重倉線下，京東外賣為何“舍近求遠”?

外賣分水嶺，路線大不同。

采寫／萬天南

編輯／陳紀英

作為百年老字號老廚家的傳人，鄭樹國很倔強。外賣平臺邀請了一次又一次，他始終沒點過頭。

老廚家不是沒做過外賣，疫情期間，也曾一度靠外賣自救。但非常時期一過，老廚家立刻關了外賣。

這樣的堅決，既關乎底氣——作為東北第一名菜鍋包肉的發明者，老廚家口碑在外，食客們一年四季都在排隊。

也關乎底線——外賣平臺動輒高達20%以上的傭金和配送費等成本，讓鄭樹國畏而遠之，“費率這么高，我們如果上外賣，可能要被迫壓成本、降品質”。他不想為了多賺三瓜兩棗，就參與“比爛”，砸了百年招牌。

但今年夏天，和京東七鮮美食MALL負責人見面不到倆小時，鄭樹國就改變了主意，“京東要做品質外賣，傳播中華美食，對商家發展也很上心，和我一拍即合”。

老廚家入駐的七鮮美食MALL哈爾濱店是全國首店，如今已經開業60天——它是京東在外賣領域探索的新解法。

作為后入局者，京東外賣跟風沒出路，劉強東早就想清楚了，從來沒打算模仿美團，京東外賣將“采用完全不同的商業模式”。

剛剛入局的七鮮美食MALL，想改變的不止是鄭樹國的想法，還有整個外賣行業乃至餐飲生態。

眼下，市場對于京東入局外賣，看法兩極分化——商家夾道歡迎這條鯰魚，但部分投資機構卻有點悲觀，擔心京東虧不起也打不贏。

不過，試圖療愈外賣行業頑疾的七鮮美食MALL，起碼給行業帶來了新氣象。

一、開業 60 天，七鮮美食 MALL 來交卷

對于外賣業務，京東并不急于求成，京東CEO顧問、達達集團董事長郭慶堅信外賣是一場馬拉松，“千萬不要拿跑400米的心態去跑”，“短期內，京東既沒有保第一的壓力，也沒有爭第一的需求。”

“絕不會以沖單量來體現市場地位”的京東外賣，過去倆月沒有陷入消耗戰，可以沉下心做點不一樣的事兒。

七鮮美食MALL，正是美團和餓了么從未涉足過的創新模式，其業態也不同于傳統的美食城。

在入駐商家的配比上，七鮮美食MALL兼顧多種餐飲業態，既有本地老字號、非遺美食、特色小吃，也有網紅品牌。

“首店開業引入的十大網紅品牌，在拉動客流增量上起到了關鍵作用，幫助七鮮美食MALL快速出圈，成為網紅新地標”，七鮮美食MALL負責人透露。

每個入駐商家都要配置“后廚直播”，是國內首個100%實現后廚直播的美食MALL——不讓“幽靈外賣”、“黑外賣”鉆空子。

與普通的商業地產只管招商不管運營不同，京東的介入程度很深——覆蓋前端采購、新品首發、菜單設計、業態適配等全鏈路。

作為京東餐飲及外賣的探索業態，七鮮美食MALL有堂食有外賣，會主動幫入駐商家算好外賣和堂食賬。

入駐之初，鄭樹國一度有點忐忑，“做外賣，我們還是新手”——業態、菜品、分量、流程、門店裝修，都要一一調整，更何況，這是老廚家首次嘗試“輕量化小檔口”的開店模式。

但蹲守了一個星期，鄭樹國放心了，坪效達到了傳統門店的4—5倍，開業倆月，外賣占比從10%一路飆漲到了40%。

輕量化檔口的跑通，給了鄭樹國兩重信心。

一是老廚家開始從堂食為主，走向“堂食+外賣”并行，從“宴請”場景延伸到了日常快餐場景。

二是老廚家有了走出哈爾濱、全國化拓展的底氣——相比過去的大店模式，“輕量化小檔口”模式可以有效降低租金等成本。“我現在要跟著七鮮美食MALL全國開檔口了 ”，鄭樹國很期待。

咖啡熊同樣也是新手。入駐七鮮美食MALL，是其從B端供應鏈轉向C端零售的首次嘗試。

但咖啡熊董事長袁嘉富并沒有太過擔心。標配的后廚直播，讓顧客很快對這個新面孔打消了顧慮；產品創新——比如推出邊吃邊喝、冷熱交替的馬迭爾冰棍咖啡，疊加DIY咖啡的個性化體驗等，又吊起了顧客的胃口，日均杯量很快提升到500多杯，9月有望沖擊800杯，且訂單增長率高達300%。

