空調(diào)競爭，進入小米精心設(shè)計的“特洛伊式戰(zhàn)爭”場景

2024年全年，小米空調(diào)出貨量達到680萬臺，同比增長50%，位列行業(yè)第四。

2025年一季度，小米空調(diào)出貨量同比增長65%，依舊為行業(yè)第四。

2025年7月，中國空調(diào)市場銷量TOP5品牌分別為美的、格力、小米、海爾、奧克斯，小米占據(jù)13.7%的市場份額，同比增速53.9%。

入局七年，小米空調(diào)終于擠進行業(yè)前三，也是前三大品牌中唯一實現(xiàn)高速增長的品牌。

5月份小米集團總裁盧偉冰在一場直播中表示，2025年小米空調(diào)銷量將進入國內(nèi)前三，計劃2030年沖上國內(nèi)前二。野心勃勃的小米，劍指美的、格力雙雄。

小米空調(diào)何以撼動美的、格力、海爾三巨頭牢牢把控的中國白電市場格局？小米帶來的，究竟是一場短暫的流量狂歡與價格戰(zhàn)，還是一次深層次的行業(yè)變局？

不只賣空調(diào)，更賣“連接”

如果用傳統(tǒng)家電的視角審視小米空調(diào)，很難理解它的崛起。因為它既沒有格力的核心科技敘事，也沒有美的覆蓋全國的龐大制造基地，初期甚至沒有自己的空調(diào)生產(chǎn)線。

那么小米空調(diào)是如何成功切入市場的？是靠“米粉”買單，還是低價策略？

小米初期避開了與傳統(tǒng)巨頭如美的、格力在其優(yōu)勢領(lǐng)域的正面競爭，更專注于價值鏈前端的研發(fā)設(shè)計（用戶體驗、家居智能化）和后端的營銷銷售（線上渠道、粉絲營銷、新零售小米之家），再通過與長虹等成熟制造商深度綁定的代工模式，將自身不擅長的重制造環(huán)節(jié)外包。

這一套模式，在小米空調(diào)之前，小米的很多小家電如插排插座、電飯煲、體脂秤等熱門產(chǎn)品就已經(jīng)跑通了。

正如本期在“本刊觀點”欄目中所提及的，選擇DTC（Direct-to-Consumer，譯為“直接面向消費者”）的小米，沒有傳統(tǒng)家電那樣長期背負“沉重的市場包袱”，不需要處理家電行業(yè)中制造商與渠道中介的復雜關(guān)系。

結(jié)合今年7月國內(nèi)空調(diào)市場觀察，能夠看到小米的線上市占率為13.5%，且均價低于美的和格力，接近美的面向年輕人的子品牌華凌。從線下銷量來看，美的和格力依舊十分強勢，市占率分別為26.75%、21.01%，小米市占率僅為0.39%，位居16位。

從更大的家電產(chǎn)業(yè)視角來看，空調(diào)只是小米“大家電”業(yè)務的一環(huán)，還有小米冰箱、洗衣機、洗碗機、掃地機器人等等共同構(gòu)建了一個智能家居平臺，且都接入了小米的智能家居生態(tài)。一個家居APP，就能隨時操控家里所有的智能家居，這精準擊中了年輕一代和科技愛好者的需求。

一方面，小米大家電尋找成熟的代工企業(yè)，投資孵化眾多小家電企業(yè)，豐富了平臺的產(chǎn)品和服務，吸引了更多用戶；另一方面，龐大的用戶群又反過來激勵更多開發(fā)者或廠商加入其生態(tài)，強化了平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)效應和聚合價值。

盧偉冰在微博上發(fā)文表示，小米空調(diào)的持續(xù)高成長，說明了兩點——傳統(tǒng)家電智能化是大勢所趨、“人車家全生態(tài)”正成為行業(yè)新共識。

實際上，“智能家居”的概念頭部企業(yè)都在提，美的也提出了“全屋智能”戰(zhàn)略。不過，國聯(lián)民生證券報告《空調(diào)格局重估——未變的部分》（以下簡稱《報告》）數(shù)據(jù)顯示，小米空調(diào)用戶的聯(lián)網(wǎng)使用率超過70%，而部分傳統(tǒng)品牌僅為百分之幾，差距明顯。

也正因此，我們認為，小米空調(diào)的崛起，并非僅靠價格戰(zhàn)和“粉絲經(jīng)濟”，而是又一次“小米模式”的成功實踐——以軟件和生態(tài)賦能，壓縮硬件制造環(huán)節(jié)的利潤，從而打造出極具競爭力的價格，快速攫取市場份額。

2025年二季度報披露，小米IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務收入為387億元，同比增長44.7%，毛利率為22.5%，同比提升2.8%。其中，二季度空調(diào)出貨量超540萬臺，同比增速超60%。

今年以來，和小米空調(diào)的市場熱度與日俱增的，還有對于小米“代工模式”和“貼牌生產(chǎn)”的討論。

小米已經(jīng)成為長虹空調(diào)內(nèi)銷業(yè)務的最大客戶，貢獻了其約60%的收入。但這種深度綁定，也將長虹的毛利率壓制在極低的水平——7%，凈利率不足3%。

實際上，小米產(chǎn)品代工生產(chǎn)模式由來已久。但在空調(diào)市場，前有美的、格力、海爾的高端智能制造硬實力深入人心，小米空調(diào)需要展現(xiàn)自身研發(fā)與高端制造實力。畢竟，僅靠平價空調(diào)，小米空調(diào)無法實現(xiàn)2030年行業(yè)前二的目標。

