雙節“金九銀十”，是酒商的“最后一搏”，還是酒業的復蘇之春

進入9月，中秋與國慶雙節疊加的消費旺季正式啟幕。從政策端到市場端，多重信號正為酒業市場注入信心：部分地區優化酒類消費限制政策；多地政府出臺消費刺激政策，涵蓋餐飲、零售等關聯領域，貴州等地將酒類納入消費聯動促銷范圍；宴席市場剛需或將在雙節期間持續爆發……

多重利好之下，酒業市場消費復蘇的輪廓逐漸清晰。但熱鬧背后，酒商的謹慎、廠家的策略調整，以及價格帶的微妙變化，又讓這場"金九銀十"充滿變數：對承壓已久的酒商而言，這是清庫存、保生存的關鍵節點；對行業而言，這是否能成為擺脫調整周期、邁向復蘇之春的轉折點？

酒商態度：從"賭旺季"到"保生存"，務實成主基調

歷經三年庫存高壓與消費疲軟，酒商群體的心態已從過去"押注旺季沖業績"轉向"穩周轉保生存"，具體表現為四大核心態度：

? ? "動銷優先"，拒絕"壓貨游戲"

往年雙節前，廠家常會通過"訂貨會返利""壓貨享政策"等方式推動酒商進貨，但今年多數酒商明確表示"只看動銷會，不看壓貨會"。河南鄭州某白酒經銷商直言："去年壓了500箱中端酒，到現在還剩200多箱，今年就算廠家給再多返利，沒看到實際動銷數據我絕不多進一箱。"

對于絕大多數堅守至今的渠道來說，存貨淤積問題已經遠超合理區間，部分區域酒商庫存壓力更為突出，"去庫存"已成為比"沖銷量"更緊迫的任務。

? ? "進貨謹慎，拋貨成定局"

為加快資金周轉，"全面拋貨"成為多數酒商的選擇，且拋貨范圍有從庫存積壓嚴重的中端產品，向部分高端副線產品蔓延的趨勢。山東某經銷商透露，其代理的某二線白酒品牌中端單品（定價400-600元），近期擬以"原價8折"的價格向餐飲渠道拋貨，"哪怕每箱賺5塊錢，只要能回籠資金就行"。

而在提貨方面，壓貨現象并不嚴重的渠道商選擇比照往年同期提貨，但基本上均是有條件的選擇了價格帶向下偏移的進貨策略，整體層面來說渠道依舊認為消費降級會是今年的主要趨勢。同時也有相當比例的渠道商更看好今年琳瑯滿目的新酒品與新趨勢，如新酒飲、簡裝酒、低度酒等，但依舊非常保持謹慎，并未全力下注。

? ? "聚焦地面"，全力服務餐飲與宴席渠道。

在消費場景中，酒商多選擇將資源向"即飲場景"傾斜，尤其是餐飲與宴席這兩大雙節核心場景。

從節前傳出的一系列消息來看，第一是廠家對升學宴活動的規模與政策不再熱衷于“桌數”等硬指標，集體轉向“開蓋掃碼有禮”“開瓶掃碼抽獎”等更易于渠道推廣的方式，讓渠道商具有了更多的操作空間。

其次部分酒商表示，隨著禁酒令的逐漸松綁，餐飲渠道推活動抓客流的意愿也變得更加積極，自身也更愿意配合餐飲渠道向下提供有償堆頭展示、開瓶費等一系列促銷政策，期望與餐飲渠道一同進行造勢舉動，迎來消費市場的復蘇。

也有一部分經銷商表示，雙節注重餐飲與宴席渠道的主要原因，在于預期下半年大眾及終端渠道或進一步受大終端、線上促銷、即時零售等一系列新消費習慣的擠壓，故下注餐飲渠道更有可預期的穩定性表現。

? ? "盼支持"，期待廠商與政策雙向發力。

酒商對外部支持的需求尤為迫切：在廠商端，希望廠家減少壓貨任務、提高返利比例，同時提供"庫存消化支持"，比如協助開展動銷活動、回收臨期產品；在政策端，期待更多消費刺激措施落地，比如擴大酒類消費券發放范圍、糾偏酒類政策限制等。江蘇蘇州某經銷商表示："如果政府能推出類似貴州'酒菜聯動'的消費促進政策，我們愿意再讓利，這樣消費者得實惠，我們也能多走貨。"

廠家動作：低端發力、大單品"讓路"，聚焦"渠道出清"

面對酒商的謹慎態度與市場的復蘇需求，廠家的策略調整更趨務實，核心動作集中在兩大方向，均圍繞"推動渠道去庫存、適應大眾消費"展開：

一是 "低端突圍"，鎖定大眾與新酒飲賽道。從目前已披露的廠家規劃來看，多數酒企在雙節期間將資源向低端大眾產品（定價 300 元以下）與新酒飲品類傾斜。茅臺動作尤為密集，除加大 UMEET 藍莓氣泡酒等新酒飲產品的鋪貨力度外，還推出臺源紅（建議零售價 198 元 / 瓶），同步開啟臺源系列產品試銷，進一步豐富大眾價格帶產品矩陣；同時對經銷商政策適度松綁，通過放寬進貨門檻、優化返利機制等方式降低合作壓力，激發渠道推廣積極性，此外還重點推動悠蜜系列產品動銷，全方位覆蓋大眾消費場景；五糧液針對大眾市場推出 29 度 "五糧液?一見傾心"，主打家庭聚會與朋友小聚場景；瀘州老窖則將復刻版二曲（建議零售價 65 元 / 瓶）和頭曲系列作為主推產品，通過促銷活動拉動動銷。

