面對歷史性機遇：中國音樂產(chǎn)業(yè)如何破解“出海”方程式？

8月23日，來自全世界各地的音樂行業(yè)重磅嘉賓齊聚澳門。

由騰訊音樂娛樂集團(tuán)主辦的2025TME中國音樂影響力峰會圍繞音樂創(chuàng)作、制作、演出、國際合作等議題開展主題對談，是第一個為中國音樂出海搭建交流合作平臺的年度國際化峰會。這恰是當(dāng)下中國文化產(chǎn)業(yè)加速出海的一個縮影。

從游戲《黑神話?悟空》在全球游戲圈引發(fā)熱議，到國漫《哪吒之魔童降世》登陸海外院線收獲廣泛關(guān)注，中國文化產(chǎn)品正以多元形態(tài)突破地域邊界。在音樂領(lǐng)域，這種突破更為直觀。譬如，《一剪梅》《一笑江湖》《一路生花》到《大展鴻圖》爆火，一批帶著中國地域特色的音樂作品，正借助流媒體的全球網(wǎng)絡(luò)加速滲透。

正如互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家凱文.凱利在《未來10000天的可能》中所做的預(yù)測，未來25年，“酷中國”將向世界輸出最棒的游戲、AR、音樂和藝術(shù)。當(dāng)下，正是中國音樂最好的出海時機。但面對看似復(fù)雜的海外音樂市場，不同國家和地區(qū)有著截然不同的音樂審美、消費習(xí)慣以及市場規(guī)則，中國音樂和音樂人究竟應(yīng)該如何出海？此次峰會諸位嘉賓給出了什么樣的答案？

全球音樂市場去中心化

中國音樂出海迎來歷史性機遇

如果我們把全球流行樂壇放在一個歷史的時間軸上觀察，會發(fā)現(xiàn)過去上百年的歷史中，全球流行音樂傳播呈現(xiàn)“一超多強” 的中心化格局，以歐美市場為絕對核心，其他地域音樂多被歸為 “世界音樂”范疇。

但近年來，流行音樂的傳播結(jié)構(gòu)正發(fā)生顛覆性轉(zhuǎn)變，“多極共生” 的去中心化格局加速形成，地域音樂反而一躍成為重塑全球音樂審美與市場格局的核心力量。

譬如，一首西語爆曲《Despacito》打破壁壘，在180多個國家登頂流媒體榜單，成為首個在Spotify播放量突破80億次的單曲；來自非洲Afrobeat在2024年成為Spotify增速最快的音樂品類之一；K-POP產(chǎn)業(yè)來自海外收入在2024年占比達(dá)62%。

全球最權(quán)威的學(xué)術(shù)音樂獎項格萊美也正在發(fā)生變化，近年來內(nèi)部來自英語國家之外的音樂人占比持續(xù)提升，還推出了拉美版格萊美獎（Latin GRAMMYs）。格萊美獎主辦方美國錄音學(xué)院的主席Panos A. Panay在峰會中連線時，就透露了一個關(guān)鍵信息，“讓格萊美獎不局限于北美洲，而是能夠有更大范圍的影響力”。這也是他首次參加中國音樂平臺舉辦的行業(yè)峰會。

“音樂無地域邊界，過去英語音樂主導(dǎo)的格局正在被多元文化打破。”Panos以網(wǎng)飛等平臺內(nèi)容全球化、亞洲音樂榜單熱度攀升為例，表示中國有超10億人口與深厚歷史，預(yù)判未來跨國文化合作將更趨明顯，尤其是與中國音樂人的合作會增多。

在亞洲勢力的崛起層面，正如SM中國CEO、Kakao 娛樂中國CEO金東鉉所言，“融合是C-Pop未來發(fā)展的核心”，K-Pop成功之道在于多元融合，比如，SM娛樂音樂部分的制作就有將近五六成是外國制作人，這形成了兼具國際視野與本土特色的音樂競爭力。

前不久，騰訊音樂成為SM娛樂的股東，SM與TME將以此為契機，進(jìn)一步深化協(xié)作。金東鉉透露，目前雙方正在積極推進(jìn)多項合作項目，重點之一便是聯(lián)合打造新偶像團(tuán)體，期望通過整合雙方優(yōu)勢資源，構(gòu)建新型合作模式，讓團(tuán)體未來能靈活進(jìn)軍東南亞、北美、中國、歐洲、日本等全球多個市場。

從音樂出海的具體機會來看，在線上，有Spotify、YouTube音樂、TikTok、JOOX和微博等平臺。其中，JOOX就扮演著連接中國音樂與東南亞音樂、世界音樂的橋梁角色，JOOX 內(nèi)容運營高級總監(jiān)、酷狗文化負(fù)責(zé)人劉洲回憶道，2023年，Meta發(fā)布的一份文化潮流趨勢報告中寫到中國音樂的話題量增長10倍，其中一句話“中國音樂正在流行”，令她印象深刻。

