從“交易”到“交心”！京東和品牌的共創玩法，解鎖打動用戶的新姿勢

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

2025年，品牌與平臺的深度共創，正成為市場增長的核心引擎。

如果你持續關注消費領域就會發現，在激烈的市場競爭中，回歸的不僅僅是“銷量比拼”，品牌與平臺的協同價值也在加速釋放。

面對品牌對“品銷譽同步增長”的需求和消費者對“有溫度體驗”的追求，越來越多的品牌開始跳出“單純供貨-平臺賣貨”的淺層合作，與平臺攜手打造深度定制的營銷共創模式，實現從“交易”到“交心”的跨越。

近期，筆者在深度洞察市場動態時發現，今年夏季，依托平臺與品牌雙方生態優勢深度協同，京東接連打造京東618夏日歌會、HUAWEI Pura 80新品“紅的會贏”、華為重磅新品周三場營銷大事件，精準達成新品節奏、用戶需求與品牌價值轉化的同頻共振。如今，華為以18.1%的份額重返中國智能手機市場榜首，更讓“買華為上京東”認知愈發牢固。

帶著對這一合作的探究，筆者梳理了京東與品牌的共創邏輯，還原出平臺助力品牌激活線下線上全域勢能、拓寬用戶增量、達成品銷合一的成長動線，以期給行業帶來參考。

以娛樂IP為支點

讓平臺成為品牌與年輕人的連接點

對于消費者來說，在京東618大促的流量混戰中，單純的折扣信息已淪為用戶指尖劃過的背景音，難以打動消費者。真正有效的營銷，需跳出“賣貨思維”，打造能承載情緒共鳴、留存品牌記憶的沉浸式體驗——而娛樂IP正是實現這一目標的最佳載體。2025京東618夏日歌會，便驗證了這一邏輯的有效性。

這場歌會沒有走“流量堆砌”的老路，而是京東與品牌深度協同，以“合作、回憶、融合”為核心視角，串聯起跨時代、跨領域的人文情懷敘事，用經典旋律勾起不同年齡段用戶的共鳴。據筆者觀察，不少用戶在微博討論華為手機“歌單里的青春”、在小紅書分享用華為“現場打卡照”，不知不覺中，華為的品牌形象與“陪伴”“靠譜”的情感標簽綁定在一起。

更關鍵的是，二者打破了大多數品牌營銷“娛樂引流”與“銷售轉化”的斷層。以京東618夏日歌會為載體，京東為華為構建了一條貫穿全周期的品效協同鏈路，為華為活動聲量與品牌力完成蓄力。

從前期發揮社媒傳播力接連二三波陣容競猜到全陣容官宣，層層遞進完成用戶蓄水、“京東請全國人民看演唱會”以及發起粉絲云選歌互動；再到站內協同電商資源同步上線華為大額券、新品專屬權益福利，讓被歌會吸引的用戶能直接“從種草到拔草”；同時更依托平臺影響力在傳播場高能造勢，通過跨界聯動，用華為新品nova 14點亮武漢地標摩天輪，強化品牌聲量與產品曝光。

據公開數據，活動期間華為品牌手機類目商詳UV同比大幅增長，京東站內總曝光量超5.9億，這種“品-銷-譽”同步躍升的效果，是單純促銷難以實現的。

不難發現，京東618夏日歌會跳出“流量堆砌”的營銷慣性，依托于平臺對娛樂內容的深度理解與IP資源，將華為的品牌營銷曝光從商業場延伸至大眾娛樂的范疇，讓聲量變成用戶對品牌的認知度與好感度，為后續轉化奠基。

深入年輕人文化：

讓平臺成為品牌與用戶共創的舞臺

當下社交傳播場，一個普遍現象是，品牌精心設計的營銷方案，有時也難敵網友的即興玩梗。在筆者看來，當諧音、拆解等形式的明星名字梗在社交平臺自然發酵時，它便不再是單純的網絡熱詞，而是成為品牌與用戶深度溝通、沉淀品牌資產的寶貴契機。

能否抓住這一契機，核心在于品牌能否根據不同品類的定位與目標人群，制定差異化的轉化策略，而非簡單借勢流量。京東與華為的新品營銷，恰恰印證了這一點。

第一，押注“紅”梗：以三重符號綁定明星惠英紅，差異化營銷擊中用戶心智。

品牌扎堆請明星站臺早已內卷成“表格大戰”，用戶對千篇一律的明星站臺出現審美疲勞。筆者發現，京東顯然是打破了這種慣性。

京東將“紅”定為核心傳播符號，并巧妙鎖定明星惠英紅，以其名字中的“紅”、產品主推色的“紅”、京東LOGO的“紅”，構建起三重“紅”元素交織的視覺與語義強關聯，再借“紅的會贏”話題點發力，讓明星、品牌、平臺不再是孤立個體，而是形成相互賦能的傳播整體。

在京東的撮合下，惠英紅“實力派”“敢拼敢贏”的個人標簽，與華為高端機型追求“硬核性能”的產品調性高度契合并協同發力——二者皆以實力為內核，不依賴表面噱頭，而這份“靠實力說話”的共鳴，更與京東LOGO的“紅”形成深層綁定。京東的“紅”不僅是視覺符號，更承載著平臺對品質的保障、對用戶需求的精準響應。

從明星人設、產品特性，延伸至平臺服務的信任感知，讓“紅的會贏”不僅是諧音梗，更成為“靠譜明星 + 硬核產品 + 可靠平臺”的三重實力背書，比腳本化的廣告臺詞更具說服力，也徹底消解了營銷的生硬感。

