泡泡瑪特為什么盯上“飯圈女孩”？

沒有故事內核的IP還能吸金多久

撰文/李覲麟

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

七夕節前夜，泡泡瑪特上新“迷你版LABUBU”，開售后不到5分鐘，官方小程序、天貓旗艦店、抖音商城等多個渠道均顯示售罄，二手市場價格則一路飆升。

此前在8月下旬，泡泡瑪特接連官宣與周深、孫燕姿的聯名，同樣也引起不少“飯圈女孩”的追捧。

自從今年“THE MONSTERS”系列IP中的LABUBU火爆全球以來，泡泡瑪特的股價與品牌聲量一路狂飆。其不久前公布的半年財報顯示，上半年營收138.76億元，同比增長204.4%；毛利97.61億元，同比增長234.4%；凈利潤46.82億元，同比增長385.6%；毛利率70.3%，同比提升6.3個百分點。

這場數據盛宴，是泡泡瑪特今年的發展縮影。與此同時，當泡泡瑪特CEO王寧說出“今年300億元營收也很輕松”時，很多人開始意識到泡泡瑪特已經有了新的布局。

瞄準飯圈，正是其中一步。

“飯圈女孩” 自帶強烈的情感驅動需求，又具備可觀的消費能力，與潮玩盲盒產品高度契合。只是從目前看來，泡泡瑪特圍繞“飯圈女孩”展開的消費攻略，僅能帶來短期銷售熱度，難以形成長久發展的穩固根基。

泡泡瑪特曾立志要做中國的迪士尼，但后來決定做世界的泡泡瑪特，無論是哪一種目標，都還需要付出更大的努力。

粉絲溢價十倍瘋狂氪金

8月21日晚上，“生米”棋棋在泡泡瑪特、閑魚、千島三個軟件中來回切換，耗費了3個小時才終于成功用輕微溢價“撿漏”一只周深《反深代詞》聯名泡泡瑪特的搪膠玩偶。

“搶娃的難度堪比搶演唱會門票，購買按鈕剛看見亮了一下就沒有了，下單界面更是怎么點都點不進去。”棋棋對鋅刻度表示，這是她第一次買泡泡瑪特，雖然她對盲盒產品并不感興趣，但是作為資深“生米”，該氪的周邊還是要氪。

鋅刻度了解到，泡泡瑪特聯名周深《反深代詞》的搪膠玩偶包含隱藏款在內共計7款，其中每個玩偶都對應專輯內的一首歌，售價129/個。而在正式開售之后，二手市場熱度迅速飆升，目前普通款的價格在160-175元不等，隱藏款則在1800元左右。

周深開箱泡泡瑪特聯名款搪膠玩偶

緊接著，泡泡瑪特又官宣與孫燕姿聯名，合作IP鎖定主打“情緒治愈”的Hirono 小野。官方發布的海報以暗色調雨天為背景，玻璃窗上用白色筆跡寫著 “Hirono X Stefanie Sun”，下方配文“向前走，一直走到壞天氣放晴”。

這一設計關聯孫燕姿 2000 年專輯《我要的幸福》中的《壞天氣》，歌曲里歌詞與 Hirono 小野IP常傳遞的“孤獨與治愈” 情感內核十分契合，因此在海報發布后，“孫燕姿泡泡瑪特聯名” 的相關話題迅速登上熱搜。

不少孫燕姿粉絲立即曬出自己收藏的孫燕姿的所有實體專輯，表示從初中聽《壞天氣》到現在，這次聯名必須沖。

據鋅刻度了解，泡泡瑪特此次與孫燕姿聯名推出的是吊卡玩偶，并非盲盒，對于很多粉絲來說更加友好，可以所見即所得。但Hirono 小野IP以往的吊卡玩偶本就溢價頗高，加之此次的飯圈效應，正式開售后的搶娃難度想必不低。

事實上，泡泡瑪特對飯圈女孩的“偏愛”，并非突然。此前，王嘉爾、陳冠希、周杰倫均與泡泡瑪特合作推出過聯名產品，這類明星聯名款往往都會在一段特定時間內獲取極高的關注度。

泡泡瑪特官宣與孫燕姿聯名

泡泡瑪特之所以瞄準這個群體，也是因為“飯圈女孩”既擁有強烈的情感驅動需求，又具備可觀的消費能力，恰好與盲盒產品的“情感屬性+收藏屬性”形成完美契合。很多時候，只要產品帶有偶像元素，且設計用心，她們都愿意支付高于普通商品2-3倍的價格，甚至還有粉絲表示“價格不是首要考慮因素，能買到限定款更重要”。這種消費特征，與泡泡瑪特盲盒“限定發行”“收藏稀缺”的商業模式天然適配。

從情感需求來看，飯圈女孩的消費本質是“情感投射”與“身份認同”的雙重表達。對于她們而言，購買偶像聯名產品，不僅是獲得一件實物，更是對偶像的支持、對自我情感的慰藉。

“產品+情感”的雙重綁定，讓飯圈女孩的消費從被動接受變成主動追逐，也讓明星聯名成為泡泡瑪特打開粉絲市場的“萬能鑰匙”。

此外，飯圈女孩的“圈層傳播”能力，也為泡泡瑪特帶來了免費的流量紅利。

她們習慣于在微博、小紅書、抖音等平臺分享自己的購買體驗、收藏成果，形成 “種草-購買-分享”的傳播閉環。當不少普通用戶因看到粉絲分享而產生購買興趣時，泡泡瑪特的受眾范圍自然得以拓展。這種自發的圈層傳播，不僅降低了泡泡瑪特的營銷成本，還能精準觸達更多潛在的飯圈用戶，形成“滾雪球”式的增長效應。