成功試水，讓咖啡熊驗證了B、C并線的戰略可行性。甚至有多家大型商業地產、景區等慕名而來，主動邀約咖啡熊入駐合作，還吸引了多家風投機構的關注。

不止咖啡熊和老廚家。開業倆月，七鮮美食MALL的客流量漲了3倍，逛購率則接近100%——很少看到來到這里的顧客空著手或者空著肚子離開。所謂逛購率，是指實際消費人數和總客流量的比率，帶動入駐的30家餐飲品牌集體高增長。目前，七鮮美食MALL的堂食仍占大頭，但外賣單量在快速飆升，日單量較開業初期增長100%。

小試成功后，京東已經準備大顯身手了，打算將七鮮美食MALL擴展至全國，正在與超10個城市接洽，后續也會嘗試“一城開多店”。

二、三個平臺，兩種路線：同向不同路

如今，三家外賣平臺，大致形成了兩條戰略路線。

一是美團擅長的平臺輕模式，在B端主攻連接和集成，在C端主要通過補貼提升訂單量。二是京東外賣的供應鏈模式，躬身入局開店開MALL，深入線下和上游，試圖對全行業提質、賦能。

在京東集團CEO許冉的定義中，七鮮美食MALL、七鮮小廚等京東外賣布局的創新業態，“可能會成為中國外賣行業發展的分水嶺，標志著外賣行業從過去15年圍繞流量與速度的發展，轉向未來15年圍繞品質供應鏈的深耕。”

目標宏大，但壓力也不小——坦率來說，餐飲雖是大眾剛需，但在中國算不上好生意。國家統計局數據顯示，2025年1-6月，中國餐飲收入增速同比下降3.6個百分點。同期，北京市規模以上住宿和餐飲業利潤下滑67%。

美團的平臺方式頗為“精明”——更像是集成和連接的“二房東”，較少介入實業，既能避免過重投入，在競爭平穩期還能靠傭金旱澇保收，也就是說，美團業績的漲跌和餐飲大盤不必正相關。

最近兩年，餐飲大盤營收和利潤持續承壓，美團卻能置身事外。今年一季度，美團延續了 2024 年的增長勢頭，營收同比增長 18%，經調整凈利潤更是大漲 46.2%。

相比之下，京東外賣就多少有點“自討苦吃”了，把半條命交給了餐飲業，共進共退。劉強東甚至坦言，“前端賣飯菜我可以永遠不賺錢，我靠供應鏈賺錢是可以的。”

這種戰略分野，根本原因在于平臺基因和慣性不同。京東從來不以平臺自居，劉強東對京東的界定是一家供應鏈企業。

京東開設七鮮小廚、打造七鮮美食 MALL，以及為全職騎手繳納五險一金等，與其過往 “干苦活、做重活” 的基因一脈相承。這種選擇看似笨拙，但可能恰恰最適合京東——與阿里和美團相比，京東的長處并非流量，而是供應鏈，靠長板應戰，才會有勝算。

這種戰略選擇，同樣也基于周期判斷不同，以及對行業痛點認知不同。

在京東，外賣等新業務啟動之前，要先過“戰略三問”——一問“痛點”、二問“能力”、三問“回報”。

痛點越大，則機會越多。

外賣行業，無疑是痛點高發地帶。許冉認為，外賣平臺解決了連接和送達的問題，但“安全”和“品質”，餐飲行業過度內卷導致的檸檬效應等，如今卻愈發突出。外賣Top2玩家摸爬滾打多年，至今也未能徹底擺平上述痛點。

既然靠淺嘗輒止的平臺模式解決不了，京東只能親自下場。

這種戰略分野，延伸到外賣大戰上，打法也完全不同。

美團和阿里的打法更多從用戶端入手，靠補貼留住用戶，但長期補貼于平臺而言不可持續。

據高盛預計，2025年7月—2026年6月，阿里的配送相關損失將達到410億元元，美團的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）將同期下降250億元。

重壓之下，平臺不得不將補貼成本轉嫁到商家，會加劇其和平臺的沖突——這輪外賣大戰中，不少商家單量漲了，但實收和利潤卻大幅下滑，苦不堪言。

這樣的理念，與京東不符——身為供應鏈企業，和上下游共進退、分蛋糕，是必選項。因此，對于京東，長期戰略是深入上游，深扎線下，B端、C端同時發力。

這種戰略分野，還與基因有關。

憑著 “正品行貨、優質服務” 的大眾信任背書，以及品質外賣的標簽，京東旗下的七鮮美食MaALL、七鮮小廚，都自帶流量和品牌Buff，相比傳統餐飲品牌，也更容易被大眾認可和買單，這是其底氣所在。