廠家選擇這一策略的邏輯清晰：一方面，300元以下價格帶是大眾消費主力，雙節期間家庭聚餐、朋友聚會等場景對該價位產品需求旺盛，且庫存壓力相對較小，能快速形成動銷；另一方面，新酒飲賽道（調制酒、低度酒）瞄準年輕消費群體，廠家希望通過布局該賽道搶占增量市場。

二是"大單品靜默"，默認配合渠道出清。與低端產品的"熱推"形成對比，多數酒企的主力高端大單品（如茅臺飛天、五糧液普五、瀘州老窖國窖1573）在雙節期間動作甚少，既未推出產品翻新，也未傳出調價控貨等信息，而是采取"靜默策略"，默認支持渠道消化現有庫存。更有很多廠家主動開啟各類以提高開瓶率為思路的雙節策略，配合渠道清理淤積加速市場運轉回歸正常，具體廠家動作可見知酒文章：《一切為了消費，酒廠與經銷商合力動銷》

價格帶變化預判："拼造勢"，"大出清"，"看保價"

雙節期間的價格帶變化，將成為觀察酒業市場復蘇程度的關鍵指標。結合當前市場供需與廠商策略，三大價格帶的競爭格局已逐漸清晰：

300元以下：競爭白熱化，"造勢者"得市場。作為大眾消費的核心價格帶，300元以下市場將成為雙節期間的"主戰場"，競爭焦點不僅是價格，更是"場景造勢"。

從品類實踐來看，今年較為火熱的新酒飲、調制酒、低度酒、簡裝酒等產品品類均在積極探索場景綁定路徑：針對年輕消費者（18-30 歲）的新酒飲，聚焦朋友小聚、露營野餐、宅家追劇場景；面向女性消費者與飲酒新手的調制酒，瞄準閨蜜下午茶、家庭輕社交、節日伴手禮場景，強調 “無需調配直接飲用”；低度白酒則鎖定家庭消費者與老少同聚場合，綁定中秋家宴、晚餐佐餐、走親訪友場景，以 “低度不易醉、適合全家分享” 為賣點；而簡裝酒則謀求品類向上，聚焦日常自飲、中端商務、平價禮贈等場景，以“極致性價比”同時承接“理性升級”與“消費降級”需求。

在這場競爭中，"誰能精準綁定消費場景、誰的促銷活動更貼近消費者需求"，誰就能贏得動銷。預計雙節期間，300元以下價格帶銷量將實現同比增長，其中具備"場景造勢能力"的品牌與品類，市場份額有望獲得堅實提升。

300-800元：渠道大出清，年底現新格局。300-800元價格帶曾是商務用酒與中端宴席的主力，但受此前商務消費疲軟影響，該價位段庫存積壓最為嚴重，雙節期間將迎來"大規模出清"。為加快庫存周轉，經銷商大概率會采取"降價促銷"策略，這種"出清"將持續至年底。預計到12月底，300-800元價格帶庫存壓力將有所緩解，同時市場格局將迎來重構：部分缺乏品牌力、庫存壓力大的中小品牌可能退出市場，頭部品牌與區域強勢品牌將通過"出清+整合"搶占份額，市場集中度有望進一步提升。

高端（800元以上）：保價成標桿，折射消費與渠道復蘇度。高端酒的"保價能力"，將成為衡量雙節消費能力與渠道恢復情況的核心指標。目前飛天茅臺與五糧液普五批發價波動不大。

若雙節期間高端酒能維持官方指導價，甚至市場價回升，說明高端消費（如高端宴席、商務宴請）已實質性復蘇，渠道庫存消化順利；若市場價持續下跌，則意味著消費能力仍未完全恢復，渠道庫存壓力仍在。從目前趨勢來看，隨著高端宴席訂單的增加，高端酒保價成功率較高，預計雙節期間高端酒銷量將實現同比增長。

抓牢"去庫存、盯場景、慎跟風、重評估"四大關鍵詞

面對雙節期間的市場機遇與挑戰，渠道商（尤其是經銷商、終端門店）需摒棄"賭旺季"的心態，以"務實、精準"的策略應對，核心可圍繞四大關鍵詞展開：

第一，"去庫存"：注重場景化結合，通過匹配不同消費場景的需求特點制定差異化方案，促進庫存消化與品牌價值維護的平衡。

第二，"盯場景"：實現傳統與新興場景的全覆蓋，在鞏固宴席、餐飲等核心場景的同時，關注露營、家庭派對等新興消費場景的拓展潛力，挖掘增量空間。

第三，"慎跟風"：結合自身渠道特性與客群特征選擇合適賽道，對新酒飲、低度酒等熱門領域保持理性判斷，避免盲目跟進促銷戰，注重差異化競爭。

第四，"重評估"：雙節結束后進行全面復盤，從庫存消化、渠道效能、消費趨勢等維度總結經驗，為后續經營方向提供數據支撐，避免盲目訂貨與布局。

中秋國慶雙節，對酒業而言既是"去庫存、保生存"的關鍵節點，也是檢驗市場復蘇成色的"試金石"。對酒商來說，這不是"最后一搏"，而是"調整節奏、回歸理性"的開始；對行業來說，若雙節期間動銷持續回暖、庫存穩步下降、價格帶趨于穩定，那么酒業的"復蘇之春"將不再遙遠。