你對土地有多真誠，土地就許你多少收成

持續精耕細作，但不靠天吃飯

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

《生萬物》播完了，好看。但看這部劇時，我總想起另一個和土地高度相關的產業，那就是房地產。

都說土地是一，一生二、二生三、三生萬物，不僅農業依托于此，居住產業在土地上，也形成了一整條產業鏈，包括新房建設開發、存量房增值（包括家裝家居的使用價值增益，由租賃帶來的資產價值收益），以及房屋交易。

封二和寧學祥都說過類似的話，你得對土地足夠真誠，土地才能回饋你豐富的收成，整個天牛廟村，就數他兩家過的興旺。

不客氣地說，早年間，因為市場供需缺口，開發商們雖然忙著拿地，但沒幾個人真拿土地當回事，因為年景好，扔把種子到地上就能長出莊稼。但這幾年，供需缺口沒那么大，年景就不太好了。

但貝殼依然保持了發展韌性。8月26日，貝殼（BEKE.US）發布了2025年二季度財報，數據顯示，當季，貝殼實現總交易額（GTV）為8,787億元（人民幣，下同），同比增長4.7%，凈收入260億元，同比增長11.3%，凈利潤13.07億元，經調整凈利潤18.21億元。

它的規模還有增長，也還有利潤。

這種增長一方面來源于一體業務，即經紀業務通過了市場的壓力測試，保持了GTV的持續增長，更重要的是其三翼業務的凈收入占比已經達到了41%。

2021年后，貝殼開啟第二增長曲線計劃，先后進入租賃、家裝和數據驅動型住宅開發服務平臺領域，這三項業務和貝殼的經紀業務一起，構成了今天貝殼的一體三翼。

當然肯定也會有人說，早些年，要上下游轉型的房地產企業很多，為什么它們做不好？

首先不得不承認一點，房產交易本身位于產業鏈的中心節點，這讓貝殼累積了平臺優勢；第二，貝殼也沒躺在優勢上，這些年還一直在價值創造上努力。

這種價值創造包括用社區精耕改造與重塑服務界面，以AI生產力釋放組織效能，用客戶思維重構產品邏輯。

《創新者的窘境》中有個觀點，大企業內部很難產生創新，除非它擺脫了慣性，也許是時代幫助貝殼擺脫了這種慣性，這未嘗不是一種幸運。

01

效率至上——封二的秘密

天牛廟村有個謎團，那就是同樣都是農戶，為什么封二過得比別人家好很多？這里固然有他是自耕農的原因，沒有負債，更重要的還是他比所有人都會算賬。封二計算著每分錢的花法，也總想多買地，提高單位勞動力的效益。

可見經營好一塊田、一個家，其實和辦公司差不多，都要效率至上。當然，在市場上行階段，一般來說，對效率的要求不會那么高，市場增長為組織和業務提供了混沌的空間。但在市場下行階段，企業必然需要追求效率。

因為經營是一個結果，而效率在此時會成為關鍵變量。

今年上半年，提高經營效率成為了貝殼的主線，針對“一體”經紀業務，不斷優化平臺管理機制，提升人效店效。

例如，通過運營房源維護分、好房產品等方式提升經紀人房源維護能力，牽引聚焦去化，提升平臺成交轉化率；推進納入競爭邏輯的門店科學管理體系，深度運營以共治理事會為核心的門店積分制、品效商圈等一系列舉措，提升網絡合作活躍度、改善生態，從而提升匹配和成交效率。

二季度，品效商圈店均效率較非品效商圈高1.44倍，而這個指標在去年下半年是不到1.4倍。

當經營效率提高，就意味著企業可以撬動更大的增長。在房地產業，近年來一個典型的變化就是存量房比重逐步提高，更多區域開始出現了二手房交易量超過新房的狀況。尤其在北京、上海、杭州等核心城市，相較于新房市場仍在盤整階段，二手市場已經率先出現了回暖趨勢。

這些特征也都反映在了貝殼的業績上，上半年，在貝殼平臺上，存量房業務單量同比提升26%，占全部交易單量的比例也提升到了76%。

為了這些交易作支撐的是貝殼的經紀門店和經紀人。截至二季度末，貝殼平臺活躍門店數達58,664家，活躍經紀人達49.2萬人，值得注意的是，2024年同期，貝殼的活躍經紀人數量為45.8萬。

