一覺醒來，湯唯回歸瑞幸了！！！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

進入9月第一天，剛想點杯瑞幸去去星期一的班味，可這時我卻發現湯唯也開始“上班”后，瞬間就感覺班味少了很多！

事情是這樣的，瑞幸咖啡品牌建立之初的代言人湯唯，以瑞幸咖啡全球原產地倡導人的新身份重新回歸瑞幸了！

作為咖啡星人的我趕緊點了一杯，然后美滋滋上網沖（摸）浪（魚），了解了一圈才發現，原來湯唯回歸瑞幸這件事已經在網上熱熱鬧鬧地傳開了。

瑞幸咖啡官宣：老朋友，新身份！

網友在評論區紛紛留言，真的有被這波回憶殺戳到：

天啊！瑞幸，湯唯，給我干哪年來了。

App主頁顯示湯唯，以為系統出Bug，原來是真回歸！

有的曬出了7年前的開屏，直呼瑞幸你騙我的眼淚。

心動派已經開始在線求問了：偷立牌犯法嗎？我發現下面光明正大的想加入的人還不少……

而湯唯的這波回歸在引發集體回憶殺之外，也讓不少人好奇湯唯新身份：

以及感嘆瑞幸的實力：千璽+亦菲+湯唯，誰懂！同時擁有三位頂流的快樂！感覺手里的瑞都高級起來了，哈哈哈哈哈哈

不得不說，瑞幸這波又一石激起千層浪，狠狠拿捏住了大家的注意力和心。當然，這番熱鬧景象的背后，瑞幸咖啡也沒少使勁。兵法先生發現，瑞幸將線上線下全渠道的資源一把抓，這屆把這次湯唯回歸瑞幸的排面拉了個滿。

除了各平臺同步官宣TVC和上線TVC之外，線上小程序、APP也全部帶來了更新。滿眼都是湯唯，感覺被甲方折磨得頭痛都好了一半哈哈。

重點城市的分眾電梯廣告、戶外大屏等也都安排上了，這速度、這排面，不愧是瑞幸品牌創始之初的代言人，瑞幸簡直是寵得沒話說！

瑞幸這么寵湯唯，也讓粉絲們記在了心里：買上買，我愿意為了湯唯姐姐回歸瑞幸、你出什么新品我都買！

看完之后，我只想感嘆一句，果然能超越瑞幸的，只有瑞幸自己。瑞幸在聯名上沒有瓶頸，但這波湯唯回歸似乎比以往的聯名的話題更甚，成熟的瑞幸已經學會了自己給自己整出話題了。

01、造話題還得看瑞幸！攜手湯唯道出內容傳播的本質

作為營銷人，在喝著咖啡好奇地圍觀這場事件之余，兵法先生也仔細梳理了一下瑞幸這波營銷，琢磨出來了其背后一些耐人尋味的邏輯。

首先，為什么湯唯的回歸會帶來如此的盛況？

2018年，瑞幸咖啡創立僅半年就開出了400余家門店，鋪天蓋地的湯唯手捧瑞幸咖啡廣告同時出現，迅速打響了瑞幸的知名度，也成為了人們記憶中關于瑞幸咖啡的一個重要的感官符號。

見證了瑞幸來時路的湯唯的回歸，一下子就喚醒了不少人對瑞幸最初的記憶。

姜文曾經說過的一句話讓我感觸很深：“拍電影難的不是講故事，難的是你能不能不講一個故事”。當時，我就想起了現代營銷學之父菲利普·科特勒說過的另一句話“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達成廣告”。

