零食賽道“變天”，開卷無限戰(zhàn)爭(zhēng)

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零食江湖似乎“變天”了。近日，多個(gè)零售巨頭發(fā)布了2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，來伊份轉(zhuǎn)盈為虧；良品鋪?zhàn)拥奶潛p進(jìn)一步擴(kuò)大，走到了賣身時(shí)刻；洽洽食品的凈利潤(rùn)同比下降超七成。

面對(duì)持續(xù)失速的業(yè)績(jī)，昔日的零食巨頭都提到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道轉(zhuǎn)型困難以及消費(fèi)者需求變化等原因。然而，在“老玩家”渡劫的同時(shí)，“新玩家”卻在全面崛起，萬(wàn)辰集團(tuán)和鳴鳴很忙的營(yíng)收屢創(chuàng)新高，更已突破萬(wàn)店規(guī)模。

還有山姆、奧樂齊等商超，以及叮咚、盒馬等新零售玩家，它們憑借自有品牌和即時(shí)履約能力，掀起了一場(chǎng)重構(gòu)零食消費(fèi)鏈路的變革浪潮。

零食市場(chǎng)的“舊王者”正在集體渡劫，但“新王者”卻又陷入纏斗，鹿死誰(shuí)手仍未可知。在零食行業(yè)被消費(fèi)迭代與渠道革命改寫規(guī)則的當(dāng)下，一場(chǎng)全面的重新洗牌已然開啟。

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零食市場(chǎng)，后浪推前浪

中國(guó)的零食市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，消費(fèi)者對(duì)零食的需求，本質(zhì)上是跟社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平與生活方式的發(fā)展同頻共振的，可謂是“一代人有一代人的零食”。

早期，海外品牌一度占據(jù)了市場(chǎng)主流，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及零食產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，電商成為了國(guó)產(chǎn)零食突圍的助力，以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌憑借高端包裝、品牌故事以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

不過，新一批“后浪”也很快崛起了。2023年起，零食很忙、趙一鳴、好想來等量販零食品牌快速跑馬圈地，通過規(guī)模效應(yīng)深化與供應(yīng)鏈的綁定，重構(gòu)了傳統(tǒng)零食的渠道銷售模式。

在“長(zhǎng)江后浪推前浪”的零食市場(chǎng)，除了互聯(lián)網(wǎng)零食品牌遭遇轉(zhuǎn)型和業(yè)績(jī)壓力之外，傳統(tǒng)零食品牌也同樣在時(shí)代變革中奮力掙扎。

今年3月，雀巢宣布已完成對(duì)徐福記的全面掌控；旺旺的休閑零食過去兩年收入持續(xù)下滑；康師傅更直接把餅干業(yè)務(wù)劃入“其他”，下架餅干產(chǎn)品。

不過，零售巨頭的“落寞”并非全因戰(zhàn)略失誤，本質(zhì)還是由消費(fèi)需求和市場(chǎng)迭代所推動(dòng)的。

一方面，零食消費(fèi)群體廣泛，消費(fèi)場(chǎng)景碎片化等特點(diǎn)，推動(dòng)零食市場(chǎng)逐漸步入多品類、全渠道的發(fā)展階段，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全面觸達(dá)。

在這個(gè)過程中，零食品類唯有不斷自我革新，才能契合消費(fèi)者口味偏好的動(dòng)態(tài)變化。早期，海外零食品牌在零食市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)上的產(chǎn)品多迎合海外消費(fèi)者對(duì)甜味的喜愛。

但近年來，消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、健康屬性等，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出了一系列新品類，比如主打健康概念的低糖零食、堅(jiān)果零食；極具本土特色的新中式零食、辣味零食等。

新的消費(fèi)需求也重構(gòu)了零食銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌推動(dòng)了線上渠道的發(fā)展，包括旗艦店、直播間、短視頻等；量販零食品牌則繞開了傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，通過自建終端打破了線上渠道對(duì)零食市場(chǎng)的壟斷。

回到當(dāng)下，盒馬、山姆、叮咚等新零食品牌的崛起，也給零食玩家?guī)砹诵碌膯⑹荆阂揽壳罉?gòu)建護(hù)城河已不再無往不利，當(dāng)下比拼的是誰(shuí)能覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景的全渠道生態(tài)較量。

另一方面，資本的介入也加速了行業(yè)變革，推動(dòng)著行業(yè)向品牌化、規(guī)模化發(fā)展。2020年以來，資本市場(chǎng)對(duì)零食行業(yè)的投融資事件持續(xù)增加，其中，量販零食店一直都是資本的重點(diǎn)關(guān)注賽道。