在內(nèi)容出海的探索上，劉洲團(tuán)隊會把中國優(yōu)秀的詞曲改編成東南亞地區(qū)的版本，比如泰語、印尼語，并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣，今年就有一個成功案例，一首《你能不能不要離開我》被改編成東南亞版后，在當(dāng)?shù)乇煌苹稹?/p>

“我們用Luk Thung（泰國本土鄉(xiāng)村音樂風(fēng)格）的形式改編，和民族音樂相結(jié)合，做成一首當(dāng)?shù)氐母枨！眲⒅薹窒淼溃骸斑@首歌曲在2個月的時間內(nèi)，在當(dāng)?shù)氐拿襟w社交平臺達(dá)到了15億播放量，在YouTube平臺單個視頻突破2000萬播放量，而且是連續(xù)兩個月登頂YouTube前十的歌曲。”

一個明顯的趨勢是，今年微博也正在加大對海外音娛內(nèi)容的運營。4月，微博在日本橫濱落地了“微博文化交流之夜”日本站，邀請了20多組中日藝人，首站反響熱烈，有30多個熱搜，很快在8月來到泰國落地了海外的第二站。微博音樂與演出業(yè)務(wù)總經(jīng)理王冉在峰會上分享道，泰國站微博邀請了80組中泰韓藝人到現(xiàn)場，藝人和明星非常多元化，當(dāng)天上了100多個熱搜，市場反響更加熱烈。

“微博的流量結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，不管是華語歌手還是海外明星歌手，他們上熱搜變得更容易，熱搜也更多了”。王冉分析道，正常周五是微博的熱搜打得最厲害的一天，但周五舉行的TIMA國際音樂大賞在微博的熱搜達(dá)到50余次，所有熱搜算起來可能有190多次，在榜時長將近五個小時，“平臺在出海的時候，微博的社交平臺能力能夠即刻做出反應(yīng)。”

在線下，全球巡演市場的國際化程度迅速提升，從前國際藝人不會考慮舉辦演唱會的城市，現(xiàn)在也成為繞不開的巡演站點。正如知名巡演經(jīng)紀(jì)人、Wasserman Music 執(zhí)行副總裁Tom Windish的觀察，過去對歐美藝人而言，可能只會涉足墨西哥等少數(shù)海外市場，但現(xiàn)在越來越多的藝人開始進(jìn)入到與自己成長文化環(huán)境完全不同的海外市場。

而來自中國的主辦方同樣在國際演出市場嶄露頭角，如TMElive此前已成功合作30場左右的國際化藝人演出，今年操盤落地了國際巨星權(quán)志龍（G-DRAGON）在東南亞地區(qū)、中東地區(qū)、中國香港、中國澳門、中國臺灣、澳大利亞和新西蘭等地區(qū)的巡演活動。（回顧：）

正如騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁、TME內(nèi)容合作、發(fā)行業(yè)務(wù)和演出業(yè)務(wù)總裁，以及TEMA和TIMA總負(fù)責(zé)人潘才俊所言，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展弱化了國內(nèi)外音樂的界定感，給行業(yè)帶來諸多開創(chuàng)性的機會，TMElive作為TIMA主辦方，就是秉持 “音樂無國界” 理念，肩負(fù)起推動全球不同語言、音樂文化完美融合的責(zé)任，為全世界粉絲打造多元音樂享受的平臺。

從產(chǎn)業(yè)實踐來看，中國音樂與全球市場對接的“基礎(chǔ)設(shè)施” 已全面成型。線上端，流媒體平臺構(gòu)建的全球分發(fā)網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)渠道壁壘，即便是帶有地域特色的小眾音樂，也能繞過中間環(huán)節(jié)直接觸達(dá)海外聽眾；線下端，全球巡演市場持續(xù)復(fù)蘇，中國音樂人可選擇的海外巡演城市、演出場地數(shù)量顯著增加，購票觀眾規(guī)模亦呈增長態(tài)勢，為作品傳播與商業(yè)變現(xiàn)提供了更多可能性。

種種跡象表明，中國音樂與全球音樂產(chǎn)業(yè)深度融合、雙向交匯是一個歷史性的機遇，正以前所未有的清晰姿態(tài)呈現(xiàn)在行業(yè)面前。