另外，筆者發現，平臺的巧思更體現在全周期的節奏把控與多場域聯動上：預熱期發布“都讓讓你的紅來了”主題海報造懸念提前勾起用戶好奇；由惠英紅親自下場官宣強互動，引發粉絲熱議，快速強化認知；同時聯動京東電腦、電競、服飾等16大場域官號矩陣，以“紅的會贏”大字報玩梗，形成全域傳播聲勢；以及惠英紅參與微博電影之夜策劃探班Vlog，趁勢延展HUAWEI Pura 80 Pro首銷日明星合照熱度，同步在站內發起“紅運新品1元抽”活動，持續拉動用戶參與。

最終，“紅”不僅是貫穿全程的視覺錘，更演變為用戶自發傳播的“好運符號”。筆者發現，這場營銷成功霸榜全網多平臺熱搜，其中 #紅的會贏# 微博話題閱讀量破億，更登頂今日頭條熱榜首位，讓HUAWEI Pura 80系列的高端形象深入人心，也讓用戶記住了“買華為高端機，上京東有驚喜”。

第二，玩轉“萌”梗：以場景化體驗圈粉，搶占年輕人流量。

如果說“紅的會贏”瞄準的是華為高端用戶，那么聚焦更廣泛的大眾市場主推HUAWEI Pura 80與平板新品，京東在制定策略時并沒有延續高端機型的“硬核”路線，而是圍繞華為“鴻蒙操作系統5”賣點，嫁接萌主IP玩轉出圈諧音梗，打造“萌的有一套”華為重磅新品周，重構品牌與年輕群體的溝通方式。

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線上，營銷玩法深度貼合年輕用戶互動習慣：從“萌主價到”專屬活動釋放獨家限量“萌主”禮盒，以曬單贈禮撬動用戶自發傳播；到打造“萌機直播日”，通過多場域主題直播打破傳統帶貨邊界，讓新品體驗更具場景感。線下，則將營銷融入年輕人生活場景：聯動京東旅行推出“自由采風”福利，買平板贈雙人游；發起“萌店體驗日”，在全國24城超體門店落地“痛樓”創意，用視覺沖擊力激活線下打卡熱情。

不止于場景滲透，京東更以“萌”為核心打造系列用戶參與節點：“花粉萌聚日”強化社群歸屬感，“萌運抽簽日”用福利抽獎提升用戶粘性，“萌寵送貨日”更直擊養寵青年痛點，為首批收貨用戶拍攝寵物大片——每一個環節都精準嵌入年輕人的興趣喜好。

這套打法恰好戳中當代年輕人的消費心理：對“硬廣”天然抵觸，卻愿意為“有趣味、有情緒價值”的品牌活動買單。數據顯示，在小紅書平臺，用戶自發曬出“萌寵與華為平板的同框照”，形成二次傳播熱潮；京東采銷直播間內，“萌機體驗”讓觀看人次環比暴漲，助推華為流量與熱度雙豐收。

在筆者看來，京東與華為新品營銷破局核心在兩點：一是符號深度綁定，“紅”梗聯動明星、產品、平臺，“萌”梗對接IP與年輕人興趣，讓梗成為承載品牌認知與用戶情感的核心符號；二是場景精準適配，“紅”梗主打高端市場的實力信任，“萌”梗聚焦年輕市場的情緒共鳴。二者依品類、人群差異化發力，實現高端心智與大眾流量雙豐收，印證玩梗是起點，梗與品牌、用戶、場景共生才是關鍵。

共筑深度共創生態

品牌與平臺的“雙贏法則”

縱觀京東為華為定制的三場營銷大事件，最核心的破局點清晰可見：“跳出交易，走向共創”。

第一，平臺精準錨定“連接者”身份，靠雙重深度理解打通價值鏈路。

作為品牌與用戶之間的關鍵樞紐，京東的核心能力從不是“中間商”的簡單撮合，而是對雙方需求的深度洞察——對華為，早已跳出“賣貨”思維，從契合品牌節奏、強化高端調性到承接戰略目標，深度嵌入品牌戰略與產品生命周期；對用戶，基于圈層洞察將需求落地為營銷動作，打破硬廣抵觸，適配場景需求、激活參與感，讓品牌價值精準觸達用戶心智。

第二，從“單次合作”到“陪伴式成長”，沉淀差異化競爭壁壘。

值得關注的是，雙方深度共創絕非偶然。從2015到2025華為進駐京東10年的長期陪伴，到 2024年聯手打造年貨節《新年有你 龍年有為》主題活動，傳遞新年溫情；推出“下一 Part 沒得怕的”“少點班味兒，逛京東買辦公平板”超級趨勢項目，直擊用戶需求痛點；再到HUAWEI Mate首發時，以“靠得住的Mate信得過的京東”建立深度信任聯結等一系列合作的落地，這種持續的養成式合作，正是京東甩開其他平臺的關鍵。

而長期合作的核心，在于雙方生態優勢的持續耦合升級：一方面是京東“場”與華為“核”的深度綁定，另一方面是共創模式的不斷迭代。在筆者看來，這不是 一次性營銷，而是長期陪胖成長下的心智養成；不是單純的資源疊加，而是雙方生態的協同進化。

對行業而言，京東和品牌的共創嘗試也給出了明確答案：品牌與平臺的高階雙贏，從來不是短期銷量爆發，而是以長期主義為底色，靠平臺精準踐行“連接者”角色，讓品牌價值與用戶需求持續同頻，最終沉淀為不可復制的優勢。

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