爆款車(chē)的創(chuàng)造密碼，通向偉大產(chǎn)品經(jīng)理的必經(jīng)之路——PMF方法論

都說(shuō)李想是當(dāng)前最好的產(chǎn)品經(jīng)理之一，而在一次訪談中，李想也說(shuō)雷軍和他都是能造出“超級(jí)產(chǎn)品”的車(chē)企老板。在汽車(chē)領(lǐng)域，特別是新能源、智能汽車(chē)賽道當(dāng)中，超級(jí)產(chǎn)品的打造究竟是一種頓悟的藝術(shù)，只有少數(shù)人能熟練掌握并應(yīng)用，還是一種有跡可循的技術(shù)，只要保證主要環(huán)節(jié)的正確，結(jié)果就不會(huì)差太多。

如果答案是前者，對(duì)大多數(shù)“產(chǎn)品經(jīng)理”來(lái)說(shuō)，是個(gè)絕望的消息，畢竟這意味著天賦無(wú)法用經(jīng)驗(yàn)和努力來(lái)彌補(bǔ)。不過(guò)環(huán)顧市場(chǎng)，依然可以看到很多“產(chǎn)品天才”打造之外的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。這也足以讓人愿意相信，應(yīng)該存在著一些“對(duì)”的開(kāi)發(fā)模式，可以讓那些“資質(zhì)平平”的產(chǎn)品經(jīng)理也可以通過(guò)不斷地“做對(duì)”事情，而逼近那些天才的作品。

下面我們就嘗試尋找一套可供參考的產(chǎn)品方法論，先從理論上給“超級(jí)產(chǎn)品”一個(gè)可能性。一切的理論都需要有其前提假設(shè)，否則就會(huì)變成絕對(duì)的、不能證偽的論斷。那么我們嘗試只用一個(gè)假設(shè)來(lái)構(gòu)建這套方法——一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，就是為了達(dá)成用戶的預(yù)期目的。

這個(gè)前提幾乎沒(méi)有什么破綻，手機(jī)，是為了達(dá)成手機(jī)用戶與人連接、與社會(huì)連接的目的；電腦，是為了達(dá)成處理信息的目的；冰箱，是為了達(dá)成儲(chǔ)存食物的目的。當(dāng)然，很多產(chǎn)品不會(huì)僅僅滿足用戶的一個(gè)目的，而是會(huì)滿足一組目的合集，汽車(chē)就是這樣的一種產(chǎn)品。

用戶對(duì)汽車(chē)最基本的需求，就是從一點(diǎn)到另一點(diǎn)的移動(dòng)。在這個(gè)大前提下，有的用戶希望快一點(diǎn)，有的用戶希望穩(wěn)一點(diǎn)，還有的用戶希望能夠花費(fèi)少一點(diǎn)。并且，這種移動(dòng)并不是單純的點(diǎn)狀移動(dòng)，而是汽車(chē)能夠?qū)崿F(xiàn)用戶第二個(gè)需求，即車(chē)是一個(gè)空間，可以帶著某人或者某物進(jìn)行移動(dòng)。

除去移動(dòng)和空間這兩個(gè)需求外，更進(jìn)一步的是人要在車(chē)內(nèi)消耗一定的時(shí)間，那就意味著他們?cè)谲?chē)?yán)锂a(chǎn)生了一些自我的感受，這些感受如何，那么就是體驗(yàn)的價(jià)值，即“帶著誰(shuí)/什么，從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)，有什么樣的感受體驗(yàn)”。

最后，車(chē)并不完全屬于私人物品，它還具有一定的社會(huì)屬性，這種社會(huì)屬性的直接價(jià)值就是給人帶來(lái)一些額外的心理感受，概括來(lái)說(shuō)，可以是“當(dāng)回憶起/想象到這輛車(chē)，帶著誰(shuí)/什么，從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)，自己/他人的評(píng)價(jià)如何”。這里涉及到的就是一個(gè)人對(duì)擁有一件商品的自我滿足感和社會(huì)滿足感，也就是用戶對(duì)汽車(chē)的第四層需求。