家電工廠投產(chǎn)，是否還有短板？

從代工貼牌到自研自產(chǎn)，小米空調(diào)的轉(zhuǎn)型之路正悄然提速。

盧偉冰此前表示，“現(xiàn)在小米空調(diào)實現(xiàn)了100%自研”。2024年8月小米智能家電工廠簽約落戶武漢光谷、11月奠基動工，一期項目聚焦空調(diào)品類，小米集團大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜在新浪微博回復中透露，2025年11月投產(chǎn)。

小米武漢工廠作為繼北京汽車工廠、亦莊手機工廠后的第三座智能生產(chǎn)基地，將彌補小米在智能家電方面的制造缺口，投產(chǎn)后也有望進一步滿足小米業(yè)績增長的需求。

小米的動作比預計的還要快。2025年8月16日，抖音一名用戶發(fā)布的視頻顯示，新到貨的小米空調(diào)外包裝標注“生產(chǎn)商：小米智能家電（武漢）有限公司”。這意味著原定于11月量產(chǎn)的小米自有空調(diào)工廠已提前投產(chǎn)。

根據(jù)湖南日報報道，預計到2026年，武漢工廠可以年產(chǎn)300萬臺小米空調(diào)，未來，還將在武漢建設(shè)萬人研發(fā)中心、大家電全球總部。

不過，2024年小米空調(diào)出貨量達到680萬臺，武漢工廠短期內(nèi)無法滿足所有的產(chǎn)能需求，小米空調(diào)尚不能完全告別代工模式。

此外，盡管小米在國內(nèi)擁有約1.6萬家線下零售店，但空調(diào)銷量高度依賴線上，小米在線下渠道和售后服務方面仍存明顯短板。

據(jù)消費保投訴平臺數(shù)據(jù)，家電品牌投訴情況中，小米投訴占比14.31%，位居榜首。其次，美的和格力分別以7.49%和5.35%的投訴占比位居第二、第三。問題多集中于客服難以聯(lián)系、維修延時、服務體驗差等方面。在空調(diào)這類注重安裝與后期維護的品類中，服務的短板極大影響品牌信任與復購意愿。

小米雖然憑借智能家居生態(tài)與價格優(yōu)勢快速起量，但要真正站穩(wěn)行業(yè)第一陣營，還需要構(gòu)建覆蓋全國、響應及時的售服一體化網(wǎng)絡(luò)。

此外，小米空調(diào)目前仍以性價比為主要賣點，產(chǎn)品均價顯著低于傳統(tǒng)龍頭，尤其在3000元以上的高端市場中認知度幾乎空白。想要突破價格天花板、進軍高端市場，小米不僅需加快布局實體渠道與服務網(wǎng)絡(luò)，還要面對中老年群體對傳統(tǒng)品牌深厚信任的認知鴻溝。

鯰魚效應與未竟的征程

小米能夠在固化的空調(diào)市場奪得一定的市場份額，證明了在傳統(tǒng)硬件中注入軟件和智能的靈魂，能夠創(chuàng)造出新的增長極。從這個角度看，一個強調(diào)連接、體驗和效率的“家居新時代”確實正在到來。

不過對于有著更遠大目標的小米空調(diào)來說，它仍需在核心技術(shù)自主研發(fā)、線下渠道深度滲透和高端品牌建設(shè)上，完成更漫長、更艱苦的攀登。

規(guī)模效應、核心技術(shù)、供應鏈控制力這些構(gòu)成空調(diào)行業(yè)根基的要素，依然掌握在傳統(tǒng)巨頭手中。以美的為例，美的在全球擁有44個主要制造基地、38個研發(fā)中心，且多個家用空調(diào)工廠獲評“燈塔工廠”。和行業(yè)巨頭對產(chǎn)業(yè)命脈的控制力相比，小米還有很大差距。

面對“闖入者”小米，美的董事長方洪波表示，“戰(zhàn)術(shù)上我重視小米，但戰(zhàn)略上我并不害怕小米進來。”

巨頭早已布下棋子。這些企業(yè)都推出年輕化、注重性價比的子品牌，美的有“華凌”，海爾有“統(tǒng)帥”，TCL有“雷鳥”。其中華凌的線上份額在五年間從不足1%悄然攀升至近10%。

這些子品牌被賦予了新的使命：在不損傷主品牌高端形象和利潤基本盤的前提下，深入性價比腹地，與新勢力進行貼身纏斗。

很顯然，美的已明確將小米從之前的隱形對手，視為如今的桌面對手，但是小米的態(tài)度呢？

此前，根據(jù)美的方洪波透露，小米的真正的戰(zhàn)略目標就是成為行業(yè)前二，那么這就意味著小米現(xiàn)在直接競爭對手一定是美的或格力中的一位，但小米的真正戰(zhàn)略絕不止于此，小米很可能是在打造一個“特洛伊式的戰(zhàn)爭場景”。

小米要和美的、格力爭奪的不僅僅只是行業(yè)地位，而且要復制“特洛伊戰(zhàn)爭”的最終結(jié)果——控制海洋貿(mào)易權(quán)利那樣，重構(gòu)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)，并最終掌握或控制市場話語權(quán)。

來源：經(jīng)理人管理實踐

作者：衛(wèi)明

編輯：景川