口紅屠榜、香水狂賣、防脫逆襲！TikTok唯一下跌品類是？

作者/龍 菲

編輯/陳金艷

8月，越南、印尼、馬來西亞和泰國四國的TikTok美妝個護銷售榜單相繼發(fā)布。整體來看，四國市場均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，總銷量突破1.35億單，達人內(nèi)容生態(tài)持續(xù)活躍，視頻與直播成為核心帶貨場景。而從品類結(jié)構(gòu)、熱門商品和渠道策略來看，各國市場又呈現(xiàn)出明顯差異。

印尼：

美妝品類領(lǐng)漲，達人帶貨成主流

作為東南亞最大的零售市場，印尼8月TikTok美妝個護商品總銷量達5823萬+單，同比增長9.57%，延續(xù)了其穩(wěn)健增長態(tài)勢。帶貨達人貢獻了456萬個帶貨視頻和39萬個帶貨直播，構(gòu)建起密集的內(nèi)容營銷網(wǎng)絡，成為推動銷售的核心力量。

從品類表現(xiàn)來看，美妝（+21.75%）和頭部護理與造型（+19.23%）增速領(lǐng)先，顯示消費者對彩妝和發(fā)用產(chǎn)品的需求快速提升。美容護膚作為最大基底品類，也保持了穩(wěn)定增長（+4.24%）。

商品榜單則幾乎被唇部產(chǎn)品“霸榜”。HANASUI品牌表現(xiàn)尤為突出，其黃油唇膏、啞光唇膏和Blurry Tint唇釉包攬前三中的兩席及第六名。它們的共同特點是強調(diào)“高遮蓋力、持久妝效”，迎合了東南亞消費者對強遮蓋和長效持妝的需求。

國際品牌同樣占據(jù)重要位置，MAYBELLINE Superstay唇釉位列第三，達人帶貨占比高達70%，顯示出國際品牌通過本地化營銷策略有效觸達目標群體。值得注意的是渠道策略的分化，如Noera Whitening維他命乳液等功能性護膚產(chǎn)品依賴達人帶貨（70%）建立專業(yè)信任，而SS YOUR MAKE UP唇釉則憑借97%的商品卡占比，展現(xiàn)出搜索場景下的強大轉(zhuǎn)化能力。這種渠道多元化趨勢，與印尼零售市場中現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道并存的特征形成呼應。

越南：

護膚與香氛并進，個護品類需求多元

越南市場8月實現(xiàn)2986萬+單的銷量規(guī)模，同比增長8.96%，其中601萬條帶貨視頻和37萬場帶貨直播構(gòu)筑了活躍的內(nèi)容生態(tài)。市場呈現(xiàn)出鮮明的品類偏好——香水相關(guān)產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，女神之水白色淡香水、LOUISLEE DALILAS香水和Danté男士淡香水均躋身前十，反映出越南消費者對香氛產(chǎn)品的特殊青睞。

品類增長由美容護膚（+12.27%）引領(lǐng)，美妝（+10.71%）緊隨其后。一個顯著的特點是，洗浴與身體護理（+8.61%）以及手足護理（+7.5%）等個護細分品類增長良好，反映出消費者對全身護理的關(guān)注度提升。頭部護理與造型品類出現(xiàn)下滑（-4.39%），是四國中唯一出現(xiàn)負增長的品類。

熱銷產(chǎn)品呈現(xiàn)出“香氛與清潔”兩大主題。榜單中有四款香水/香體產(chǎn)品，如冠軍產(chǎn)品“女神之水淡香水”和LOUISLEE DALILAS香水。同時，沐浴粉、去角質(zhì)啫喱、香皂等清潔產(chǎn)品也備受青睞，ZIB身體乳因其“可替代高端香水”的賣點成為爆款。

渠道方面呈現(xiàn)兩極分化，香水、香皂等產(chǎn)品極度依賴商品卡流量（占比超90%），而美妝、防曬和卸妝產(chǎn)品則高度依賴達人種草（占比超60%），顯示出不同品類消費者決策路徑的差異。

泰國：

香水創(chuàng)新營銷爆發(fā)，洗浴護理需求升溫

8月泰國TikTok美妝個護賽道，銷量達3101萬+單，環(huán)比增長9.46%，內(nèi)容生產(chǎn)力度最為強勁，771萬條帶貨視頻和52萬場帶貨直播形成了東南亞最活躍的美妝內(nèi)容生態(tài)。品類增長呈現(xiàn)兩大亮點：香水品類以21.69%的增幅領(lǐng)跑，洗浴與身體護理品類增幅達12.62%，反映出泰國消費者對個人護理儀式感的追求升級。