可見其經紀人的增長幅度遠低于其二手房交易單量，它的人效在進一步提高。

26日的財報會上，貝殼管理層還表示，未來焦點不在于門店和經紀人的增長速度，而是提升業務的ROI水平，但對于少部分門店聯網率還較低的城市，還是會繼續做一些戰略性投入。

02

AI驅動——“小獨角”的作用

電視劇里有一段，封二要租下鐵頭家的十三畝地，繡繡辦的第一件事就是給買了一頭牛，因為人效的提高總有邊界，父子倆再使勁掄鋤頭，也干不動30畝地。這時候，就需要通過提高生產力水平，來進一步提升效能。

這就是為什么，進入AI時代之后，幾乎所有領先企業都在大力投入建設自己的AI能力，因為AI 就是生產力工具。

一個直觀的例子是，根據國家統計局的數據，今年上半年，全國新房銷售面積同比下降了3.5%，新房銷售金額同比下降了5.5%，這說明市場的去化難度較大。

但在這樣的背景下，二季度，貝殼新房業務合作盤GTV達到了2,554億元，同比增長8.5%，凈收入86億元，同比增長8.6%。

這其中很重要的原因是，貝殼在新房業務上疊加了AI能力。通過AI智能體“千機”提升盤源管理精度，實現更多存量項目盤活；客源側加強業務聯動，精細化運營，并打造AI助手“千智”助力服務者有效激活客戶需求，降低匹配難度。

總體來看，AI已經全面成為貝殼的生產力工具，在經紀業務方面，基于融合AI大模型技術，疊加獨有的居住服務領域的場景和數據，貝殼針對B端和C端不同角色推出了多種AI工具。

其中，面向B端，貝殼AI CRM智能體應用之一“來客”幫助經紀人理解用戶，洞察用戶意圖，提升獲客轉化能力，截至2025年6月底，已經有超過33.5萬經紀人在使用，北上滲透率均達到75%以上。

從單城市數據看，如西安，6月份積極使用來客產品的經紀人轉委托較使用較少經紀人高30%，轉帶看約高20%。

為C端提供的AI線上服務助手“布丁”，能夠以線上問答形式，為客戶提供地產市場行情分析、全城找房、區域分析、房源對比和經紀人初步推薦匹配等服務，5月起開始在部分城市上線，7月份“布丁”會話量環比增長59%，人均使用時長增加14%。

此外，在三翼業務中，AI也在全方位發揮生產力作用，包括優化家裝作業流程，人機協同作業，解決非標問題等。

03

重構——繡繡能把日子過出花來

電視劇主人翁寧繡繡是一個具有樣本意義的人物，她代表了天牛廟村的新生一代，有把日子過出花來的能力，這種能力重構了生活。比方說，大旱的時候，她和丈夫組織村民集體作業，實現規模化灌溉，這就屬于流程再造了。

實際上，貝殼發展的三翼業務當中，有兩翼都是傳統業務，即租賃和家裝，即便在房地產日子好過的時候，這兩個市場也都表現得很一般。

其中很重要的原因是行業高度分散，模式也很傳統，就像天牛廟村的小農經濟，靠天吃飯，一旦遇上旱年，就更難以為繼。

但是，無論是租賃還是家裝，都和糧食一樣，是實現美好居住的剛需，所以貝殼在做的，就是在數字化的基礎上，重構運營流程。

以租房為例，比起房產經紀來說，這項服務周期長，服務顆粒度細。傳統經紀公司，往往業客服務是一個人，可以說是全能管家，但業客的利益訴求不一致，要求的服務也不同，這就導致這位全能管家的效能有限，一個人管不了幾套房。