三、外賣有兩種：京東和其他

七鮮美食MALL首店落地雖告捷，但唯有其模式可復制可持續帶來增量價值，才能成為餐飲業的真變量。

要增量，先出新，避免同質內卷。

為了拉動顧客全天候下單，在京東的建議下，六丁火烤肉研發了一款烤肉飯套餐——烤肉搭配米飯、素菜，再加一個湯，上線就賣爆了。

新品線上線下都能拉動愛嘗鮮的年輕新客群，七鮮美食MALL客流量增長了超3倍。六丁火烤肉創始人張翼有切身體感——最早的主要客流是習慣來買菜的中老年人，后來白領群體、年輕人逐日增多。

價格上則在做減法。六丁火烤肉在北京的客單均價為100元左右，在七鮮美食MALL的均價直接拉低到了50元。主攻高端正餐的肆月河豚，順勢推出了全國最低價的河豚撈飯，直接把客均單價從300元打到了30元，親民的價格拉動了銷售額增長3到5倍，外賣訂單占比也從20%提升到30%。

菜品創新，疊加價格下壓，商家們還能有利可圖嗎？這要依賴于業態的輕量化、模式的優化、供應鏈的協同、利益的再分配等。

免傭金的降本效應來得最為直接——傳統外賣平臺的配送和傭金總成本通常高達20%以上，而在七鮮美食MALL，上述總成本占比僅是個位數。

過去，老廚家和肆月河豚等，都以大店為主，門店面積高達大百平到上千平，而在七鮮美食MALL，他們把門店面積壓縮到了六七十平——租金成本得以大幅下降。

“跨店選一單配”的外賣集單模式，也能提升體驗、降低成本。

外賣商家普遍都設置了起送價，無他——因為配送成本通常是固定的，客單價越高，配送成本占比越低，商家和平臺才有利可圖。為了湊門店的起送價，不少打工人不得不額外點一堆“雞肋”充數，費錢又費心。

在七鮮美食MALL，顧客從不同商家下單，可以一起配送，無需再點“雞肋”湊起送，實現了點單自由。同一單配送的商家，也能分擔配送成本。

如今，七鮮美食MALL半數外賣顧客，都會選擇“跨店選一單配”，拉動了整體外賣日訂單翻倍。

這種玩法，看似簡單，但門檻不低——需要菜單、運力、揀貨的全鏈路優化。

例如，烤肉外賣需要10分鐘，拿鐵制作僅需1-2分鐘，如果消費者同時下單兩款餐品，會出現因為出餐時間不匹配而影響履約時效的情況。為此，京東聯合六丁火烤肉開發了適配外賣場景的烤肉飯品類，出餐時間縮短至3-5分鐘。

套餐設計也需心力，比如“烤肉+咖啡”套餐適合白領，“一只烤鴨+6份河豚撈飯”則適合家庭宴請。七鮮美食MALL還專門配置了全職揀貨員、開辟專區協助商家集單，不占用商家經營場地。

供應鏈的協同效應也在長效釋放。

在食材環節，六火丁烤肉的大倉在北京，依托京東的供應鏈和冷鏈物流，食材從北京隔日就能送達哈爾濱。

不止節流，也能開源——咖啡熊的七鮮美食MALL門店，成了其展示產品的秀臺。

顧客在門店或者在后廚直播中，看到咖啡機等關聯商品，可以即刻在京東下單。如今，七鮮美食MALL門店帶動的咖啡機等實物銷售額，每月高達20萬元，幾乎和咖啡熊門店餐飲GMV持平。“這種輕量級、無庫存的協同模式，起碼給我們減少了上百萬的投入”，其創始人算了一筆賬。

而京東外賣不靠賣飯賺錢，靠供應鏈賺錢的模式也初見雛形。以咖啡熊為例，其牛奶、糖包等原材料，在京東購買且由京東物流配送到店。鄭樹國也有了打算，未來老廚家跟著七鮮美食MALL走向全國化時，“食材都從京東買，比較放心”。在外賣等新業務高頻場景帶動下，二季度，京東季度活躍用戶數和購物頻次同比增速均超40%。

相比美國餐飲超過50%的連鎖化率，中國餐飲的連鎖化率只有區區20%，這樣落后于時代的行業現狀，也更需要京東們的躬身入局。

從前端的產品創新，到業態的重構優化、再到首店的孵化，以及“跨店選一單配”等模式創新、技術深度賦能及供應鏈全域貫通等，京東外賣已經全身心投入到中國餐飲業的重構與發展上來。

或許就像郭慶所說：“沒有良性競爭、不創新，有可能外賣行業未來就被干沒了，整體消失了。”