關注 | 從玲娜貝兒到LABUBU：我們正在進入“為情緒買單”的時代

最近，一款名為LABUBU的丑萌潮玩成為全球潮玩圈的“頂流”，也為年輕消費群體的情緒表達和文化認同提供了一個重要端口。

原文 ：《把握情緒消費爆火的底層邏輯》

作者 |上海社會科學院經濟研究所 張伯超 耿梓潤

圖片 |網絡

“情緒消費”正在快速崛起，成為我國服務消費的全新增長點。潮玩頂流IP不斷涌現，從玲娜貝兒到當下爆火的LABUBU，情緒消費體現了當下年輕消費群體的審美趨勢與情緒價值尋求。情緒消費作為消費者將情緒價值轉化為消費動能的集體投射，體現了個體消費行為的變化，也是時代進步與變遷的寫照。必須準確理解和把握情緒消費爆火的底層邏輯，前瞻性研判其未來發展趨勢并謀劃應對策略，為推動我國消費市場健康有序發展提供有力支撐。

情緒消費爆火是我國經濟增長與消費需求升級的必然結果。根據馬斯洛需求層次理論，人類需求從層次結構的底部向上，主要分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五大層次。伴隨我國經濟的快速增長與社會的不斷進步，我國消費者以生理需求和安全需求為主導的消費需求已經得到極大滿足。伴隨人民美好生活需要的日益增長，我國消費市場開始向滿足消費者社交需求、尊重需求與自我實現等高層次需求邁進。國際經驗表明，當人均GDP超過1萬美元時，居民對服務消費的需求會加速增長；當人均GDP超過1.5萬美元時,服務消費將成為主導，而情緒消費正是服務消費的全新表現形式。在此背景下，二次元、“谷子經濟”、潮玩消費等形式快速涌現，年輕人通過消費行為尋求陪伴、對話、理解、治愈等情緒價值，這既是當前經濟社會發展歷史階段下“Z世代”情緒表達的重要體現，又是我國經濟增長和社會發展的必然結果。

情緒消費爆火是我國家庭人口結構變遷引致的必然結果。國家統計局發布最新數據，2024年末，我國60歲及以上人口達到31031萬，首次突破3億。2024年，我國全年出生人口為954萬，人口出生率為6.77‰；死亡人口為1093萬，人口死亡率為7.76‰；人口自然增長率為-0.99‰。“老齡少子化”的人口發展趨勢推動我國社會結構發生顯著變化，不婚不育意愿的強化推動家庭結構趨于“原子化”和小型化，過去三世同堂、四世同堂的大家庭結構逐漸消逝，不育家庭、一家三口成為我國家庭主導結構。家庭成員數量和層級的減少，導致家庭成員的情緒價值來源發生重大變化，消費者通過家庭成員關系滿足社交需求、尊重需求的概率正在逐漸降低，轉而從消費行為中尋求情緒價值。此外，中國“Z世代”群體大多為獨生子女，這使其與同輩兄弟姐妹開展社交和獲取情緒價值的概率降低，同樣具備通過外部消費行為尋求社會認同與情緒價值的沖動。

綜上可見，情緒消費的爆火具備歷史必然性，情緒消費中核心IP產品和服務的“涌現—出圈—衰退—淘汰”曲線變化與生命周期長短，主要取決于消費者情緒潮汐變化，產品和服務標的疊加情緒價值的更新迭代，以及供給側IP供給豐富度與市場競爭。目前，情緒消費的演變趨勢仍有待進一步觀察。然而，從當前來看，著眼于滿足人民美好生活需要和推動情緒消費市場健康有序發展，可以從以下幾方面發力。

第一，合理引導情緒消費需求，避免消費者被非理性因素裹挾。在商品和服務基礎上疊加社交屬性、情緒價值屬性等，本身是消費者通過消費行為尋求多重價值的體現，本身具備一定合理性。但是，在情緒消費快速發展的今天，國家和社會層面必須面向“Z世代”年輕消費群體強化宣傳引導，引導其樹立科學的消費價值觀與是非觀，推動其正確厘清“悅己型”理性消費與非理性盲目消費之間的區別，避免消費者為凸顯自身圈層身份而盲目跟風、攀比和溢價消費，盡可能避免情緒消費成為“情緒失控的宣泄”，確保情緒消費成為“可控的自我關懷”。

第二，鼓勵情緒消費供給創新，強化情緒消費市場多樣性。情緒消費的快速崛起和部分IP的爆火出圈乃至價格炒作，也凸顯出我國當前消費市場能夠提供高質量情緒價值的產品與服務供給遠未達到滿足消費者全新需求的水平。為此，建議政府主管部門優化消費政策工具組合，鼓勵各類市場主體順應消費者需求，加大技術創新、模式創新、業態創新力度，提供更多具備高質量情緒價值的產品和服務，激發情緒消費的供給側活力，以此為消費者提供更多有效的情緒消費選項。

第三，規范情緒消費市場秩序，守牢情緒消費的安全底線。必須進一步完善消費市場相關法律法規，切實保護消費者合法權益。市場監管部門應聚焦情緒消費市場，對惡意炒作、販賣焦慮、虛假宣傳等行為予以及時有效規制，防止部分商家為攫取不正當收益和超額利潤，做出偏離商品與服務銷售與消費本質的投機行為和不合規行為。此外，政府金融和各行業主管部門還要防止不良資本在情緒消費市場領域的無序擴張，避免部分黑心資本以資本增值投機為目的，通過買空賣空、囤積居奇、販賣焦慮等投機行為擾亂情緒消費市場，切實防止其將情緒消費市場變為資本逐利的游戲場，切實規范情緒消費市場秩序，守牢情緒消費的安全底線。

文章為社會科學報“思想工坊”融媒體原創出品，原載于社會科學報第1961期第4版，未經允許禁止轉載，文中內容僅代表作者觀點，不代表本報立場。

本期責編：潘 顏

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