從創(chuàng)作、制作到市場

中國音樂出海的痛點和優(yōu)勢分析

那么，中國音樂究竟應(yīng)該如何出海呢？

無論是人帶歌還是歌帶人，音樂巨星每一個關(guān)鍵階段的躍升，都離不開作品的加持。國際市場競爭殘酷，對音樂作品的要求會更加苛刻。

作為中國音樂人出海的代表性人物，袁婭維擁有豐富的跨國音樂合作經(jīng)歷，曾與日本、美國等多國音樂人攜手，還曾與三支樂隊合作創(chuàng)作Soul音樂，13年前，她在日本度過兩年時光，系統(tǒng)學(xué)習(xí)音樂與聲樂表演。

基于這些海外經(jīng)歷，袁婭維的出海思路就十分務(wù)實，也充滿了文化自信。

在現(xiàn)場，袁婭維透露自己即將發(fā)布個人首張全新英文專輯。她表示，自己希望先通過通用的音樂語言溝通，讓海外聽眾先感受旋律的共鳴，再了解背后的中國文化，正如自己將根源文化融入《Love Can Fly》《流花》等作品的過程，不刻意強調(diào) “中國符號” 的堆砌，而是將東方審美融入創(chuàng)作細(xì)節(jié)。值得一提的是，她現(xiàn)場清唱了自己即將發(fā)行的新歌《Phone》，獲得包括格萊美主席Panos在內(nèi)的全場掌聲，迅速登上微博熱搜。

今年，袁婭維的萬人場館演唱會場場爆滿，不斷加場。袁婭維在峰會上分享道，今年巡演途中，大家都開始叫她“媽媽”，雖然聽起來有點好玩，但音樂的影響力是跨年齡的，音樂人的年齡在長，歌迷群體卻在年輕化，尤其是在南京站看到4歲多的小觀眾時，她更加意識到持續(xù)努力、輸出優(yōu)質(zhì)作品的重要性。

當(dāng)然，音樂人也要借助平臺的力量，將個人作品、舞臺和出海綁定，此次在TMEA盛典上的新作首演就是一次嘗試，“我要更努力，不要停下來......我們一起變得更好，讓行業(yè)不斷發(fā)展”。

在音樂制作層面，四屆格萊美獎制作人、國際頂級制作人Brian Kennedy 以與Backstreet Boys（后街男孩）、Chris Brown的合作為例，表示能打動全球聽眾的音樂，技巧是基礎(chǔ)，真心才是靈魂，因為音樂人也是人，制作是團(tuán)隊協(xié)作的結(jié)果，需要傾聽藝人的想法，了解他們的真實狀態(tài)。譬如，他與后街男孩合作時，會關(guān)注和聲的細(xì)節(jié)，把他們的優(yōu)勢放大，而與Chris Brown合作時，會捕捉他在工作室里的能量，讓制作貼合他的舞臺張力。

中國知名音樂制作人、 TME制作人聯(lián)盟成員楊秉音談到，即便面對商業(yè)屬性極強的影視、游戲OST制作，創(chuàng)作真誠仍是不可妥協(xié)的底線。“哪怕是委托制作，也要先讓自己對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，才能與編劇、導(dǎo)演碰撞出火花，找到最適配的旋律與文化屬性”。

對于中國音樂出海的制作邏輯，楊秉音認(rèn)為“挖掘本土”和“國際表達(dá)”需要雙向發(fā)力，譬如，要創(chuàng)新傳統(tǒng)樂器的使用，曾經(jīng)與布達(dá)佩斯交響樂團(tuán)合作《與鳳行》的OST時，他選擇用嗩吶的 “單人能量” 結(jié)合60人樂團(tuán)的恢弘，展現(xiàn)了東方音樂的 “英雄主義”。值得一提的是，楊秉音作為音樂制作人創(chuàng)制的《與鳳行》電視劇原聲帶，也獲得了本屆TMEA盛典年度影視OST專輯。

楊秉音觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在是全球化制作時代，中國與歐美、日本音樂人合作時，會學(xué)習(xí)他們的編曲技法，但內(nèi)核始終是東方故事，就像《黑神話：悟空》游戲音樂精選集里《黃風(fēng)起兮》這首歌一樣，獨特的陜北說書特別受歡迎，被外國玩家稱為“Chinese rap”。

在區(qū)域合作與跨界協(xié)作層面，TME內(nèi)容合作部高級總監(jiān)、制作家工作室負(fù)責(zé)人楊薇分享了TME在國際跨界協(xié)作中的探索路徑，她認(rèn)為中國音樂出海的核心是“模塊化”，再結(jié)合“全鏈路協(xié)同”的優(yōu)勢。

今年，制作家工作室與SM娛樂聯(lián)合推出了鐘辰樂個人EP《燦》，就融合了韓國藝人企劃的“視覺化概念打造” 與中國市場的 “全場景宣發(fā)”。在線上結(jié)合TME旗下QQ音樂、酷狗等平臺的流量資源，打造藝人專屬互動頁，線下落地了首唱會、簽唱會，同時輸送到國內(nèi)的綜藝節(jié)目，進(jìn)一步放大影響力。

