文旅脫口秀讓營銷更加多元多樣多彩

今年以來，福建省文化和旅游廳開展了“WAHA 歡喜就好”福建文旅推介脫口秀大賽，產生了“福建文旅十佳脫口秀推介官”。這是全國首個省級文化和旅游部門主辦的脫口秀賽事，也是文旅推介領域的一次創新。無獨有偶，山西省文化和旅游廳策劃推出“醋意江湖”山西文旅脫口秀活動，包括海選、巡演和年終秀三個環節，旨在用獨特視角與創意表達為山西文旅發展注入新活力。

作為以交談為核心的表達形式，脫口秀通常聚焦新聞熱點、社會議題及特定話題等公眾普遍關注的領域，通過幽默化的語言解構主題內核，實現觀點的評論與表達，進而引發觀眾共鳴。其節目形態具有短小精悍、切中要害、針砭時弊、幽默風趣等特征，憑借形式多樣、傳播高效、影響廣泛等優勢，已成為一種獨特的文化現象，成為當代社會公眾傳遞觀點、釋放情緒的重要載體。文旅脫口秀的興起為當前文旅營銷工作提供了新思路。

文旅脫口秀是營銷百花園的一枝奇葩。它以獨特的敘事模式，突破傳統文旅宣傳框架，可以使旅游目的地的特色文旅資源轉化為富有故事性、獨特個性與人文溫度的吸引物，在輕松詼諧的表達中完成與游客的情感溝通，推動文旅營銷方式向多元化、多樣化、多彩化方向發展。

所謂多元，體現于其對文旅傳播方式的重構。文旅脫口秀搭建起開放式的對話平臺，演員、導游、當地居民乃至游客均可成為創作主體，基于自身的經歷與體驗，從多元主體、多維視角進行表達，使文旅信息從單一的“說明書”轉變為充滿生活氣息的“故事會”，進而有效滿足不同群體對文旅體驗的想象與需求。

所謂多樣，體現在其對文旅資源的多重解讀。文旅脫口秀以創新方式將歷史文化、自然景觀轉化為可感知、可互動、可傳播的創作素材，突破文旅營銷“千景一面”困境，使目的地形成專屬文化符號。

所謂多彩，源于其為文旅體驗賦予的情感內涵。優質的文旅脫口秀并非單純追求娛樂效果，而是在幽默表達中植入情感連接的種子。這種情感紐帶使營銷活動擺脫冰冷的商業屬性，轉化為雙向互動的文化交流，讓游客在歡笑中建立對目的地的情感認同，使目的地通過故事留存于游客的記憶深處。

文旅脫口秀的發展要堅持特色定位。脫口秀作為一種文化展示載體，在很多地方都存在。但是如何在脫口秀市場中脫穎而出，照搬照抄、千篇一律肯定不可取，關鍵還是要有自身特色。

一方面，要深度挖掘地域獨特資源，強化核心競爭力。要挖掘資源細節，如從那些本地人習以為常、外地人覺得新鮮的獨特細節入手，把獨一無二的景點、帶著煙火氣的生活變成脫口秀里的“包袱”；要引起觀眾共鳴，如深入探究資源的文化內涵、內在關聯，讓觀眾對脫口秀傳播內容認可與肯定；要讓觀眾獲得愉悅，脫口秀的場景設置、語言組織、互動設計等環節要具備獨具特色的鮮活度與競爭力，在游客的笑聲中完成有溫度的文旅資源推介。

另一方面，打造特色還要積極探索新路徑，尤其在優化脫口秀展示場景、主題等方面。例如，福建通過脫口秀與舞劇、魔術、戲曲、音樂等跨界融合，創新演繹福建文旅資源，截至今年7月底，相關視頻在抖音等平臺的播放量已超千萬次。

文旅脫口秀的發展要堅持創新導向，順應時代進步和大眾審美變化，進而贏得市場、贏得未來。

在內容題材方面，需要突破傳統文旅營銷的固化框架，聚焦更精準、更具創意、更鮮活的領域。例如，“醋意江湖”山西文旅脫口秀活動中，參與者將山西醋文化、民俗與旅游資源融合，捕獲公眾注意力。

在表現形式方面，可以融入多元藝術表現元素，增強內容的畫面感與感染力，如“音樂+脫口秀”“演藝+脫口秀”“魔術+脫口秀”等。

在技術應用方面，要積極擁抱新的科學技術，讓游客獲得更優質的沉浸式體驗。脫口秀雖然目前主要還是依靠演藝人員的個人口才帶動觀眾，但是新的技術賦能已經成為不可忽視的力量。例如，機器人脫口秀、利用大數據進行客戶畫像等，都值得探索和思考。

同時，在文旅脫口秀發展過程中，還必須堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風。近年來，個別脫口秀節目出現惡意吐槽、炫富拜金、打擦邊球等不良現象，其內容迎合低級趣味，挑戰社會公共道德底線。文旅脫口秀應強化責任擔當，以優質作品弘揚高雅文化、打造精品力作，樹立正確的娛樂觀，杜絕將低級趣味等同于個性表達，反對將低俗庸俗視為時尚追求。畢竟文旅宣傳不僅是地方文化的展示窗口，更是國家文化軟實力的具象體現。相信多元、多樣、多彩的文旅脫口秀，將為我國文旅營銷注入新的活力。

本文作者：王昆欣

作者單位：世界旅游聯盟研究院

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轉載來源：中國旅游報