實(shí)體書(shū)店的死與生

作者|婭沁

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

不久前落幕的上海書(shū)展，以一組頗具說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，宣告著線下閱讀從未退潮：接待市民讀者超38.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)28.4%；圖書(shū)銷(xiāo)售總碼洋6472.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31.6%；文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入達(dá)到1017萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)100.1%。

然而，書(shū)展的熱鬧，難掩實(shí)體書(shū)店的日常冷清。近期，成都仁恒置地廣場(chǎng)的蔦屋書(shū)店宣布將于8月底正式閉店的消息，更是將實(shí)體書(shū)店的生存處境再度推向公眾視野。

一邊是書(shū)展印證的線下需求，一邊是持續(xù)蔓延的閉店潮。人們不禁發(fā)問(wèn)：既然線下選書(shū)、買(mǎi)書(shū)的需求依然存在，為什么那么多實(shí)體書(shū)店依然步履維艱？

實(shí)體書(shū)店的生死，究竟卡在哪里？它的出路，是變得更不像一家“書(shū)店”，還是重新發(fā)現(xiàn)“只賣(mài)書(shū)”的價(jià)值？

誰(shuí)還在“供養(yǎng)”書(shū)店？

今年以來(lái)，蔦屋書(shū)店、西西弗、新華書(shū)店、三聯(lián)書(shū)店等知名品牌陸續(xù)關(guān)閉了部分門(mén)店；那些散落在城市角落、承載獨(dú)特文化氣息的獨(dú)立書(shū)店，也在悄然退場(chǎng)。實(shí)體書(shū)店的閉店潮，從未停歇。

曾被寄予“復(fù)制日本傳奇”厚望的蔦屋書(shū)店，在中國(guó)的表現(xiàn)尤其令人感慨。自2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，蔦屋書(shū)店一度喊出“門(mén)店破千”的目標(biāo)，試圖將其在日本成熟運(yùn)用的“文化生活空間”模式落地生根在中國(guó)，可現(xiàn)實(shí)卻與愿景相去甚遠(yuǎn)。5年來(lái)，蔦屋書(shū)店最高峰時(shí)的門(mén)店數(shù)量也僅有15家，而目前已關(guān)閉的門(mén)店就有4家。

頗為諷刺的是，實(shí)體書(shū)店的“熱鬧”似乎總停留在“特殊時(shí)刻”。以成都仁恒置地廣場(chǎng)的蔦屋書(shū)店為例，其閉店前開(kāi)啟的特惠活動(dòng)，反而引得讀者排起長(zhǎng)隊(duì)，特價(jià)書(shū)區(qū)更是擠滿消費(fèi)者。這種閉店清倉(cāng)時(shí)格外熱鬧的場(chǎng)景，已成為多數(shù)實(shí)體書(shū)店的共同寫(xiě)照。許多書(shū)店一生中最受關(guān)注的時(shí)刻，往往只有開(kāi)業(yè)與閉店的兩天。

*圖片來(lái)源：蔦屋書(shū)店服務(wù)號(hào)

行業(yè)的艱難，早已滲透肌理，即便頭部出版上市企業(yè)也未能幸免。數(shù)據(jù)顯示，2024年以鳳凰傳媒、中南傳媒為代表的企業(yè)中，約70%出現(xiàn)營(yíng)收下降，超70%凈利潤(rùn)下滑，中文在線、榮信文化等更是陷入虧損，行業(yè)普遍毛利率不足40%。

市場(chǎng)大盤(pán)同樣不容樂(lè)觀。《2024年圖書(shū)零售市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2024年圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為1129億元，同比下降1.52%；若剔除教輔，降幅達(dá)4.83%，非剛需圖書(shū)消費(fèi)的萎縮態(tài)勢(shì)明顯。品類(lèi)占比上，少兒類(lèi)（28.16%）和教輔類(lèi)（25.33%）占據(jù)主導(dǎo)，而文學(xué)、學(xué)術(shù)文化等品類(lèi)僅占7%-9%。

渠道分布的失衡，更讓實(shí)體書(shū)店雪上加霜。2024年圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋分布中，平臺(tái)電商占據(jù)40.9%，內(nèi)容電商占30.4%，垂直及其他電商占14.7%，而實(shí)體書(shū)店僅分得14%的份額。值得關(guān)注的是，在蓬勃發(fā)展的內(nèi)容電商渠道中，少兒與教輔類(lèi)圖書(shū)碼洋占比合計(jì)近70%，反映出市場(chǎng)對(duì)具有明確功能導(dǎo)向的實(shí)用型圖書(shū)的高度依賴。