后來，貝殼進入這個領域，和當初做ACN一樣，它把對業客的服務拆成6個角色，做極致專業的角色分工，從而提升專業力，降低服務方差，讓能力長在了平臺上。

租房其實是門長尾生意，并且今天的租房客戶，很可能就是明天的買房客戶，貝殼其實也在耕耘客戶的心智。

其實，只要是客戶都希望享有更好、更專業的服務，但方差大是貫穿在整個居住服務產業鏈上的核心痛點，當年，貝殼正是以數字化的方式來減少經紀行業方差，確立了競爭壁壘。

但在其他業務上，這個痛點更加顯著，比方說家裝，服務對象非標，用的產品非標，就連產業工人的作業也是非標的。

這種顆粒度極細的非標準化，令這些年來家裝產業很難啟動增長飛輪，而貝殼在進入家裝產業的第一天開始，就打算以數字化基建為支撐，來重構家裝產業的業務邏輯。

上半年，貝殼基于客戶數據洞察解構提煉客戶的核心需求，結合大師設計和研發，推出可靈活配置的家裝模塊，通過對這些模塊的組合及設計師調整，為客戶提供一站式體驗的家裝解決方案。

在供應鏈方面，今年上半年合作品牌和SKU數量上都依據客戶需求有顯著收斂，今年二季度主輔材的集采比例達到60%以上，去年同期為20%以上。單品類單SKU的采購量提升，帶來部分定標產品采購單價有顯著下降。

另外，繡繡給天牛廟村帶來的更大變化在于思維方式的變化，在土地上種了丹參，這就是客戶思維的雛形，客戶需要什么，農民就種什么。

同樣在租房領域，上半年貝殼對產品進行了創新，為客戶提供了差異化的產品組合，滿足不同業主對空置期和收益的不同訴求，平衡業務的風險和收益。

更值得關注的是，自2023年7月成立、2024年正式啟航的貝好家業務，在今年二季度進入陡峭增長曲線，陸續與綠城中國、招商蛇口、越秀地產等知名開發商達成 C2M 模式合作，覆蓋北京、佛山、西安等多個城市，協同推動住房供給端品質升級。

高增長的驅動力來自客戶洞察。

傳統開發業務有兩個核心生產要素，土地和錢，當下的市場環境下多了一個新的變量和生產要素，就是C端客戶思維。

基于真實數據和智能分析進行價格預判、套型配比和潛客洞察，貝好家實現了從產品設計源頭融入客戶需求，把很多傳統開發商可能并不在乎的小事兒納入產品設計的考量里。

但是不管是傳統的封二，還是年輕的繡繡，一個家庭的傳承，就像是一個企業的迭代，他們真把生活過花來了，還是因為他們持續精耕細作，但不靠天吃飯。

房地產業靠天吃飯的日子真的很長，哪怕是家居家裝產業，近來泥沙俱下，不能不說和當年大家躺贏心態有很大關系。需求大，流量大，企業只要承接就完了。

但是現在，需求小了，客戶的要求也高了，流量變得更小，轉化難度也高。

為此，貝殼開始進行從流量思維向商圈精耕的社區思維轉變。依托社區交易簽約中心開家裝精品店，在精品店里放上基于社區典型的戶型的真實家裝案例的樣板間，組織結構也隨之變化，設計師和項目經理、工人只做特定的社區，沉淀對房和客的經驗和理解。

這種轉變的核心邏輯是“扎深根”，鎖定特定片區，深度經營，成為該區域內用戶的第一選擇，去“占有心智”。

社區思維的底層是貝殼希望無限縮短“服務”與“用戶”之間的物理距離、心理距離和決策距離，讓業務從一個“城市級”但同質化的裝修服務商，進化為一個個“社區級”的深度綁定伙伴。

以白石橋精品店為例，7月到8月中旬以來，帶展轉初步簽約比例較其他門店高接近20%。

就家裝業務整體而言，在交付力方面，貝殼識別了超過2,600位平臺上優質的項目經理，通過聚焦運營這部分服務者，實現服務者效率、收入和C端客戶體驗的提升。在經營層面，上半年全員人效提升顯著，從去年二季度月人均合同額6.7萬提升至今年二季度月人均合同額10.2萬。

正如貝殼聯合創始人、董事長、首席執行官彭永東表示：“我們已深刻認識到，在中國房地產行業發展的新形勢下，消費者需求正在發生巨大轉變；我們將以更大的決心迎接這些變化，持續為居住服務行業創造更大的價值。”

天牛廟村的人都知道，你為土地創造的每一分價值，最后都會長成莊稼。