他們都道出了內容傳播的本質，不在于教導受眾“我是誰”，而是要讓受眾自行感知，并引發他們去討論“我是誰”。而湯唯，就是瑞幸咖啡實現這一目標的關鍵介質。

在成立之初，瑞幸咖啡攜手湯唯在解決知名度的同時，塑造出了專業、新鮮、時尚的品牌調性和形象。

而現在，湯唯以瑞幸咖啡全球原產地倡導人的新身份回歸，其實是串聯了近兩年瑞幸重要的品質戰略和全球化產業布局，帶給瑞幸的是品質感的提升。

自提出“要喝就喝原產地”品牌理念后，瑞幸咖啡就一直在持續推進全球優質原產地布局。湯唯在這支TVC里，用最精煉的語言描繪了瑞幸核心原產地構筑的風味金字塔。

位于非洲之角的埃塞俄比亞被譽為咖啡“故鄉”，生長于此的阿拉比卡咖啡豆口感柔和，帶有花果香和鮮明的酸度，埃塞俄比亞咖啡豆的引入，不僅豐富了瑞幸的產品線，更推動了中國消費者對精品咖啡的認知。

作為生椰拿鐵產品的重要締造者，瑞幸咖啡攜手合作伙伴在印尼“包下”邦蓋群島，作為生椰拿鐵主要原料椰漿的專屬優質原產地，并以“瑞幸咖啡專屬生椰島(Luckin Exclusive Coconut Island)”命名。

橫州是中國茉莉花之鄉，有著“全球10朵茉莉花，就有6朵來自橫州”的說法，來自衡州原產地的雙瓣茉莉花，從原料端進一步為增加了瑞幸咖啡的品質感。這一杯價格“差不多的”咖啡背后，實際上瑞幸已經成了“全球布局農業原材料的供應鏈玩家”。

湯唯作為瑞幸的老朋友，她的受眾認可度與親和力，再帶給瑞幸咖啡超高話題度的同時，也成功地激起了大家對瑞幸全球原產地倡導人身份的好奇，進而引發大家的討論，讓更多人重新認識瑞幸咖啡、了解它的“要喝就喝原產地”理念。

02、以明星力加持品牌力瑞幸加速全球化布局

隨著湯唯的回歸，瑞幸如今手握劉亦菲、易烊千璽和湯唯內娛三位高質感藝人，合作明星梯隊的實力可以說已經對標國際大牌了。而這種“頂流”明星梯隊的實力，其實也是如今瑞幸本身實力的真實寫照。

在2023年，瑞幸咖啡完成了對中國咖啡市場競爭態勢的改變，并為中國本土咖啡品牌帶來兩個高光時刻：一個是率先進入萬店時代，提供了一個有別同行的咖啡業增長新范式；另一個是全年營收登頂中國市場，成為國內最大咖啡連鎖品牌。在今年7月30日，瑞幸咖啡公布2025年第二季度財報也顯示，第二季度瑞幸咖啡總凈收入為123.59億元，這一數字是同期星巴克中國營收的2倍。

在兵法先生看來，在質價比當道的消費大環境之下，正是瑞幸咖啡花大力氣往產業鏈上游延展布局全球化原產地，構建垂直供應鏈保證產品和服務品質的穩定性，為其持續增長穩定了支撐的底盤。

從“一顆咖啡豆”到“一杯咖啡”，瑞幸咖啡深知生豆的品質，是決定一杯咖啡品質的重要環節。此次邀請湯唯作為瑞幸咖啡全球原產地倡導人，持續深化“要喝 就喝原產地”這個品牌心智，是瑞幸咖啡品牌全球化產業鏈布局策略的體現，也是消費者決策邏輯轉變的使然。

隨著消費者的消費行為愈發趨于理性，品牌之間的競爭也進入了更深層次的“價值內核”比拼階段。作為品牌營銷標配的明星營銷，自然也隨之步入講求內在契合的深層階段。瑞幸咖啡以為消費者提供一杯好咖啡為核心價值和目的，在深耕品質的同時，攜手頂流梯隊明星加持品牌力，正以兩條路徑同步進行建立品牌的競爭壁壘。

行業競速角逐的終點，是拼價值和拼品質。看起來，瑞幸咖啡正鉚足架勢，多維度啟動這種立足長遠的“拼”。