實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)亦呈現(xiàn)出相似的傾向，教輔類(lèi)圖書(shū)占據(jù)其碼洋構(gòu)成的29.11%，而其他品類(lèi)銷(xiāo)量明顯乏力。這不僅意味著實(shí)體渠道在整個(gè)圖書(shū)銷(xiāo)售生態(tài)中日益邊緣化，更暴露出其面臨依賴教輔求生，卻難以推動(dòng)其他品類(lèi)圖書(shū)的結(jié)構(gòu)性困境。

這一現(xiàn)實(shí)也體現(xiàn)在書(shū)店最后的經(jīng)營(yíng)時(shí)刻。成都蔦屋書(shū)店閉店促銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者最先涌向、最快搶購(gòu)的，仍是童書(shū)和文創(chuàng)區(qū)域。

*圖片來(lái)源：先鋒書(shū)店（左）、蔦屋書(shū)店（右）小紅書(shū)官方賬號(hào)

與書(shū)店經(jīng)營(yíng)困境形成反差的是，不少讀者并不愿看到實(shí)體書(shū)店消失。但他們又陷入兩難境地：需要書(shū)店，卻難以用消費(fèi)支持它的生存。有一部分讀者，帶著一種“守住精神燈塔”的想法，心甘情愿以更高價(jià)格在書(shū)店購(gòu)書(shū)，只希望這些空間能夠存活得更久一些。可這部分人的消費(fèi)終究是少數(shù)，難以支撐書(shū)店的長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)。

漸漸地，開(kāi)書(shū)店仿佛成了只能靠情懷苦撐的行業(yè)。這樣的感受，不僅來(lái)自讀者，也來(lái)自經(jīng)營(yíng)者。不少書(shū)店人做好虧損3年、5年甚至更久的準(zhǔn)備，也要把書(shū)店開(kāi)下去的原因，只是為提供一處文化角落。

可書(shū)店本質(zhì)是一門(mén)生意，只談情懷、不談生存，終究難以長(zhǎng)久。

書(shū)店的“生存不等式”

蔦屋書(shū)店的中國(guó)之路，讓外界清晰看到，在中國(guó)，經(jīng)營(yíng)實(shí)體書(shū)店絕非易事。

國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店的生存困境，本質(zhì)上是傳統(tǒng)商業(yè)模式與當(dāng)代消費(fèi)習(xí)慣之間的深刻斷裂。消費(fèi)者的選擇，也直接指向了兩個(gè)實(shí)體書(shū)店無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)：懸殊的線上線下價(jià)差，以及電子閱讀習(xí)慣的全面主導(dǎo)。

在電商渠道，圖書(shū)普遍以5-7折銷(xiāo)售，部分活動(dòng)價(jià)甚至低至3-4折；而實(shí)體書(shū)店受店鋪?zhàn)饨稹⑷肆Φ葎傂猿杀局萍s，大多只能維持原價(jià)銷(xiāo)售，利潤(rùn)空間極為有限。以上海譯文出版社出版的《卡拉馬佐夫兄弟》為例，這本定價(jià)98元的圖書(shū)在線上計(jì)算優(yōu)惠后僅售38.1元（約3.9折），懸殊的價(jià)差自然讓理性消費(fèi)者更傾向線上購(gòu)書(shū)。

作為對(duì)比，國(guó)外市場(chǎng)的圖書(shū)價(jià)格政策則截然不同。如日本、英國(guó)、荷蘭等國(guó)家，書(shū)店普遍實(shí)行線上線下同價(jià)政策，線上購(gòu)書(shū)有時(shí)還需額外支付郵費(fèi)。

相比之下，盡管?chē)?guó)內(nèi)的實(shí)體書(shū)店擁有其不可替代的優(yōu)勢(shì)——沉浸式閱讀環(huán)境、可觸摸翻閱的真實(shí)感、偶然淘得好書(shū)的驚喜體驗(yàn)與空間氛圍，但這些體驗(yàn)價(jià)值仍難抵消價(jià)格劣勢(shì)。

許多讀者坦言，如果線上線下價(jià)格相近，會(huì)更愿意在實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)。可作為例證的是，上海書(shū)展期間，大部分出版社將書(shū)籍售價(jià)降至5折，疊加閱讀消費(fèi)券后，部分圖書(shū)的最終成交價(jià)甚至低于線上；即便少數(shù)書(shū)籍價(jià)格與線上持平，或略高一點(diǎn)，讀者仍展現(xiàn)出極高的購(gòu)買(mǎi)熱情。