概括起來(lái)，這四層需求就是：移動(dòng)價(jià)值，從一點(diǎn)移動(dòng)到另一點(diǎn)；空間價(jià)值，帶著誰(shuí)或者什么移動(dòng)；體驗(yàn)價(jià)值，移動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生了什么感受；情緒價(jià)值，當(dāng)想到這輛車(chē)的時(shí)候，自己或他人的評(píng)價(jià)如何。

通過(guò)簡(jiǎn)單的分析，我們首先得到了汽車(chē)價(jià)值的四個(gè)維度。在這四個(gè)維度之下，有很多汽車(chē)屬性的支撐，比如在移動(dòng)價(jià)值方面，加速性、操控感、安全性等都是重要的因素；空間價(jià)值當(dāng)中，載人空間和儲(chǔ)物空間都是關(guān)鍵項(xiàng)；體驗(yàn)價(jià)值中傳統(tǒng)的細(xì)節(jié)體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)之外，如今又增加了智能駕駛和智能座艙的體驗(yàn)；最后情緒價(jià)值比較難以定性，更多的是來(lái)自于汽車(chē)的美觀程度、品牌認(rèn)同感、社會(huì)輿論等因素構(gòu)成。

這些價(jià)值，最終通過(guò)產(chǎn)品還會(huì)傳遞給汽車(chē)的品牌，比如理想汽車(chē)的大空間，蔚來(lái)的靈活換電無(wú)焦慮，問(wèn)界的智能體驗(yàn)，小米的極致駕駛感受以及比亞迪的高經(jīng)濟(jì)性等。

雖然說(shuō)我們區(qū)分四個(gè)價(jià)值維度，但實(shí)際的汽車(chē)產(chǎn)品是復(fù)雜的，并沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品只在一個(gè)價(jià)值維度上下功夫，幾乎所有的產(chǎn)品都會(huì)在四個(gè)價(jià)值維度上“點(diǎn)技能點(diǎn)”，只不過(guò)側(cè)重不同，這也就是在產(chǎn)品定義中的平衡問(wèn)題。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品不可能在所有的維度都“遙遙領(lǐng)先”，這樣只能意味著成本和售價(jià)的“遙遙領(lǐng)先”。產(chǎn)品最關(guān)鍵的就是在恰當(dāng)?shù)膶蛹?jí)給用戶恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值。

那么四個(gè)維度的價(jià)值如何配比？我們可以根據(jù)配比的情況以及這些價(jià)值在不同產(chǎn)品中能起到的作用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行五個(gè)階段的劃分。

一階產(chǎn)品，在移動(dòng)價(jià)值上投入會(huì)帶來(lái)巨大的收益，但體驗(yàn)層面的投入收益很低，甚至做的很好的智能，用戶反而不會(huì)買(mǎi)賬，當(dāng)前在市場(chǎng)上這類(lèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量非常大，比如吉利星愿。

二階產(chǎn)品，在移動(dòng)價(jià)值上投入的邊際效益依然很好，同時(shí)空間效應(yīng)在這個(gè)階段顯現(xiàn)，空間價(jià)值的特性在各個(gè)階段都存在著階梯效應(yīng)，即在某一個(gè)范圍內(nèi)的價(jià)值相同，只有超過(guò)某一個(gè)閾值價(jià)值才會(huì)躍升。體驗(yàn)與情緒價(jià)值被排在后面，屬于市場(chǎng)上很典型的實(shí)用型產(chǎn)品，比如典型的小鵬MONA和理想L6。

三階產(chǎn)品，在四個(gè)維度上的投入相對(duì)較為均衡，都不能太差，同時(shí)有一個(gè)長(zhǎng)板就可以勝出，屬于全能型的產(chǎn)品。比如Model Y、理想L9等。

四階產(chǎn)品，移動(dòng)價(jià)值的投入已經(jīng)不再屬于移動(dòng)價(jià)值本身，而會(huì)轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值（賽車(chē)感），空間價(jià)值依然有階梯效應(yīng)，但體驗(yàn)層面帶來(lái)的差異性變小了，或者說(shuō)帶來(lái)的增值點(diǎn)不多，情緒價(jià)值成為所有價(jià)值中的關(guān)鍵。比如小米SU7 Ultra。

