“這里的流量像自來水！”中國小伙在肯尼亞掀帶貨狂潮

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飛機低空掠過內羅畢的天際，舷窗外映入眼簾的仍是一片空曠的平原與稀疏原野——這片土地，每年7月至9月，承載著國際游客對于野生動物大遷徙的想象。然而，就在這份原始寧靜的邊緣，一場電商浪潮正洶涌而來，推動這個昔日的“草原之國”進入數字時代。

中國創業者在這片藍海嗅到了商機。“我們第一次嘗試就發現，這里社交媒體的流量像自來水一樣！”26歲的西北小伙子辛忠寰在內羅畢邊說邊展示著他的直播視頻。在視頻中，他和一位當地主播上演著“和老板討價還價”的劇情，直播界面滾動著接連不斷的彈幕和下單提示，這一來自中國的戲劇性劇情式直播在東非引起了極大的反響。

“這些視頻甚至能傳到其他非洲國家，有的隨便一拍就能有2萬多的點贊，下面的回復還有阿拉伯語，說明早就火出肯尼亞了（注：肯尼亞官方語言是斯瓦西里語）。”他告訴21世紀經濟報道記者，直播在非洲還算是剛剛興起的業態，如今單場觀眾約在5萬人上下，最高在線人數可在1000人左右，且直播間的轉化率頗為可觀。

他說，直播徹底讓這家開在中國城內曾經無人問津的服裝店火了，他準備乘勝追擊，擴大服裝的采購量，在CBD再開三、四家店鋪。“每個直播間現在每天可以出40-50單，同時有三四個直播間開播，而且退貨率不到5%。”他說，“更為重要的是，這些都是極為忠誠的客戶，復購率極高。我們可以不斷給他們推新的產品。”

如今，DB Studio設有11個直播間，賣不同品類的東西，擁有10個全職主播，30個兼職主播以及100多個儲備主播。除了賣他自己的衣服，辛忠寰也獲得了傳音、海爾、美的等中國品牌的營銷訂單。目前，直播間單場GMV甚至可以突破至200萬先令（20先令約合1元人民幣），折合人民幣大約10萬元。

在他看來，“中國制造”早已擺脫了“廉價”“劣質”的舊標簽。如今，無論是服裝、手機還是家電，許多中國產品在品質與技術上已經達到世界先進水平。但有時，問題并非出在產品本身，而在于本地消費者是否真正看懂了這些產品的獨特賣點。很多中國品牌缺少“接地氣”的營銷方式，未能通過更有創意且貼合當地文化語境的呈現手法，將產品的優勢轉化為消費者的認同。

他希望通過直播這一新興渠道，讓中國產品在肯尼亞市場“活起來”——在輕松自然的互動氛圍中，讓消費者直接體驗到優質和價值，這才是最打動人心的方式。“讓來自中國的商品真正地走到需要它的肯尼亞人的手里，我會感到特別驕傲。”

談起在非洲試水電商直播的緣由，辛忠寰表示，這實際上是一個頗為無奈的選擇。

去年底，他意外接觸到了一批來自廣州的SHEIN衣服，讓他萌生出做服裝生意的念頭，于是與朋友在中國城租下了一個800平方米的店面。但沒有想到的是，當地居民鮮少踏入中國城——他們覺得這里吃飯動輒1000先令，消費偏高，望而卻步。

面對這冷清的局面，他就跟合作伙伴商量，“要不試試直播帶貨？”懷著試試看的想法，他們先是在TIKTOK上發布了幾條短視頻，沒想到他們那家名為“Fashion Bargain”的店一夜之間火了。“大家都排著隊去中國城買我們的衣服。”他說。

他的服裝定價在1500–2000先令，而當地人在Village Market（注：高端商場）買同款可能得多花一倍的價格。“我們物美價優，附加整潔店鋪和優質服務，迅速俘獲中產階級消費者。”他說。

嘗到甜頭之后，辛忠寰馬上開始電商直播。“我們順勢成立了‘時尚品類’業務線：線上視頻引流、線下店鋪提貨，正好對應非洲社交電商的玩法——線上種草，線下成交。”他說，“我們直接就在店里開播，通過直播擴大曝光，找到最合適的受眾。”

談及這種商業模式的邏輯，他解釋道，純線上直播很難獲得當地人信任，因為他們認為買了貨是不容易退的，交易成本是很高的。所以，必須要有一個實體店才能讓他們放心，讓他們知道一旦產品有問題是可以有售后服務的。

