李佳琦在海外再造“中國妝”神話！

作者/新 葵

編輯/陳金艷

一家名為“顏YANLAB”的中國美妝快閃店出現在巴黎街頭，六位中國明星在這里忙得團團轉：李佳琦在理貨，尚雯婕在用法語收銀，張予曦和畢雯珺在給法國顧客畫中式妝容。這是中國新綜藝《巴黎合伙人》中的真實場景。

隨后，##李佳琦談國貨出海#等多個話題登上社交平臺熱搜榜，引發廣泛關注。“我們不是來賣貨的，是來重新定義‘中國美’的?！薄栋屠韬匣锶恕分羞@句看似輕松的宣言，背后承載著中國美妝品牌集體出海野望。

中國美妝的巴黎實驗

從賣產品到賣文化

“中國美妝品牌出海，一定要把‘敢’邁出去！”

在中歐建交50周年之際，李佳琦的這句話道出了他投身《巴黎合伙人》節目的核心動因。

作為國內首檔聚焦國貨出海的創業真人秀，它通過“國貨品牌出海”與“中華文化傳播”相融合的方式，探索了一條文化出海的新賽道。

薇諾娜、可復美、夸迪、柏翠絲、花西子、韓束、珀萊雅、佰草集、璦科縵、完美日記、自然堂、彩棠等12個品牌亮相登場，涵蓋172款產品、3.6萬件正裝以及12萬件產品小樣，為此次深入歐洲腹地的“快閃店”模式做足了庫存準備。

韓束通過在《巴黎合伙人》中呈現標志性的“紅運彩妝系列”，不僅強化了其在國際市場中的東方文化敘事，也讓消費者在娛樂氛圍中自然而然地感知到韓束的產品力與文化自信，“紅運彩妝”所承載的東方美學與好運寓意，也在跨文化交流的場景中得以自然傳遞。

花西子通過獨家研發的“納米光繡”技術（精細度達250納米）將蘇繡藝術運用到產品包裝設計上。該產品在巴黎引發搶購，法國消費者驚嘆刺繡與彩妝的精妙結合。這不僅提升了花西子產品的文化附加值，還讓蘇繡這一傳統技藝在美妝領域找到新的展示平臺。

在《巴黎合伙人》錄制時，完美日記在巴黎舉辦了一場「妝養科技領先論壇」，邀請了多位中法優質KOL，包括HEC高端時尚博主Hiyasonya、中法情侶生活分享達人isBlur，以及法語時尚穿搭博主sandiia等。他們通過現場內容創作與互動，將完美日記新品在巴黎核心圈層形成熱議，同時輻射國內社群，總覆蓋粉絲超300萬，實現線上線下的高效聯動。通過多元化交流和內容共創，完美日記在海外市場的品牌認知與影響力得到有效提升。

隨著“顏YANLAB”的成功運營，李佳琦的出海實踐為國貨品牌國際化提供了寶貴經驗。有行業人士認為，這種“明星+品牌+文化輸出”的模式具有很強的示范效應，可能帶動更多中國品牌走向國際市場。

從K-Beauty到C-Beauty

國貨出海的野望

如何讓中國品牌在國外獲得有效曝光？這是國貨出海面臨的核心挑戰，也是一道必須攻克的難題。

長期以來，在“韓流”文化的全球影響下，韓國美妝（K-Beauty）憑借創新產品理念、精良包裝設計和強大的明星代言矩陣，在東南亞乃至歐美市場建立了顯著優勢。不僅深入線下渠道，其更牢牢占據著大量消費者的心智。2024年，韓國化妝品出口額創下歷史紀錄，首次突破百億美元大關，達到102億美元（約合人民幣727.27億元），同比增長20.6%。這一成績不僅體現了其產業實力，更彰顯出文化輸出所帶來的持久溢價能力。

韓國美妝的成功為國貨出海提供了重要啟示：關鍵突破點在于實現有效的文化價值傳遞。這意味著，中國品牌不能僅停留在產品售賣層面，更應成為東方美學與現代科技的語言者，通過品牌故事、設計理念與情感聯結，構建差異化的國際身份。

正是在這樣的背景下，李佳琦等人帶領中國美妝品牌深入巴黎市場的行動，并非一次偶然的營銷嘗試，而是國貨實力發展到“量變引發質變”節點的必然之舉。

這份“底氣”，首先來源于國貨自身實力的顯著提升。正如《巴黎合伙人》節目所呈現的，中國美妝品牌早已擺脫了單純的模仿階段，依托國內成熟而靈活的供應鏈體系，能夠快速響應市場變化，在產品功效與安全性方面與國際品牌正面競爭。