五階產(chǎn)品，幾乎只有情緒價(jià)值有投入的邊際效應(yīng)，其他的價(jià)值都已經(jīng)做到很好，再投入也不會(huì)帶來(lái)增益。比如尊界S800。

這種“階”的劃分并不是死的，其重要的作用是提示開(kāi)發(fā)者，究竟要做一個(gè)什么產(chǎn)品以及不同維度的價(jià)值在這個(gè)產(chǎn)品中的重要程度。有了四維價(jià)值和五階產(chǎn)品，僅僅邁出了構(gòu)建好產(chǎn)品的第一步。回到前提假設(shè)“一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，就是為了達(dá)成用戶的預(yù)期目的”。此前僅僅分析了預(yù)期目的，還有一個(gè)更為關(guān)鍵的要素是“用戶”，也就是“誰(shuí)的預(yù)期目的”。對(duì)于用戶，我們子很少要問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：用戶是誰(shuí)？他們典型的用車(chē)場(chǎng)景是什么？用戶群體有多大？

很多做過(guò)產(chǎn)品的人都會(huì)有這樣的感覺(jué)，一旦從具體的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，仿佛就進(jìn)入到了“玄學(xué)”領(lǐng)域。陀思妥耶夫斯基在《卡拉馬佐夫兄弟》書(shū)中說(shuō)：要愛(ài)具體的人，而不是抽象的人。那么用戶是不是就應(yīng)該是這樣的：小a，大學(xué)畢業(yè)三年，在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，喜歡旅游、交友，住在距離公司二十公里的地方，平時(shí)加班比較多......如果一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品全生命周期要賣(mài)30萬(wàn)臺(tái)，我們能窮舉出30萬(wàn)個(gè)這樣的用戶么？

當(dāng)前通行的圈定用戶的方法是用部分基礎(chǔ)屬性加上人生階段。比如一個(gè)人的年齡、性別、居住城市，這些基礎(chǔ)屬性，加上他是處于大學(xué)畢業(yè)到結(jié)婚之間；還是結(jié)婚到一胎之間；還是一胎到三胎之間；還是孩子都已經(jīng)上大學(xué)之后。基于這樣的劃分，就可以進(jìn)一步的細(xì)化出用車(chē)場(chǎng)景，比如首次購(gòu)車(chē)上班代步，或是家庭增購(gòu)代步，還是大家庭換購(gòu)集體出行。對(duì)于人群的分析，推薦2*2矩陣方法，即找到兩個(gè)可以分別定義人群的分類(lèi)方式，用坐標(biāo)系來(lái)區(qū)分出不同用戶的需求特點(diǎn)，比如用人生階段和用車(chē)分類(lèi)兩個(gè)序列，來(lái)框定出九種不同的用戶特性。

當(dāng)我們描繪出用戶的基本特征之后，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品更加重要的一點(diǎn)就是要大概計(jì)算出這個(gè)人群會(huì)有多大。可以說(shuō)用戶描繪的越精準(zhǔn)，人群范圍就越小，而越模糊，人群范圍就越大，首先要在這兩者之間找到平衡。其次，估算用戶規(guī)模可以采取兩種方式，一種是基于目前市場(chǎng)的容量靜態(tài)的看，另一種是基于一些人口學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算。

比如當(dāng)我們要進(jìn)入一個(gè)10-15萬(wàn)的市場(chǎng)，就可以基于當(dāng)前的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)去估算這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模一年會(huì)有多大，然后去計(jì)算新產(chǎn)品預(yù)計(jì)在這里面可以占據(jù)多大的規(guī)模。

還有一種輔助的方式，就是基于人口的變遷，當(dāng)我們要瞄向二胎以上大家庭的時(shí)候，看一下人口學(xué)數(shù)據(jù)，再進(jìn)行簡(jiǎn)單的估算。比如二胎在3-5歲之后家庭有換購(gòu)更大空間車(chē)輛的需求等。