“你知道我們什么時候流量最高嗎？”懸念拉滿之后，辛忠寰公布了答案：周三到周五（尤其是周五）的12:00-14:00和17:00-19:00，“跟國內的情況非常不一樣”。

肯尼亞的網絡基礎設施在東非首屈一指，得益于光纖網絡、海底光纜、移動寬帶及IXP的快速發展。然而，農村地區連接不足、網絡安全風險及高成本等挑戰仍需解決。根據2023/24年肯尼亞住房調查，全國互聯網普及率為35.0%，城市地區達56.5%，農村地區僅25.0%，凸顯出巨大的數字鴻溝。

“在肯尼亞，能看短視頻、直播的人大多屬于中產階級。”他說，在肯尼亞，上網還相對奢侈，絕大多數人買不起或舍不得用流量刷個不停。因此，“坐辦公室的人”才會有WiFi，才舍得刷直播，而中午休息和下班之后才是他們的“摸魚時間”。

他說，這種使用習慣，證明了他們不僅需要辦公室環境，也具備一定消費能力。精準定位這部分群體并增加他們的黏性非常重要。“這讓我們以極小的投入獲得了穩定且優質的客戶”。

截至2025年初，肯尼亞互聯網用戶約2286萬，占人口的42%，較2019年增長16%。移動寬帶用戶占比顯著，99%以上互聯網用戶通過移動設備訪問網絡。城市如內羅畢（64.7%）、基安布（54.0%）互聯網使用率較高，而農村地區如西波科特（9.1%）、圖爾卡納（12.7%）則較低。

“雖然我們可以在肯尼亞全國配送，但其實我們的核心用戶就在內羅畢CBD商圈。只要把這部分群體拉進私域，我們賣完衣服可以賣冰箱，賣完冰箱可以賣洗衣機，賣完洗衣機可以賣手機。只要物美價優，他們都會愿意買。”他說。

“一開始，我們還擔心直播可能會有違規下架或平臺限流風險，但實際情況出乎意料：他們監管較少，你把電話號碼甚至網址貼到屏幕上也毫無反應。于是我們從早上10 點一路直播到下午6 點，主播一直在講，觀眾一直在買。”辛忠寰說道。

據了解，借助TikTok Live等平臺，任何人只要有智能手機和賬戶，就可便捷地開展直播銷售，無需昂貴設備或復雜設置。這種低門檻模式，正成為許多小商家突圍的新興利器。不僅如此，只要內容足夠新奇抓人，通過短視頻和直播內容算法推薦，賣家的內容即使起步時規模小也能觸達數萬曝光，平臺助力流量分發。

“你一直下單，我就一直送貨上門。”他說，“我們可以雇個摩托車送貨，顧客只需要支付200先令的運費，兩小時內即可送達。”他說，這種“小京東”式的服務成了他們的獨特競爭力，而大部分線上商城因為體量巨大，往往需要依托分揀中心和物流網絡才能配送，時效上要慢得多。

一開始，顧客只會嘗試買一件，覺得“貨到付款再看”。第一次購物體驗好了之后，復購率隨之提高。直播間會不斷推送新的產品。越來越多的顧客開始在直播間“一口氣下單十件”，因為運費依舊是一樣的，等于整單更劃算。

在肯尼亞，電商直播是一種新興但極具潛力的商業模式。但辛忠寰說，目前，它并不以“每分鐘多少單”的速度取勝，而是依賴龐大的曝光量，將“自來水一樣的”流量引導到WhatsApp、獨立站或線下門店完成后續購買。與國內“一分鐘上萬單”的快節奏不同，肯尼亞的電商直播模式更像是營銷 “灑水”，而不是快速割草。

根據Aleph集團2024年11月發布的報告，肯尼亞電子商務市場規模將從2024年的26億美元增長到2028年的38億美元，復合年增長率近10%。直播電商作為“零售渠道革新”尚未進入規模化，但在這一浪潮中正逐步站穩腳跟，成為未來電子商務中不可忽視的戰場。

辛忠寰的主播們獲得的薪資也頗為可觀，一場6小時直播的收入為8000先令，再加上1%~10%的銷售額作為提成。某些單價頗高的商品可以帶來不菲的回報，比如，一臺家電的銷售額可能達到6萬至8萬先令。觀眾在觀看直播時可以直接購買或者獲得優惠券，憑券線下購物時也會給主播返傭。

