酒企財鑒｜酒鬼酒業績持續大跌，得了“自由愛”卻增長有礙

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

今年夏天，酒鬼酒與網紅超市胖東來合作的新品“酒鬼?自由愛”走紅成為酒業熱點。

拋開新品的流量光環，酒鬼酒上半年的業績依舊難言樂觀，營收、凈利雙降，高端產品下滑明顯，市場份額持續收縮。

“自由愛”火了，業績增長卻依然有礙。面對白酒行業的深度調整，酒鬼酒試圖通過產品下沉，聚焦大眾市場，為業績增長尋求新的突破點。然而，財務數據卻表明，新一輪征程并不容易。

圖片來源：酒鬼酒公眾號

01

難擋下降趨勢

酒鬼酒發布的2025年中報顯示，公司上半年營業收入為5.61億元，同比下降43.54%；凈利潤為895.5萬元，同比下降92.6%。

這一業績延續了過去兩年的下滑趨勢。數據顯示，2023年、2024年公司實現營業收入分別為28.3 億元、14.23億元，同比下降30.14%、49.7%；同期實現歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為5.48 億元、0.12億元，同比下降47.77%、97.72%。

圖片來源：酒訊制圖

從產品結構來看，今年上半年，內參系列繼續下降，實現營收1.11億，同比減少35.81%。此外，酒鬼酒各系列均受到挑戰，酒鬼、湘泉和其他系列分別實現營收2.90億、0.32億、1.26億，同比分別減少51.01%、35.87%、28.84%。酒鬼酒的下滑趨勢覆蓋全產品線。

這也直接導致了公司盈利能力下降。今年上半年，酒鬼酒利潤下滑超90%，其中第二季度單季更出現約2300萬元的凈虧損。公司整體毛利率也從2021年的79.97%逐年下滑至2024年的71.37%，到今年上半年，公司毛利率進一步降至68.73%。

就在業績持續下滑的同時，酒鬼酒的分紅方案引發市場關注。根據此前公告，酒鬼酒推出1.95億元分紅方案，分紅總額已超當期歸母凈利潤的15倍。

圖片來源：酒鬼酒公告截圖

對此，廣科戰略首席咨詢師沈萌指出，業績和分紅沒有必然聯系，在保證運營流動性的前提下，對未分配利潤進行分紅合法合規。

這一觀點解釋了酒鬼酒分紅決策的合理性，但市場仍擔憂高分紅可能影響企業未來發展投入。從現金狀況看，今年上半年公司經營活動產生的現金流量凈額為-2.34億元，相較去年同期的-2.09億元再次下降。

在此情況下，酒鬼酒已經開始實施“節流”策略。2025年上半年，該公司營業成本同比下降33.43%，銷售費用同比下降46.96%。酒鬼酒把原因歸結為收入下降致促銷費用投入同比下降，且采取費用聚焦政策，嚴控費用投放進度。

圖片來源：酒鬼酒2025上半年財報截圖

酒訊就上半年經營相關問題詢問酒鬼酒方面，截至發稿，對方暫未回復。

02

戰略推出新品

白酒市場需求較弱，行業競爭加劇。這一情況，在這兩年的財報中被高頻提及，同時也是眾多酒企用于回應業績不及預期的主要表述。酒鬼酒半年報亦然。

行業在下雨，企業就有漏雨的風險。此時的酒鬼酒必須行動起來堵上漏洞。

在產品戰略上酒鬼酒提出“兩低一小”戰略，即重點布局低度酒、低端酒和小酒市場，試圖通過差異化產品滿足多元需求。

4月，酒鬼酒發布了內參·大師酒十五年、酒鬼酒·妙品及紅壇30等三款新品，覆蓋超高端、高端與次高端價格帶，其中定價350+的妙品就是“兩低一小”戰略載體的一部分，用以承接部分500+價格帶的消費降級需求。

圖片來源：酒鬼酒公眾號

此外，公司還在進行33度、28度、21度、18度等低度產品的準備工作，原計劃在今年7月底推出，不過目前尚未有相關消息公開。

“向低”并非酒鬼酒一家之選。千元檔失守的背景下，酒企們向次高端、低端進發，一批白酒產品在500元價格帶徘徊，另一批則奔赴百元價格帶。

低價產品層出不窮，低度小酒也紛至沓來。今年以來，瀘州老窖開發28度、16度、6度白酒產品，汾酒提出探索低度化、利口化產品，水井坊嘗試推出38度以下產品。

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，酒鬼酒的產品結構覆蓋了高中低端三個市場需求，可以隨著市場消費的變化，而隨意調整產品結構或企業經營的戰略重心，這是企業經營的自由選擇。“兩低一小”確實有失保守，不太符合酒鬼酒在消費者心智中的定位，或許是企業競爭遇到困難與調整的無奈之舉。