短期狂歡難掩品牌發展短板

盡管明星聯名帶來了亮眼的銷售數據和流量熱度，但泡泡瑪特的長期發展仍面臨兩大核心挑戰：一是IP競爭力與迪士尼、三麗鷗等巨頭存在差距，二是抄襲、質量、營銷等問題消耗著粉絲對品牌的信任。

在潮玩行業，IP是核心競爭力，而IP的生命力則源于深厚的故事底蘊與多元的場景延伸。泡泡瑪特雖手握 Molly、Dimoo、Skullpanda、星星人、Hirono 小野等多個知名IP，但與迪士尼、三麗鷗等全球IP巨頭相比，差距不小。

以迪士尼為例，其憑借多年的內容創作積累，構建了一個龐大的故事宇宙。《白雪公主》《冰雪奇緣》《獅子王》《玩具總動員》《復仇者聯盟》……每一個 IP 都有完整的世界觀、豐滿的角色形象和深刻的情感內核。如《冰雪奇緣》中的艾莎，不僅是一個動畫角色，更代表著 “打破束縛、追求自我” 的獨立女性精神，這種精神內核讓IP 跨越年齡、地域和文化的界限，吸引全球觀眾。

迪士尼IP運營十分成熟

在此基礎上，迪士尼構建了從內容到體驗再到消費的完整商業閉環，通過電影、動畫等內容吸引用戶，再通過主題樂園、舞臺劇、郵輪等線下體驗強化用戶粘性，最后通過衍生品、授權合作實現商業變現。

數據顯示，2024財年，迪士尼消費品收入達92.04億美元，同比增長3.2%，其中商品IP授權收入37.84億美元，同比增幅達21%，覆蓋服裝、玩具、文具、家居等數十個品類，受眾從 3 歲兒童到 60 歲老人。

三麗鷗的IP運營同樣值得借鑒。其旗下的 Hello Kitty 自 1974 年誕生以來，始終以 “陪伴型伙伴” 為品牌定位，賦予用戶無限的情感投射空間。同時，三麗鷗不斷拓展 IP 的應用場景，從最初的文具，到后來的服裝、美妝、餐飲、主題酒店，甚至與航空、汽車品牌合作推出聯名產品，讓IP滲透到用戶生活的方方面面，形成了持久的品牌生命力。

反觀泡泡瑪特的IP，大多依賴設計師的“潮流化形象”，缺乏完整的故事線和內核。

THE MONSTERS系列在泡泡瑪特營收中占比頗高

以其初代IP Molly為例，自2006年誕生以來，Molly的角色設定十分單調，且多年來幾乎沒有升級。盡管泡泡瑪特后續推出了Molly的不同系列，如“太空系列”“職業系列”或者Baby Molly，但角色的性格、背景故事始終沒有得到有效拓展。

后來躋身泡泡瑪特收入排行前列的Dimoo、SkullPanda、Hirono小野、Zsiga等IP總體情況也與之類似，雖然能夠看出設計師在情感共鳴方面下了不少工夫，但仍然缺乏完整的IP故事線和世界觀。

例如Hirono 小野雖憑借 “情緒治愈”的定位吸引了一批用戶，但目前僅通過短文案、插畫傳遞情感，缺乏像迪士尼那樣的影視、文學內容支撐，難以讓用戶形成深度的情感共鳴；Dimoo 的 “童話風” 形象雖可愛，但故事線零散，很多時候只能止步于可愛這一標簽；主打叛逆童真，自我保護又渴望被理解的Zsiga雖然推出每一代盲盒時都會派設計師講解每一只盲盒背后的設計理念，但由于沒有完整的故事線，所以也曾被粉絲吐槽缺乏新意。

即便是今年火爆全球的LABUBU，同樣沒能在走紅后打造出自己的故事線。事實上，LABUBU來自于“THE MONSTERS”精靈天團，但隨著LABUBU的人氣攀升，整個系列的故事反而被淡化，系列中的其他IP形象出現的頻率也越來越低，最終系列IP幾乎變成了LABUBU的獨角戲。

也正是因為“重形象、輕故事”的IP運營模式，所以泡泡瑪特的受眾始終局限在喜歡潮流設計的Z世代，難以突破年齡和圈層限制。與此同時，IP宇宙的不完整，也使得泡泡瑪特的用戶粘性高度依賴 “新鮮感”，一旦新系列設計不符合預期，或出現更有吸引力的競品，用戶很容易流失。

除了IP運營上的短板，泡泡瑪特的產品質量同樣長期被消費者詬病。

鋅刻度從黑貓投訴平臺看到，關于泡泡瑪特的投訴多達22344條，其中大多涉及產品質量問題。今年火爆全球的LABUBU前方高能系列搪膠毛絨更是處處可見質量吐槽帖，不少消費者只能在多次換貨仍然收到瑕疵品的情況下選擇妥協。

對泡泡瑪特旗下IP雨露均沾的Kyra對此深有感觸，“入坑三年，貨越來越難搶，質量、品控越來越差，今年4月份買到的LABUBU 3.0首發，換了兩次貨才終于拿到了頭不歪、腳對稱的正常版，實在心累。”

Kyra還提到，除了搪膠玩偶之外，盲盒手辦的質量也在下滑，有時甚至拿回家一拆開就“身首異處”了。對于Kyra來說，每一次的質量問題，都在消耗著她對泡泡瑪特的消費欲。

泡泡瑪特質量問題頻遭詬病

事實上，無論是能夠短期引流的明星聯名，還是長期開發的自有IP，泡泡瑪特都必須跳脫出“流量依賴”，挖掘出更大的IP價值，否則即便是愿意主動為情緒付費的Z世代，也難保其一生富貴。