另一個(gè)給實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)的，是國(guó)民閱讀習(xí)慣正在發(fā)生的根本性轉(zhuǎn)變。第二十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀接觸率達(dá)80.6%，其中78.7%的人進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀；在時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)方面，成年國(guó)民人均每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)108.76分鐘（較2023年增加2.24分鐘），而閱讀紙質(zhì)圖書(shū)的時(shí)長(zhǎng)僅24.41分鐘。有網(wǎng)友直言，“紙質(zhì)閱讀習(xí)慣尚未穩(wěn)固，智能手機(jī)時(shí)代已全面到來(lái)”。

幾年前，“網(wǎng)紅書(shū)店”的興起曾為實(shí)體書(shū)店帶來(lái)一陣復(fù)蘇之風(fēng)。南京先鋒書(shū)店、成都方所書(shū)店等憑借極具設(shè)計(jì)感的空間、氛圍感的陳列，迅速成為城市打卡景點(diǎn)。社交平臺(tái)上的高頻分享，為書(shū)店帶來(lái)了可觀的客流量，也讓外界看到了“用空間吸引人流”的可能性，但最終未能從根本上扭轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)的低迷態(tài)勢(shì)。

*圖片來(lái)源：方所文化公眾號(hào)

因?yàn)檫@種模式從誕生起就帶著“自我矛盾”，走紅帶來(lái)的大量客流，并未有效轉(zhuǎn)化為圖書(shū)銷(xiāo)量。多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)店的核心目的是“拍照打卡”，而非“選書(shū)購(gòu)書(shū)”。南京先鋒書(shū)店門(mén)頭的拆除事件，其背后深層原因，正是“打卡人流”與“書(shū)店功能”的沖突，過(guò)多以拍照為目的的訪客，不僅未形成有效消費(fèi)，反而干擾了真正讀者的閱讀體驗(yàn)。

當(dāng)下，“書(shū)店+”模式已成為行業(yè)主流選擇，咖啡、文創(chuàng)、文具等非書(shū)業(yè)務(wù)被視為實(shí)體書(shū)店的“自救”之道。但這種模式的局限同樣明顯，不僅書(shū)籍售價(jià)難以與電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，連非書(shū)類(lèi)商品的定價(jià)也普遍偏高。

例如書(shū)店咖啡的定價(jià)普遍達(dá)到40元左右，遠(yuǎn)高于主流連鎖品牌；文創(chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)也往往令普通讀者望而卻步。其結(jié)果是，許多顧客的消費(fèi)行為止步于“一次性打卡”，難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的回流與復(fù)購(gòu)。

*圖片來(lái)源：蔦屋書(shū)店服務(wù)號(hào)

當(dāng)書(shū)籍本身不再是吸引讀者走進(jìn)書(shū)店的核心動(dòng)力，而當(dāng)咖啡、文創(chuàng)等衍生品又因定價(jià)過(guò)高難以持續(xù)吸引消費(fèi)時(shí)，所謂“自救”，很可能只是延緩了困境的到來(lái)，而非真正意義上的模式突破。

實(shí)體書(shū)店的核心價(jià)值本應(yīng)是書(shū)與閱讀體驗(yàn)，但現(xiàn)階段卻不得不靠非書(shū)業(yè)務(wù)維持生存；而非書(shū)業(yè)務(wù)的吸引力，又無(wú)法脫離書(shū)的文化背書(shū)獨(dú)立存在。最終形成的循環(huán)是，書(shū)店越依賴副業(yè)，越難聚焦賣(mài)書(shū)的核心；可若不依賴副業(yè)，僅靠全價(jià)圖書(shū)銷(xiāo)售，又難以覆蓋成本。

這個(gè)看似無(wú)解的“生存不等式”，正是實(shí)體書(shū)店生存困局的縮影。

書(shū)店能回歸賣(mài)書(shū)本身嗎？

在實(shí)體書(shū)店普遍擁抱“書(shū)店+”模式的時(shí)代，純粹賣(mài)書(shū)是否一定就難以存活？

已經(jīng)營(yíng)30余年的北京萬(wàn)圣書(shū)園提供了一個(gè)值得研究的樣本。它不設(shè)咖啡區(qū)、幾乎沒(méi)有文創(chuàng)產(chǎn)品，也未刻意營(yíng)造打卡空間，卻憑借專(zhuān)業(yè)的選書(shū)能力和深厚的學(xué)術(shù)底蘊(yùn)持續(xù)吸引著全國(guó)各地的讀者。對(duì)于喜歡書(shū)的人來(lái)說(shuō)，走進(jìn)這家店，就如“魚(yú)兒回到了海里”。