“我們的主播陣容選得有點特別——一部分來自我們精心挑選的模特，另一部分則是從貧民窟挖掘而來。”辛忠寰說，“我們走訪了貧民窟，發現那里一些孩子或年輕人鏡頭感十足、表達能力極強。他們自然、不做作，有一種原生的感染力。我們從中挑出幾個外形親和、氣質自然的女生，邀請她們作主播參與演繹。”

在他看來，這些非專業的模特往往比許多傳統主播更容易引發共鳴——一個平時做搬運工的小伙子，一身西裝上鏡后，動作優雅、氣場十足；一個從未嘗試過演播的小姑娘，一拿麥克風就侃侃而談，真實又生動。他們的表現不僅更接地氣，能夠帶來更高的參與度和信任度，也讓視頻更具創意和吸引力。

更有意思的是，尋找主播比想象中容易得多，天性樂觀的肯尼亞年輕人大多很樂意參與：這是一份收入，也可能是他們接觸鏡頭、實現“明星夢”的機會。“我們支付的報酬也相對公平：每次拍攝，主播和模特約獲得8000先令；每月至少拍四次、直播四次，加上傭金一個月收入約超過64000先令。這份兼職對很多年輕人而言相當有吸引力。”

據悉，肯尼亞青年人的失業率常年在70%以上。據辛忠寰了解，當地人的工資水平差異巨大，私立大學畢業生的工資很高，而大部分人的工資很低，比如，服務員2萬先令，保安1萬先令。在DB Studio，普通員工工資在6萬先令左右，已在肯尼亞處于不錯的水平。

輕資產、重創意、深融入：辛忠寰的創業秘笈

大約三年前，剛從浙江傳媒大學畢業的辛忠寰在國內一家直播電商公司任編導，對一成不變的工作生活感到乏味。如今，他已在肯尼亞實現雙重身份：一邊運營著DB Studio，一邊在內羅畢最昂貴的商業區打造了一家集餐廳、咖啡館、酒吧和民宿于一體的青年社區（DB Space），此外，他還擔任聯合國非洲區域總部的社交媒體顧問。通過這些經歷，他在非洲找到了屬于自己的“斜杠人生”。

他指出，許多人對非洲抱有刻板印象——“天天打仗”、“又臟又亂又差”。但在他看來，非洲既有原始粗獷的一面，也有高端精致的一面；生活方式更寬松自由。“我在非洲的生活非常精彩。在國內，可能大家在公園里搭帳篷就叫露營，而我可能周末就直接飛馬賽馬拉看動物大遷徙了。這里沒有國內那么‘卷’，我有很多時間可以參加網球、足球、籃球等各種運動。”

辛忠寰坦言：“我很慶幸當年沒考研成功，否則我可能就不會來到非洲。”初到肯尼亞時，他孤身一人，經歷了不少艱難時刻：長期居無定所，甚至曾在貧民窟生活。但正是這塊充滿挑戰卻又原始熱烈的土地，讓他實現了自我蛻變。“如果可以重來一次，我仍會選擇這里。”

那么，辛忠寰是如何在肯尼亞實現“滾動式成長”的？他總結了四大創業秘笈：第一，輕資產布局，避免過重的庫存和資產負擔，讓創業起步更靈活；第二，創意驅動，不斷提出新想法、結合當地需求，以此贏得投資人的青睞；第三，長期扎根，把非洲當作事業發展的基地，而非短期“體驗”和試錯樂園；第四，深度融入，從最初在貧民窟參與公益，到打造青年社區、參與聯合國工作、開展電商直播，牢牢建立本地信任，以本土化發展創造價值。

辛忠寰認為，在競爭激烈的國內市場，他的許多創意可能被擱置，但在非洲，“我的idea能真正閃光”。他解釋道：“當地富裕階層多為上一代，缺乏創新思維，非常愿意接受并支持年輕人的想法。”如今，他已計劃申請肯尼亞永久居留，將這里視作事業根基。

辛忠寰的經歷，不僅是一場從電商直播編導到非洲創業者的逆襲，更是中國青年“新出海”探索的縮影。他的故事告訴我們：當中國年輕人的創意智慧遇上非洲的生機活力，電商不僅能改寫商業格局，更能打破國界，連接心靈。

21世紀經濟報道記者鄭青亭 內羅畢、北京報道