如果說“兩低一小”是無奈求變，與胖東來合作推出的“酒鬼·自由愛”則是酒鬼酒俯身向低的主動嘗試。該產品定價200元，實打實面向大眾市場。

從“酒鬼·自由愛”的快節奏也能看出酒鬼酒對這一市場的看重。從2月胖東來創始人于東來率隊考察酒鬼酒，到6月于東來在抖音賬號揭曉產品包裝，再到7月產品相繼在胖東來和步步高正式上市，“酒鬼·自由愛”開發進度可謂神速。

圖片來源：胖東來小程序截圖

同樣神速的是產品動銷。甫一上市，“酒鬼·自由愛”便開啟售罄模式，胖東來部分線下門店連續多日售罄，不少黃牛加價100-150元代購。很快胖東來線下門店收緊限購政策，每人每次購買量從5箱減少至2箱。

銷售如此火爆，很大程度上得益于合作伙伴的流量帶動。胖東來不僅是一個渠道，也是一個大熱概念。

曾經的好想你、東方甄選等“沾”胖東來就漲，酒鬼酒也不例外。自6月29日于東來在抖音透露產品即將面世后，股價還在谷底的酒鬼酒在下一個交易日股價上漲6.98%，截至8月26日，酒鬼酒自于東來宣布合作后股價累計上漲64%。

圖片來源：東方財富網截圖

對于此次合作，程萬松評價道，“酒鬼酒·自由愛”讓市場再次看到了酒鬼酒創新求變的意圖。業績增加固然是有，不過酒鬼酒目前最緊要的事情，依然是回溯、聚焦基礎市場、核心消費群體，通過區域市場的精耕細作，夯實品牌基礎。

03

能否迎來拐點

“酒鬼?自由愛”在上市初期成績斐然，但市場普遍關注的是，這一熱度能否持續轉化為長期的銷售增長，真正帶動酒鬼酒業績回升。

根據胖東來公開的成本構成，“酒鬼?自由愛”綜合成本為168.26 元/瓶，毛利率僅15.87%，遠低于酒鬼酒的毛利率水平。這意味著，盡管產品銷量可觀，但對公司整體盈利能力提升的貢獻可能有限。

沈萌表示，“酒鬼?自由愛”是否對業績產生影響，要看產品銷售規模，如果規模不大，則主要是營銷意義。

從這個維度來看，“酒鬼?自由愛”更像是一次針對商超渠道的線下營銷活動。

實際上，酒鬼酒對線下營銷的重視早就寫在臉上。在投資者交流會上，酒鬼酒表示將重點圍繞升學、婚戀、體育賽事三大主題進行線下營銷傳播與場景聯動。比如，在湖南市場，酒鬼酒開展“掃雷行動”，省內還開展了“馥郁妙宴”“馥郁喜宴”等。

圖片來源：酒鬼酒公眾號

這些線下營銷最終的目的，都是將“酒鬼酒”之名深深扎進當地終端。從新品拓展情況看，酒鬼酒內品、妙品等產品在省內市場的接受度逐漸提升，“酒鬼·自由愛”在省外打出聲量，品牌認知度有效提升。

但從上半年酒鬼酒業績表現來看，還需要更多時間完善市場培育和品牌建設。

半年報數據顯示，今年上半年，酒鬼酒華北實現營收1.14億，同比減少39.62%；華東實現營收0.82億，同比減少45.69%；華南實現營收0.28億，同比減少41.22%；華中實現營收3.12億，同比減少42.53%；其他實現營收0.20億，同比減少67.46%。

圖片來源：酒鬼酒2025上半年財報截圖

“酒鬼酒的下沉，最理想的狀態，不是產品結構下沉，而是區域市場下沉。”程萬松指出，如果酒鬼酒要下沉產品結構，湘泉系列有強大的市場基礎，應該是在50元價位段最早出現的爆款。做好湘泉，可以拓展、夯實消費群體的基數，過去酒鬼酒拓展市場，也會經常用到這一策略。但白酒的品牌營銷，必須要用組合拳，尤其是產品結構的組合拳，以滿足不同群體的消費需求，或者同一消費群體在不同消費場景的消費選擇，從而實現區域市場下沉。

綜合來看，酒鬼酒通過產品下沉和市場細分，在大眾市場找到了新的增長契機。尤其“酒鬼?自由愛”的成功上市，給酒鬼酒帶來了市場關注和品牌曝光，也驗證了其在大眾價位段產品的市場潛力。但要真正實現業績的逆轉，酒鬼酒還需多方面持續發力，將短期的市場熱度轉化為長期的競爭優勢。

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