加入會員前，消費者在想什么？

過去幾年，服飾行業的熱鬧程度堪比春晚后臺：快時尚講究“今天上新、明天斷貨”，國貨新銳強調“設計感+性價比”，高端品牌則賣起了“生活方式”。

消費者挑衣服也越來越“挑剔”——不僅要穿得舒服，還要具備一定功能性，還得款式獨特，在朋友圈收獲幾個贊。

服飾行業卷生卷死的結果就是：一家店鋪新設計出來的款式很可能被劣質無貨源店鋪抄襲，且行業的退貨率也一直保持較高水位。

所以，高強度的競爭之下，能夠通過會員牢牢吸引自己的核心用戶，就顯得更加重要，會員體系幾乎成了服飾行業的標配。如今不管你是逛線下門店，還是刷電商旗艦店，都會看到一句話：加入會員，享專屬優惠。

可問題是，消費者點下“入會”按鈕時，心里到底在想什么？

是單純為了“薅羊毛”，領取一張優惠券后轉身離開？還是因為認同品牌的價值與風格，愿意長期留在這個圈層里？

這背后的答案，直接決定了服飾品牌的會員體系究竟是一個短期的促銷工具，還是一個長期的增長引擎。

近日，北京大學國家發展研究院等權威機構發布了2025年二季度“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500），該榜單基于2025年4月至6月淘寶天貓平臺的真實消費大數據，按季度更新并動態反應品牌創新發展狀況。

而其中評分維度中的“會員成交金額”剛好可以幫助我們解答上面的懸念。

除了500強排名之外，該榜單還公布了12項指標評分，這些分項評分均根據品牌在淘寶天貓平臺的真實表現計算）

報告全文與附件可通過以下網址免費獲取： https://www.nsd.pku.edu.cn/xzyj/zsfb/cbi2025/index.htm

PART1
「反常識數據」大促節點下的品牌會員貢獻

1.1 從“賣貨節點”演變為“品牌節點”

首先，我們從全樣本視角出發，將500個品牌的成交金額與會員成交金額進行相關性分析，可以明顯看到：2025年4-6月，即618購物節所屬季度，會員成交金額與成交金額呈現強相關。

這意味著，大促期間的交易增長并不僅僅來自一次性促銷刺激，而是與品牌的會員體系緊密掛鉤。誰的會員體系更完善，誰就能在大促的流量洪峰中捕捉并沉淀更多長期價值。

換句話說，618已經從“賣貨節點”演變為“品牌節點”。它不只是GMV的短期沖高，更是會員資產沉淀的最佳窗口，體現出電商大促對品牌化經營的獨特推動力。

在本次“全球品牌中國線上500強榜單”中，上榜品牌最多的行業是“運動戶外與服飾”，數量高達141個。

因此我們聚焦“運動戶外與服飾”行業，對上述兩個指標再次進行相關性分析，不出所料，服飾行業中會員成交金額與成交金額同樣呈現強相關。

這意味著，該行業大促期間的銷量提升，并不是單純依靠折扣和廣告投放堆出來的，而是與會員體系的成熟度高度相關。

服飾類消費本身就具備高頻次、快迭代的特點——消費者不僅追求實用性，還看重時尚感、個性表達和新品體驗。對于品牌來說，如果缺乏會員體系，消費者可能因為一次優惠或某件爆款而購買，卻很難在后續留下來。

相反，那些擁有完善會員運營的服飾品牌，則能通過會員提前購、新品試穿邀請、積分換限定周邊等權益，把一次性下單轉化為持續關系。

既然我們已經清楚了會員體系對于品牌銷售，尤其是在大促節點的重要性。接下來我們繼續基于本次CBI榜單，探討“消費者加入會員的關鍵影響因素”。

1.2 “品質”才是核心基石

先上結論：對于消費者而言，“品質”是其加入品牌會員并持續購買商品的核心因素。在本次CBI500榜單的評分維度中，“質量評分”和“好評率”恰好可以量化這一點，原因在于它們是消費者對品牌及其產品滿意度與信任度的直接反饋。

接下來，我們用數據來論證這個結論。

首先，我們將141個運動戶外與服飾品牌的“質量評分”與“會員成交金額”進行相關性分析，可以看到：二者呈現強相關，并高于全樣本的相關系數（0.741）。

從消費者角度看，愿意加入會員并持續消費的人群，往往是對產品品質最敏感、也最看重體驗的一群人。

當他們獲得高質量的商品與服務反饋時，這種滿意感會進一步強化他們的黏性，轉化為更高的會員貢獻。例如，戶外運動愛好者在一次長途徒步后，若發現某品牌沖鋒衣性能出色，他們不僅會留下正面評價，更愿意在下一次活動前繼續復購甚至升級裝備。

簡而言之：當產品質量和體驗獲得持續認可，會員身份就不再是單純的優惠通道，而是消費者表達認同、維系關系的方式。

接下來我們來看“好評率”與“會員成交金額”的相關性，同時，二者呈現強相關，且同樣高于全樣本相關系數（0.747）。

在服飾行業里，好評往往是“二次種草”的入口，高口碑能直接吸引新客轉化為會員。這說明當消費者對某服飾品牌產品好評度越高時，他們越有可能加入會員并在會員體系內持續消費。另一方面，品牌會員不僅享受專屬的權益和服務，也更容易在體驗上獲得正反饋，這種正向體驗又進一步轉化為更高的好評率。