值得一提的是，現(xiàn)在針對游戲、影視等泛娛樂IP的音樂出海，制作家工作室會先明確 “東方故事內(nèi)核”，再邀請歐美編曲團(tuán)隊參與制作，確保旋律符合全球玩家審美，同時細(xì)節(jié)里有中國元素。

從作品到巡演規(guī)劃，全球音樂產(chǎn)業(yè)已有一套成熟的工業(yè)配套設(shè)施。在StreetVoice 街聲總裁賈敏恕30年的從業(yè)經(jīng)驗來看，需要為不同階段的藝人匹配不同演出場景，新生代藝人更適合通過音樂節(jié)積累人氣，賈敏恕分享道：“因為音樂節(jié)受眾更開放，能接受多元風(fēng)格，比如年輕樂隊在SXSW音樂節(jié)演出，可能一次性觸達(dá)海外行業(yè)人士與潛在粉絲。”

而對于成熟歌手和音樂人來說，通過巡演可以進(jìn)一步鞏固市場，歐美 Top10票房中，如Bruce Springsteen、Madonna等老將依然占半數(shù)，就是因為巡演能持續(xù)強化粉絲粘性。賈敏恕表示，音樂人需要通過一輪輪小場地巡演，打磨舞臺表現(xiàn)力，再逐步升級到更大場館，同時持續(xù)不斷發(fā)作品，完成一輪輪“新作、演出和吸粉”的正循環(huán)。

潘才俊以G-DRAGON權(quán)志龍和GAI的巡演案例，肯定了巡演對藝人職業(yè)躍升的關(guān)鍵價值。尤其令潘才俊感動的是JYP創(chuàng)始人J.Y.Park在前一晚TIMA的演出，作為老牌歌手，演出舞臺的現(xiàn)場感染力足以穿透所有的壁壘，有觀眾原本不認(rèn)識他，看完演出后直接圈粉。

對于中國藝人出海巡演，TME會依托 “全球資源網(wǎng)絡(luò)” ，從市場調(diào)研、演出企劃到宣發(fā)聯(lián)動，實現(xiàn) “海內(nèi)外同步傳播”。在峰會現(xiàn)場，潘才俊透露了一個消息，未來計劃將TIMA推廣到更多城市，為中國藝人提供“國際化舞臺”，讓他們在與全球藝人的同臺中，積累更多海外演出的經(jīng)驗。

值得注意的是，騰訊音樂娛樂集團(tuán)邀請環(huán)球音樂、華納音樂、索尼音樂、太合音樂集團(tuán)、闊景音樂集團(tuán)、杰威爾音樂、英皇娛樂、Apple、YouTube Music、TOBE等音樂機構(gòu)共同發(fā)起「X計劃」。

這是首個面向全球音樂市場的音樂影響力提升的音樂計劃，整合了 TME 全球資源鏈接、頂級演出企劃、全場景宣發(fā)與深度藝粉運營四大核心能力，通過全新的打歌節(jié)目，希望為歌手與新作搭建通往全球市場的“快車道”。

顯然，中國音樂產(chǎn)業(yè)出海的增速快，正處于起步階段，未來大有可為。

小結(jié)：

2025年是音樂出海的關(guān)鍵時間點

一起為世界帶去更多好音樂

總的來看，TMEA盛典已經(jīng)成為中國與全球音樂交融的一扇窗口，而TME中國音樂影響力峰會在TMEA盛典期間舉辦，在促進(jìn)全球音樂產(chǎn)業(yè)交流、為中國音樂出海探索經(jīng)驗方面提供了重要的意義。

“希望通過TME中國音樂影響力峰會這一平臺，助力國際音樂產(chǎn)業(yè)更多的深度對話與務(wù)實合作，構(gòu)建中國音樂與全球音樂產(chǎn)業(yè)的橋梁。”正如騰訊音樂娛樂集團(tuán)執(zhí)行董事長彭迦信在峰會致辭中所言，“對于TME來講，2025也是我們音樂出海的一個關(guān)鍵時間點，希望可以通過不同渠道跟大家有更多深度的合作，為世界帶去更好的音樂。”

我們對中國音樂在全球市場發(fā)展前景同樣樂觀，預(yù)計未來會有更多中國音樂作品與音樂人將在全球嶄露頭角。同時，我們也呼吁產(chǎn)業(yè)鏈各方加深合作關(guān)系，共同推動中國音樂在全球市場的競爭力。

撰文：董露茜

排版：河清 / 審核：容容

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