資本押注零食量販店的邏輯很簡(jiǎn)單，當(dāng)門店規(guī)模足夠大，品牌在供應(yīng)端的議價(jià)能力就越強(qiáng)，面向消費(fèi)者的觸點(diǎn)也更多，有望通過“薄利多銷+高周轉(zhuǎn)”的輕資產(chǎn)模式，打造出具備強(qiáng)復(fù)制性與高盈利效率的新商業(yè)模式。

在資本的介入之下，趙一鳴零食和鳴鳴很忙完成了合并，像零嘴福這樣的新銳品牌也能在短短兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)800家門店的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，“舊勢(shì)力”玩家正承受著前所未有的壓力。

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巨頭轉(zhuǎn)型，不想只賣零食

根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近1.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.3%。據(jù)珠峰品牌營(yíng)銷測(cè)算，零食市場(chǎng)有望在2030年突破1.8萬(wàn)億元。

零食市場(chǎng)的蛋糕依然很大，且行業(yè)還在持續(xù)整合，零食行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)顯而易見的“混戰(zhàn)”。只是，戰(zhàn)況越激烈，零食行業(yè)的矛盾也越發(fā)突出。

首先，量販零食品牌雖然快速走紅，卻陷入了“賺名氣、難賺錢”的困境。整個(gè)零食行業(yè)由于高度分散，近年競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，在低客單價(jià)、高營(yíng)銷費(fèi)用的背景下，以鳴鳴很忙為例，其去年的凈利潤(rùn)率僅有2.1%。

而且，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火已經(jīng)傳導(dǎo)至其他零食品牌。以良品鋪?zhàn)訛槔渥?023年底啟動(dòng)全面降價(jià)策略，2024年業(yè)績(jī)隨之由盈轉(zhuǎn)虧，其財(cái)報(bào)中也明確提及，部分產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)毛利率產(chǎn)生了影響。

其次，當(dāng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，零食品牌不得不持續(xù)壓縮供應(yīng)鏈成本，但也有可能出現(xiàn)“失控”，比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印ⅧQ鳴很忙等，都曾出現(xiàn)由代工廠所引起的食品安全問題。

因此，近年越來越多零食品牌試圖通過自建工廠、源頭直采等方式，壓縮中間環(huán)節(jié)成本，同時(shí)保障產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。但零食產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈本就相對(duì)透明，即便多數(shù)品牌都在供應(yīng)鏈端發(fā)力，也難以形成獨(dú)特壁壘，隨著市場(chǎng)參與者不斷增加，產(chǎn)品同質(zhì)化問題還是日漸突出。

在這樣的背景下，零食市場(chǎng)的“舊勢(shì)力”和“新勢(shì)力”都陷入了“降價(jià)難盈利，不降價(jià)難做生意”的尷尬境地。

以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼摹芭f勢(shì)力”，它們以高端定位切入零食市場(chǎng)，堅(jiān)持低價(jià)策略會(huì)削弱品牌價(jià)值的認(rèn)同感，導(dǎo)致原來的忠誠(chéng)用戶出現(xiàn)流失。但如果要全面踐行低價(jià)戰(zhàn)略，這個(gè)市場(chǎng)早就被量販零食搶了先手，“舊勢(shì)力”并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

以量販零食為代表的“新勢(shì)力”，雖然它們?cè)陂T店規(guī)模上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)也開始動(dòng)搖加盟商這一基本盤。

有加盟商表示，“低價(jià)零食雖然能吸引用戶，但利潤(rùn)不高，刨去各種運(yùn)營(yíng)成本根本就賺不到錢。” 隨著加盟商持續(xù)崩盤退出，量販零食品牌的擴(kuò)張速度也開始放緩。據(jù)GeoQ Data統(tǒng)計(jì)，2025 年第一季度，60%以上的連鎖零售品牌門店出現(xiàn)縮水。

面對(duì)著各自的轉(zhuǎn)型壓力，零食玩家們開始積極尋求新的增長(zhǎng)曲線。有的玩家開啟“跨界模式”，比如三只松鼠推出了衛(wèi)生巾品牌“她至美”、預(yù)制菜子品牌“圍裙阿姨”等；來伊份則推出了咖啡品牌“來咖Laicup coffee”、白酒產(chǎn)品“醉愛”等。

有的玩家則嘗試新業(yè)態(tài)，比如來伊份還嘗試模仿山姆會(huì)員店模式，推出了付費(fèi)式倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店；三只松鼠則通過全品類生活館，發(fā)力硬折扣賽道；鳴鳴很忙則推出了“3.0省錢超市”模式，打破原有業(yè)務(wù)邊界。