在大促期間，這種作用被進一步放大：越高的好評率，越能幫助品牌將流量轉化為沉淀的會員資產，從而形成‘口碑—會員—品牌化’的正向循環。

作為對比，我們也將“客單價”與“會員成交金額”進行相關性分析，可以看到二者相關系數僅為0.39，相關性遠不如“質量評分”和“好評率”那樣顯著。

這說明了：消費者并不因為低價而長期停留在某個品牌的會員體系里，他們真正看重的是品牌所能提供的品質與體驗。

綜上分析，我們可以驗證我們最開始的結論：消費者之所以愿意加入會員并持續貢獻成交金額，根本原因在于對品牌“品質”的認可。

在服飾行業，會員體系的底層邏輯從來不是優惠驅動，而是品質驅動。優惠可以帶來短期轉化，但唯有品質才能沉淀長期會員。換句話說，品質是會員體系的“發動機”，而會員體系則是品牌將品質優勢轉化為長期資產的“變速箱”。

因此，618 等大促節點不僅是銷售的爆發期，更是品質與會員相互驗證的關鍵時刻：品質越高，會員貢獻越大；會員越多，口碑傳播越廣；最終形成正向循環，推動品牌長期增長。

接下來，我們繼續聚焦運動戶外與服飾行業，來探討上榜品牌是如何構建自己的會員體系的。

PART2TOP品牌會員體系亮點

2.1 重視用戶真實體驗

“蕉下”是本次榜單中不得不提的一個品牌，其由上次榜單的第99名躍升至本次的第20名，同時位列“運動戶外與服飾”中的TOP6。而它的高速成長并不單純依賴于防曬衣等品類的爆款效應，更是有賴于一整套精細化的會員體系運營。

首先，蕉下的會員體系建立在分層成長機制之上，設置了從見習新手到戶外體驗官五個等級，消費越多、等級越高，權益越豐富。這種結構直觀而有效：它既能滿足新用戶“入會即享福利”的即時吸引，又能通過“消費—成長值—升級”的閉環，激勵用戶不斷復購。

另外，蕉下的會員體系實行多觸點覆蓋（公私域結合）。在私域社群中，蕉下會日更“種草內容”、發布“秒殺預告”或組織買家秀征集，不僅強化了會員互動的頻率，也讓用戶在社群中形成了圈層歸屬感。相比單純依賴廣告投放的品牌，蕉下更注重用會員關系去承接流量，這讓其在大促節點的轉化率遠高于行業平均水平。

另外不得不提的是，蕉下并沒有把會員體系局限在積分和折扣層面，而是通過豐富的戶外活動與真實體驗將其深度綁定。比如，社群會定期組織城市徒步、劃船、登山等戶外活動，讓會員在真實場景中感受品牌倡導的輕量化戶外生活方式。這些戶外活動讓會員身份不再是單純的購物標簽，而是一種生活方式的共創體驗，從而提升了品牌黏性。

可以說，蕉下的高速成長，一大重要原因在于其構成了一條完整的會員運營鏈路，使品牌能夠在快速迭代的市場環境中持續留存用戶。正是這種將短期流量轉化為長期會員資產的能力，讓蕉下從一個新銳防曬品牌，成長為戶外服飾賽道的頭部玩家。

2.2 圍繞“運動”打造“專屬感”

有一個品牌，它的綜合評分位列全榜單TOP10，會員成交金額評分位列全榜單TOP5，同時會員成交金額評分是“運動戶外與服飾”類目下的TOP1，它就是Nike。

在耐克的會員體系中，最核心的并不是折扣，而是圍繞“運動”打造的全方位體驗。會員可以通過Nike Training Club免費獲得數百種訓練課程，也能在Nike Run Club中加入跑步計劃和社群打卡；更有籃球、健身、瑜伽等線下體驗活動，幫助會員把運動真正融入日常。這讓會員身份不再是冰冷的賬戶，而是與個人成長綁定的“運動伙伴”。

除此之外，Nike非常注重在細節處增強會員的“專屬感”：首先，生日月會送出定制禮物，每年定期舉辦的“會員節”也會為用戶帶來限量周邊、專屬折扣和限時福利；第二，會員能夠搶先預覽Nike和Jordan的最新潮流鞋款，獲得抽簽資格和專屬購買權；第三，從熱門新品到限量聯名，會員都能第一時間關注發售日歷，確保自己不會錯過當季爆款。

通過這些儀式感滿滿的設計，會員更容易感受到“被品牌惦記”的特別體驗，從而增強情感黏性。

這種將“運動參與+專屬權益”結合的會員體系，成功讓Nike把消費者從一次性交易，轉化為長期關系。在這個體系里，消費者不只是買家，更是運動社群的參與者、潮流文化的見證者和品牌價值的共創者。

消費者或許會因為優惠而點擊“入會”，但真正讓他們留下來的，卻是品牌的品質、體驗與認同感。

換句話說，消費者加入會員，未必只是為了“薅羊毛”；當他們真正認同一個品牌時，會員身份就會變成一種長期的關系契約。這正是為什么，會員體系正在成為品牌不可或缺的增長引擎，也是未來市場競爭的核心戰場。

而在618、雙11等大促節點，會員的價值尤為凸顯。成交金額的提升不僅依賴于大規模投放，更依賴于品牌能否把流量轉化為會員，把一次性消費轉化為長期關系。

大促的熱鬧終會消散，但從電商平臺沉淀下來的會員資產，才是驅動品牌持續增長的底座。

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