萬(wàn)圣書(shū)園的成功固然有其特殊性，地處高校聚集區(qū)，享有天然的學(xué)術(shù)氛圍和穩(wěn)定客流。這種模式難以簡(jiǎn)單復(fù)制，但其核心經(jīng)驗(yàn)仍具啟發(fā)意義。書(shū)店的生存狀態(tài)取決于其能否建立清晰的文化定位并提供不可替代的價(jià)值。比如，萬(wàn)圣書(shū)園推出的歷年書(shū)單排行榜冊(cè)，即便定價(jià)35元，也有大量讀者愿意為這份專(zhuān)業(yè)篩選買(mǎi)單。

*圖片來(lái)源：萬(wàn)圣書(shū)園服務(wù)號(hào)

與萬(wàn)圣書(shū)園的“純粹”形成鮮明對(duì)比的是，部分“網(wǎng)紅書(shū)店”正逐漸引發(fā)讀者的審美疲勞，甚至排斥。其根源并非業(yè)態(tài)多元本身，而在于選品的表面化，盲目追逐暢銷(xiāo)書(shū)、忽視細(xì)分領(lǐng)域需求，最終讓書(shū)徹底淪為空間裝飾，喪失了書(shū)店最核心的專(zhuān)業(yè)性與獨(dú)特性。

當(dāng)讀者走進(jìn)書(shū)店，卻找不到能打動(dòng)自己的書(shū)籍，即便空間再精致、咖啡再香濃，也難以留住真正的愛(ài)書(shū)人。

早年間，蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人增田宗昭萌生開(kāi)設(shè)咖啡書(shū)店的想法，源于一個(gè)非常個(gè)人化卻又極具共鳴的愿望，“如果能在景色優(yōu)美的咖啡廳，一邊喝咖啡，一邊讀書(shū)，那該有多好啊”。蔦屋書(shū)店的成功，是源于對(duì)用戶美好生活方式的深刻洞察，而非簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)疊加。

在日新月異的時(shí)代，單純模仿其實(shí)意味著倒退。許多模仿者失敗的原因在于，他們只復(fù)制了“書(shū)店+”的形式，卻未能理解其為用戶創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)核。

不過(guò)，令人欣喜的是，一批新型書(shū)店正在通過(guò)極致垂直化探索生存新路徑，它們不再試圖覆蓋所有讀者，而是深耕特定領(lǐng)域，比如專(zhuān)注女性主義書(shū)籍、兒童繪本、推理小說(shuō)等細(xì)分品類(lèi)，用“小而專(zhuān)”替代“大而全”。

對(duì)于專(zhuān)注兒童閱讀的書(shū)店來(lái)說(shuō)，雖然主動(dòng)放棄了成人讀者，卻通過(guò)對(duì)親子群體需求的深度滿足，形成了差異化優(yōu)勢(shì)。這種轉(zhuǎn)型背后是對(duì)書(shū)店功能的重新理解，書(shū)店的價(jià)值，早已超越單純的賣(mài)書(shū)場(chǎng)所，更是成為城市的文化符號(hào)和公共空間。與其執(zhí)著于回歸賣(mài)書(shū)本身，不如思考如何在穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，同時(shí)滿足人們對(duì)文化體驗(yàn)與物質(zhì)消費(fèi)的雙重期待。

增田宗昭曾說(shuō)，“店鋪是因顧客而存在，盈利只是自然的結(jié)果”。無(wú)論是場(chǎng)景創(chuàng)新的蔦屋書(shū)店，還是純粹賣(mài)書(shū)的萬(wàn)圣書(shū)園，抑或是垂直細(xì)分的新書(shū)店，或許實(shí)體書(shū)店成功的核心，從來(lái)不是某一種固定模式，而是基于用戶洞察的價(jià)值創(chuàng)新。

我們或應(yīng)這樣理解書(shū)店的未來(lái)：無(wú)論選擇何種業(yè)態(tài)，只要能精準(zhǔn)捕捉用戶需求、創(chuàng)造不可替代的文化價(jià)值，便能找到屬于自己的生存路徑。