到這里，關(guān)于新能源汽車(chē)產(chǎn)品構(gòu)建的基本理論工具就都齊備了，但總體來(lái)看會(huì)讓人感覺(jué)到很雜亂以及迷茫。該怎么用好這些東西呢？我們需要再補(bǔ)充兩個(gè)工具，并把這些用一個(gè)流程串起來(lái)。首先一個(gè)產(chǎn)品總有一個(gè)開(kāi)放性的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，可以是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的改進(jìn)，比如現(xiàn)在都是200-300km傳點(diǎn)續(xù)航的增程產(chǎn)品，我們把它增加到400km以上會(huì)怎么樣。也可以是基于需求的全新洞見(jiàn)，比如此前六座車(chē)很少，造一個(gè)好開(kāi)的六座車(chē)會(huì)怎樣。

基于這個(gè)創(chuàng)意原點(diǎn)，去追問(wèn)在這個(gè)創(chuàng)意下的用戶是誰(shuí)、用戶的典型場(chǎng)景是什么以及用戶群體有多大。這三個(gè)問(wèn)題如果能回答的清楚，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品具備開(kāi)發(fā)的可能性。接下來(lái)就可以進(jìn)入到思維價(jià)值的判斷以及五階產(chǎn)品的平衡，要回答出用戶對(duì)于四維價(jià)值的需求以及偏好程度。

在做好了前面的所有工作之后，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的判斷，需要回答兩個(gè)問(wèn)題。針對(duì)于這樣的一個(gè)產(chǎn)品，由我來(lái)做的話，優(yōu)勢(shì)是什么，以及不足是什么。優(yōu)勢(shì)是不是獨(dú)特的，是否可以放大，不足是否能克服，或者用其他方面來(lái)彌補(bǔ)。比如構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品，它的核心就在于性價(jià)比，但構(gòu)建者并不具備供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)，這樣就要回溯到原點(diǎn)創(chuàng)意，重新審視原點(diǎn)創(chuàng)意的問(wèn)題。

這樣，我們就可以將一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品的創(chuàng)意流程用“1-3-4-5-2”來(lái)概括。即1個(gè)原點(diǎn)；3層追問(wèn)；4維5階；2面判斷。通過(guò)這個(gè)方法，大體可以做到PMF（Product Market Fit），即找到產(chǎn)品和市場(chǎng)最佳的契合點(diǎn)，所提供的產(chǎn)品正好滿足市場(chǎng)的需求，令客戶滿意。

不過(guò)即便做到了PMF，好的產(chǎn)品舉例“超級(jí)”或者“偉大”還差了一點(diǎn)靈魂，或者說(shuō)產(chǎn)品自身的風(fēng)格、調(diào)性。這種靈魂是三樣?xùn)|西的組合：產(chǎn)品做什么、怎么做以及它的形式如何，以及在這個(gè)組合之下產(chǎn)生的與用戶的敘事共鳴。產(chǎn)品不僅是一個(gè)產(chǎn)品，它擁有一個(gè)故事，它告訴你設(shè)計(jì)師最關(guān)心的事，他們做決策的方式，他們的性格，以及他們認(rèn)為重要的事情。當(dāng)你使用一個(gè)產(chǎn)品，并感覺(jué)與它的制造者有了一些連接時(shí)，這就是開(kāi)始感受到產(chǎn)品靈魂的時(shí)候。

也許這樣說(shuō)起來(lái)有些玄乎，理性的來(lái)看，產(chǎn)品最終會(huì)回歸到另一個(gè)二元對(duì)立當(dāng)中，產(chǎn)品的事實(shí)和產(chǎn)品的認(rèn)知。剛剛造出來(lái)的產(chǎn)品，只具備事實(shí)的屬性，如何讓用戶體驗(yàn)到它，感受到它的價(jià)值，并通過(guò)使用，連接到它的設(shè)計(jì)者，通過(guò)產(chǎn)品與設(shè)計(jì)者產(chǎn)生一些物理上或心理上的共鳴，那種打開(kāi)一個(gè)功能，就有著一拍即合的愉悅感，并發(fā)自內(nèi)心的感慨道——“他懂我”的瞬間，才是普通產(chǎn)品向著偉大進(jìn)階的閃光時(shí)刻。