60城200店，妍麗三十謀變

“美妝市場同質化競爭愈演愈烈，企業如果要生存，就一定要做到差異化。”妍麗集團常務副總經理朱超然如是總結道。

截至目前，妍麗在全國已擁有近200家直營門店，覆蓋超過60座城市，全球合作品牌超過200個，涵蓋護膚、彩妝、香水、儀器等多個專業美妝品類。自1995年在廣州開設第一家門店以來，妍麗已然成為中國美妝零售市場上一支不可忽視的力量。

今年，是其成立的第三十周年。8月26日，妍麗在深圳召開了30周年暨供應商峰會。值此戰略節點，CBO與妍麗集團常務副總經理朱超然展開深度對話，揭秘其穩健增長的底層邏輯與未來規劃。

妍麗集團常務副總經理 朱超然

01

逆勢增長，從區域領先到全國布局

回顧三十年的發展，朱超然介紹道，妍麗經歷了四個關鍵階段：

1995年至2008年，妍麗從初創逐步成長為區域領先的高端美妝連鎖。這期間，其先后入駐20多家國內高端、優質商業體，憑借規模經濟和集聚效應，讓越來越多的消費者從認識妍麗到成為其忠實的顧客。

2016年起，妍麗獲得今日資本數千萬美元的投資，開始構建精細化運營體系，陸續上線微商城、天貓和京東旗艦店，啟動線上布局。

2020年至2022年是妍麗飛速發展的階段。這期間，華平投資、騰訊、星納赫資本、華興新經濟基金完成對妍麗多數股權的收購和投資。華平投資成為其最大股東，推動妍麗數智化轉型與全渠道生態完善。

“長遠來看，中國美妝零售市場還有很多深挖機會。我們不做盲目擴張，而是爭取做到每一步都穩扎穩打。”朱超然強調。

2023年至今，妍麗持續深化差異化創新與O2O模式，進一步拓展下沉市場。目前，妍麗已然覆蓋一線至四線城市，形成以核心商圈為重點、逐步下沉多元市場的發展布局，在中高端美妝個護領域挖出了堅實的護城河。

去年以來，即時零售興起，妍麗也沒有錯過這股潮流。朱超然表示，在線下實體穩健布局的同時，妍麗線上渠道，尤其是即時零售業務表現極為亮眼，去年可比增長將近60%。

02

以“效以致用”錨定選品與體驗

在當下競爭白熱化的中國美妝市場，“少即是多”才是終極法則。

“我們的一切決策，都以我們的核心客群為主。”朱超然強調，“差異化、創新、聚焦”為其三大戰略方向。

今年年初，妍麗邀請咨詢公司BCG專門做了一份調研報告。

報告顯示，妍麗核心客群為已婚已育、教育背景良好、擔任中高層管理職務的上層中產女性，核心客群的年齡約在30-45歲之間。她們追求抗衰與高品質護膚體驗，青睞小眾高端品牌，注重線下購物的專業服務與舒適環境。

基于該畫像，妍麗「效以致用」為選品核心，即以功效為核心，主打抗衰等高端需求，與國內其他美妝集合店形成差異化競爭。據悉，其引入了如雪露紫、澳爾濱、悅碧施、瑞妍、可復美、奧倫納素、雅蔻等知名品牌。

朱超然透露：“我們引進的品牌多具備強產品力、強品牌力、強社媒影響力。”近期，妍麗還引進了MCM動物系列香水、施丹蘭沐浴系列等新品，強化差異化的產品組合。

7月15日，MCM動物系列香水全國同步上市，線下渠道妍麗獨家首發，銷售月化突破100萬，成為妍麗一大增長點。

在會員體系上，妍麗有免費會員與付費會員。免費會員根據消費金額不同，分為level 0~level 4五個等級。

“黑金會員的貢獻，對于妍麗來說是非常核心的。”朱超然提到，妍麗在行業首創了黑金PLUS付費會員制，年費99元提供返現、專屬價和黑金日等多重權益。而該會員體系推出以來，在提升客戶粘性與復購方面有著優異表現。

做好用戶留存的同時，穩定增長的拉新率亦是妍麗發展的源源動力。

在用戶拉新方面，妍麗構建了一套系統化的組合策略。朱超然將其總結為三個核心手段：品牌合作、業主資源以及會員體系中的新客權益。

具體而言，妍麗通過與場內品牌聯動引流、利用商業地產開發商的會員體系實現資源共享、與不同行業的品牌進行跨界營銷互助引流，并最終通過付費會員與等級會員體系中的專屬新人禮遇，完成從引流到轉化的閉環，持續為品牌注入高質量的新客源。

03

持續探索新型店態與合作模式

無論零售環境如何變化，挖掘場景是永不過時的方法論。面對線下零售的激烈競爭，妍麗在門店形態上積極探索創新。

目前，其主要推進三大店型：新概念店、店中店和小型定制店。據悉，8月16日，妍麗全國首家新概念店已在成都金牛凱德亮相，店鋪更加強調品牌專區的設置，并在設計和動線上，不斷優化顧客體驗。

針對現有店鋪，妍麗進行店中店等升級改造，而店中店的模式類似于在妍麗店中，開設不同品牌的專柜。

目前落地的店中店品牌，除了雪露紫，還與其他一些戰略合作品牌如OFFICE歐菲姿、泰國HARNN晗旎、MCM、雅蔻、璐芭等進行了類似的店中店改造。“新店型的坪效和銷售都要好于（妍麗）全國平均水平。”朱超然分享道。

與此同時，妍麗還在尋找合適開新的全國旗艦店的場所。在開店節奏上，妍麗是精準而穩健的，例如在一線城市中，其會根據不同客群需求，選擇近遠郊地區開店。

朱超然表示，2024年對于妍麗而言，是穩中有進的一年。2025年，妍麗計劃新開20家以上門店，在上半年已完成了7家新店的開設。2026年，妍麗目標為40家。在不斷擴張的同時，公司也堅持“優化”原則，“閉店只會閉掉那些虧損的、所在商業體老化的店鋪”。

值得一提的是，妍麗還計劃在年底或明年初首次開放加盟模式。“中國市場足夠大，純直營模式難以全面覆蓋。”朱超然表示，加盟或將成為妍麗未來規模增長的重要杠桿。

“我們還是希望去變，最后能向一個全新的方向，跑出真正屬于妍麗的路。”朱超然直言，妍麗是一家鼓勵創新的企業，“公司始終愿意承擔犯錯的成本，創新會為妍麗帶來不斷的發展動力。”

正如妍麗30周年暨供應商峰會的標語——“三十而麗，蛻變向新”，展望未來，妍麗正朝著更廣闊的市場穩健邁進。其發展重點仍將圍繞產品組合差異化、顧客體驗升級與全鏈路服務優化展開，同時堅持為其核心客群創造長期價值。