法國嬌蘭集團高管在節目中坦言：“李佳琦曾幫助很多法國的品牌在中國打開銷路?，F在，他又帶著國貨品牌來到法國巴黎開店，這很好，因為中國品牌現在也有很多硬科技和成分實力，我們很歡迎這樣的品牌互相交流?！?/p>

另一方面，這份底氣也來自于“文化溢價”的初步實現。在新一輪“國潮”推動下，中國品牌實現了“產品出?！迸c“文化出?！钡碾p重突破，跳出了傳統出海模式中“有產品無品牌”的困境。當海外消費者愿意為源自中國的美學創意和文化敘事支付溢價時，意味著中國品牌在全球價值鏈中的地位正在發生根本性提升。

數據印證了這一趨勢：2023年以來，中國化妝品出口規模持續快速增長，國貨美妝銷售額市場份額首次超越外資品牌，達到50.4%。 此外，據 中國海關總署數據顯示，2025年1-6月，中國化妝品出口總額為187.10億元，同比增長11.97%。這一增長主要得益于新興市場的拓展以及本土品牌國際競爭力的提升。

花西子全球業務總裁Gabby Chen在接受采訪時表示，品牌不僅要借鑒K-Beauty在娛樂相關傳播上的可見度，還要強化教育與敘事——將傳統中國藝術與美學提升為一種可跨文化共鳴的現代表達?！盁o論是帶有中國詩句與插畫的包裝，還是傳統工藝的細節呈現，都是在構建視覺趣味的同時，注入文化厚度，從而凸顯C-Beauty與全球美妝的差異化。”

挑戰與差距

中國美妝出海的現實障礙

雖然此次通過“綜藝+明星”的模式在巴黎實現了單點突圍，但是對比韓國美妝的成功，中國品牌還有很長的路要走。除了受韓流帶動，韓國美妝在海外市場的成功還得益于這四大優勢：

品牌重塑：強化韓國本土特色和國際形象，打造差異化競爭優勢。如高端品牌雪花秀從2022年開始全面啟動品牌煥新，去除包裝上經典的“雪花秀”中文標識，僅保留亮橘色的“Sulwhasoo”字樣。

產品與理念創新：完美結合海外消費者關注的高功效、環保和個性化定制趨勢。比如Cosrx強調極簡包裝和成分功效護膚，以蝸牛粘蛋白為特色成分；RE:P采用可回收罐包裝面膜產品。

營銷策略：在渠道建設方面，韓妝品牌憑借敏捷的供應鏈管理和全渠道營銷策略迅速占領海外市場，并通過網紅KOL帶貨、ASMR營銷視頻等形式，吸引了大量年輕消費者的關注。

渠道布局：韓妝品牌不僅在亞馬遜等電商平臺開設旗艦店，還積極入駐絲芙蘭、Ulta等線下美妝集合店，實現多渠道覆蓋。

正如李佳琦所說：“中國品牌出海，不是換一個外包裝盒，把中文字換成法文字或英文字就可以去適應這個市場的，國際集團選擇出海中國的時候，也給中國的消費者重新定制了護膚需求和色彩的需求，所以它才可以在中國市場上賣得這么好?！?/p>

所以，國貨要想在國際市場“扎根”，需要的是系統性、可持續的努力，而非單點突破：

首先，必須將 “科技力”作為核心引擎。這遠不止于包裝設計或營銷噱頭，而是需要從原料創新、配方研發到功效驗證的全鏈路投入。品牌需深耕中國特色植物成分，并利用生物技術、綠色化學等前沿領域打造技術壁壘，形成獨一無二的“中國成分”故事，用實實在在的硬實力贏得全球消費者的信任。

其次，深入骨髓的“本地化運營”是關鍵跳板。進入一個市場意味著理解一片土壤。這包括尊重當地法規、適配消費習慣（例如歐洲市場偏愛環?？商鎿Q包裝和純凈美妝概念）、建立本地化的售后與供應鏈體系，甚至洞察不同市場的審美偏好——在巴黎主打高端奢華線，在東南亞推出清爽抗汗配方。真正的本地化，是能夠解決消費者痛點。

最重要的是，文化輸出不是喊口號式的堆砌。它并非簡單地將刺繡、青花瓷紋樣印在產品上，而是要深入東方美學的精神內核：強調肌膚與自然的和諧共生、追求“以養代妝”的長期主義理念、傳遞含蓄內斂的東方氣質。中國美妝品牌需要找到既能體現東方美學又能引起全球消費者共鳴的敘事方式，讓全球消費者不僅購買產品，更認同產品背后所倡導的生活哲學與審美價值。

只有當產品力、運營力與文化力三者協同，中國品牌才能跨越“爆款出海”的短期熱潮，實現真正的“品牌植根”，最終在全球美妝版圖上寫下不可替代的中國印記。