但目前來看，零食巨頭的跨界轉(zhuǎn)型，仍處于探索階段。一方面，目前日用快消領(lǐng)域的多數(shù)品類已形成相對(duì)固化的競(jìng)爭(zhēng)格局，如果零食品牌沒有獨(dú)特的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，將很難突圍而出。

比如三只松鼠在2024年推出的幾個(gè)子品牌，在天貓旗艦店的銷量幾乎都在萬(wàn)件以下，更多只是拓寬品類、增加營(yíng)收，還難以成為公司的第二增長(zhǎng)曲線。

另一方面，單純復(fù)制對(duì)手的業(yè)態(tài)，很容易學(xué)成“四不像”。國(guó)內(nèi)不少零售玩家都曾是山姆的信徒，但模仿容易，復(fù)制核心能力卻很難，不僅考驗(yàn)著上游的供應(yīng)能力，還有物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及前端、營(yíng)銷的管理能力。

因此，雖然零食巨頭為了第二增長(zhǎng)曲線各出奇謀，但想要用自身的短板攻入對(duì)手的長(zhǎng)板，也并沒有想象中那般簡(jiǎn)單。

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各尋出路，行業(yè)進(jìn)入“新賽點(diǎn)”

不過，不同玩家互相跨界拓展，雖然不一定能夠取得成功，但卻有望創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景和流量入口，零食的生意模式也因此有了新的變化，看似微小的創(chuàng)新也有可能走到最后。

如今，零食賽道的新舊玩家已經(jīng)走到了“新賽點(diǎn)”，在這場(chǎng)生死博弈中，品質(zhì)、價(jià)格、渠道仍是核心比拼維度，關(guān)鍵在于如何從過往的“舊能力”中，開拓出適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)的“新勢(shì)能”。

首先，基于品類創(chuàng)新進(jìn)行供應(yīng)鏈管理。目前，大部分零食玩家都已經(jīng)意識(shí)到供應(yīng)鏈把控能力的重要性，但如何在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打造護(hù)城河則更為關(guān)鍵。

根據(jù)《2025中國(guó)休閑零食白皮書》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更傾向于選擇低糖、低鹽、低脂肪、高膳食纖維的零食，新中式、健康化、代餐化成為了零食消費(fèi)的新趨勢(shì)。

比如衛(wèi)龍?jiān)?014年就開始布局魔芋爽，并提前布局印尼魔芋原料加工業(yè)務(wù)，如今其已經(jīng)成為衛(wèi)龍第二個(gè)年銷售額10億的大單品；針對(duì)歐美市場(chǎng)研發(fā)蜂蜜芥末味辣條，目前衛(wèi)龍海外營(yíng)收占比提升至5%。

其次，全渠道融合與場(chǎng)景創(chuàng)新成為必然選擇，零食品牌之間的合縱連橫也將成為新趨勢(shì)。比如三只松鼠早已進(jìn)駐零食很忙、趙一鳴零食等量販品牌門店，如今在商超、便利店、量販店、社區(qū)店等多場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)滲透率突破35%。

另外，除了線上線下融合之外，目前零食品牌在中低線城市擴(kuò)店數(shù)已明顯高于中高線城市開店數(shù)，實(shí)現(xiàn)下沉和高線市場(chǎng)雙軌并進(jìn)，也將成為企業(yè)挖掘新增量的關(guān)鍵方向，零食品牌的渠道變革還在路上。

最后，年輕群體已成為零食市場(chǎng)的核心消費(fèi)力量，他們更追求通過消費(fèi)獲得情緒共鳴、身份認(rèn)同與精神滿足，零食品牌需要以場(chǎng)景創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新為抓手，通過品牌故事與年輕人建立深度情感鏈接，才能精準(zhǔn)滿足它們的情緒價(jià)值需求。

比如傳統(tǒng)零食品牌旺旺、徐福記，都嘗試通過打造品牌IP、邀請(qǐng)代言人方式，重新激活品牌活力；在捕捉熱點(diǎn)方向，零食品牌更是一個(gè)比一個(gè)勤快，包括衛(wèi)龍的“辣條節(jié)”、洽洽的“嗑瓜子大賽”等。

過去數(shù)十年，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從未停止，但現(xiàn)在的戰(zhàn)局已經(jīng)完全不同了，零食玩家之間需要開啟更多維度的競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品本身的比拼，拓展至上下游的效率、渠道、運(yùn)營(yíng)等方面的較量。

無論是深耕行業(yè)多年的“舊王者”，還是憑借創(chuàng)新賽道突圍的“新王者”，都需在新時(shí)代的浪潮中重新錨定自身的價(jià)值定位，否則當(dāng)行業(yè)迭代的車輪滾滾向前，不小心就會(huì)成為下一輪洗牌出局的對(duì)象。

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