在泰國，產(chǎn)品創(chuàng)新集中體現(xiàn)在營銷模式的突破上。WINDSCENT SHINING香水憑借“每盒贈送不同吊墜”的盲盒式設(shè)計位列第二，77%的達人帶貨占比使其“開盲盒體驗”得到充分傳播，這種游戲化營銷手法與泰國市場對興趣消費的高接受度高度契合。Madame Fin香水則采用 “買香水贈肥皂”的捆綁策略，配合71%的達人帶貨占比，成功提升產(chǎn)品附加值感知。此外，泰國消費者對天然成分青睞有加，人參蜂蜜面霜、人參精華液、生姜牙膏、海藻皂等產(chǎn)品上榜。

值得一提的是，“韋雪同款”的院線級產(chǎn)品FLOWERWAY童顏膠原蛋白灌注面膜同樣賣爆泰國，其憑借91%的商品卡占比，展現(xiàn)出網(wǎng)紅效應帶來的搜索紅利。反之，護膚品和香水則普遍依賴達人帶貨建立信任，比如YERPALL人參蜂蜜維生素面霜和LACANA香水的達人帶貨占比分別達72%和75%。

馬來西亞：

美妝逆勢增長，洗發(fā)防發(fā)需求突出

馬來西亞TikTok美妝個護領(lǐng)域，8月銷量達1647萬+單，環(huán)比增長7.22%，并呈現(xiàn)出獨特的市場結(jié)構(gòu)——在美容護膚品類微降0.6%的情況下，美妝品類以20.35%的增幅逆勢上揚，成為拉動市場增長的核心動力。這種分化反映出馬來西亞消費者對彩妝產(chǎn)品的需求正處于快速釋放期。

產(chǎn)品銷售榜有兩個突出特點：第一，ANAS唇釉及其同品牌雙頭唇釉上榜，其賣點強調(diào)“富含養(yǎng)膚成分”，將彩妝與護膚理念相結(jié)合。第二，防脫發(fā)產(chǎn)品需求旺盛，獲得美國FDA認證的Dr.Lan頭發(fā)生長液高居第三，反映了該市場的特定痛點。此外，F(xiàn)aycy beauty套裝在榜單上多次出現(xiàn)，可能源于平臺活動或組合優(yōu)惠帶來的集中爆發(fā)。

渠道策略呈現(xiàn)多元化特征：ANAS雙頭唇釉以90%的商品卡占比主導搜索場景，而BELLA PARK香水則通過72%的達人帶貨占比構(gòu)建品牌認知。值得注意的是Faycy beauty套裝在榜單中三次出現(xiàn)，反映出組合銷售模式在馬來西亞市場的有效性。SKINTIFIC粉底液和COMBO AMORA美白系列則采用商品卡、店鋪自營號和達人帶貨的均衡策略，分別占比27%/28%/45%和30%/32%/38%，體現(xiàn)出成熟品牌對全渠道布局的重視。

8月東南亞TikTok洞察

唇部品類是絕對王者：無論是印尼的HANASUI還是馬來西亞的ANAS，強調(diào)高遮蓋、持久且兼具養(yǎng)膚功效的唇部產(chǎn)品在四國榜單中均占據(jù)核心地位，是美妝品牌切入東南亞市場的關(guān)鍵賽道。

達人生態(tài)是核心驅(qū)動力：達人創(chuàng)作的海量視頻和直播是推動銷量增長的核心引擎。絕大多數(shù)爆品的達人帶貨貢獻率超過50%，甚至高達80%以上，表明“內(nèi)容種草”仍是TikTok電商的基石。

區(qū)域偏好差異顯著：印尼熱衷彩妝，尤其偏愛唇部產(chǎn)品。越南關(guān)注香氛和身體清潔，追求“聞起來好聞”。泰國崇尚天然成分和體驗式消費，香水市場爆發(fā)。馬來西亞彩妝需求旺盛，同時存在防脫發(fā)等特定功能性需求。

渠道策略需因品而異：香水、套裝禮盒等產(chǎn)品更適合通過商品卡和店鋪自營號進行轉(zhuǎn)化；而粉底液、唇釉等需要試色和展示的產(chǎn)品，則極度依賴達人帶貨進行體驗式營銷。

總體而言，8月的TikTok東南亞美妝市場展現(xiàn)出活力、多元和高度內(nèi)容化的特點。對于品牌而言，深入理解區(qū)域差異，攜手達人生態(tài)進行精準營銷，并靈活配置渠道資源，是在這片熱土上取得成功的關(guān)鍵。