北京僑福芳草地，怎么了？

Mall 觀察

觀察項目 | 北京僑福芳草地

作者 | 大江

北京藝術商業標桿僑福芳草地，陷入了不小的爭議。

近期，北京僑福芳草地官微針對“經營異常”“倒閉”等網傳信息，給予了否認回應，并曬出了商場最新的品牌圍擋，包括MUJI無印良品、MET全球旗艦店、滿福樓等品牌。

為何僑福芳草地爭議如此之大？

一方面，商場不少品牌都已經撤店，比如特斯拉中國首店、Thom Browne、IWC萬國、Rolex勞力士、MOSCHINO、sandro等重要品牌紛紛離場；

另一方面，大眾點評等社交媒體上頻頻提及項目“人少”“人氣冷清”的現狀。

“商場位置很好，店鋪不是特別多，現在明顯人流量下降，很冷清......”

“僑福芳草地變化太大了，剛開業的時候這里人滿為患，熙熙攘攘......最近去了一趟僑福芳草地，人流密度并不大......”

“......到了商場，進門就發現冷冷清清的沒有多少人氣兒，餐飲還有一些食客，商品好多店鋪都不在了還有在裝修的路上......”

來源：大眾點評

今年3月20日，僑福芳草地與輕資產運營商寧樸集團達成輕資產管理合作，徹底放手經營權；

此前母公司僑福集團曾計劃出售芳草地內收藏的300余件藝術藏品，總估值超2億港元；

近期僑福集團還被曝以僑福芳草地綜合體項目為抵押物，集團73億港元貸款獲得了3個月的寬限期。

這些資訊都加劇了外界對于僑福芳草地項目經營不利的猜測。

來源：項目大眾點評

閉店、人氣冷清、放棄經營權進行輕資產轉型、母公司資金吃緊，北京僑福芳草地怎么了？

01

陷入“關店潮”

親子、運動業態轉型收效甚微

北京白領張雪有時候會去僑福芳草地吃東西，“之前還蠻好的，但感覺現在僑福人氣不太行了。”

來源：項目大眾點評

北京商業人士林東對僑福芳草地同樣有此感，他告訴獨角Mall，僑福芳草地的情況并非突然急轉直下，是一直處于下滑狀態，據他個人觀察，項目的下滑，是從特斯拉北京首店關門開始的。

2022年10月，特斯拉因店鋪租金太高、人流量不及預期，在租約到期之后就關掉了位于僑福芳草地的體驗中心，結束了長達9年的在華首店，轉而在一公里左右的來福士開出新店。

按理來說，僑福芳草地汰換掉一家開業9年的品牌也實屬正常，不正常的是，僑福芳草地一發不可收拾的陷入了“關店潮”。

此后，Thom Browne、MOSCHINO、SANDRO、COS中國首店、綠地臻選、米其林一星餐廳Opera BOMBANA、Rolex勞力士等品牌撤場。

在藝術商業競爭越來越激烈的大環境下，僑福芳草地雖有調整品牌業態的積極嘗試，比如向親子業態、戶外運動業態發力，但因項目本身的藝術定位早已深入人心且目標客群并不明確，轉型收效甚微。

今年3月，僑福芳草地與寧樸集團達成輕資產合作，雙方圍繞“時尚與藝術的社交中心”的全新定位，共同打造多元化餐飲與零售業態，滿足全時段社交與商務消費需求，推動項目實現新的轉型升級。

02

受寫字樓市場、地產市場影響較大

團隊內部人事變動較大

中產階級的不穩定性帶來的必然后果

曾經一度是業內藝術商業標桿的僑福芳草地，為何會在重要的商業節點頻頻掉隊？獨角Mall也與幾個業內人士聊了聊這個項目。

來源：項目大眾點評

林東認為，僑福芳草地的現狀，涉及的原因是多方面的。

• 首先是區位問題。

僑福芳草地東臨世貿天階、南向國貿商城、北臨三里屯太古里，本來是處于東部較為繁華的地段，周邊的寫字樓、酒店等資源非常豐富，但因為北京寫字樓市場都不太好，整個東大橋商業都受到較大影響，對面的世貿天階還在找買家。

• 其次是受地產影響比較大。

僑福芳草地項目涵蓋寫字樓、購物中心以及超五星酒店怡亨酒店，怡亨酒店一直是國內頭部地產大亨在北京的落腳點，現在地產下行，酒店入住率直降，也間接影響了購物中心。

• 最后就是項目內部因素。
  

據說團隊與內部商戶關系鬧得比較僵，人事變動也比較大，不少老人都出來了。

張清也從不同的角度給出了解讀，在他看來，消費降級是很普遍的原因，另一個很重要的原因是，中產階級的不穩定性帶來的必然后果。

一直以來，定位小眾的僑福芳草地都是以中產及以上群體為主要客群，如今市面上的藝術主題商場越來越多，小眾變得越來越大眾化，且中產群體大幅減少，都對項目產生了極大影響。

來源：項目大眾點評

但對于僑福芳草地而言，轉型既是迫不得已，也是謀求生路的唯一手段。

03

對項目轉型需給予更多信心

但不可失掉原有特色

在問及對于僑福芳草地轉型能否成功時，他們也給出了不同的看法。

林東持比較樂觀的態度，認為項目從物業本身來說在北京還是有一定地位的。

“我個人相對來說比較樂觀，東大橋未來是北京四條地鐵交匯，客流是有的。雖然整個北京的高端消費市場基本飽和了，但是中端這塊還有空間。”

周宇則對于轉型還是有點悲觀，“有點難，自身的特點太強了，空間結構可變性不大，GLA（可用商業面積）太少了。”

來源：項目大眾點評

十多年前，僑福芳草地以藝術商業的小眾商業定位超前出圈，如今的藝術主題商業早已“爛大街”，更不用說各種策展型商業、非標商業的崛起，商業迭代的速度加快，內卷化程度也越來越高。

當下的年輕消費者，對于體驗式商業的期待越來越高。

僑福芳草地作為國內藝術商業的“鼻祖”，肯定是有一定的消費群體的，且不少消費者對它依然葆有一些情懷。

它需要做的從來不是完全迎合消費者，而是在保持項目調性和特色的基礎上，做出改變，而不是完全失掉自己原本的特色和群體。

來源：項目大眾點評

轉型總是伴隨著陣痛期，對于僑福芳草地的轉型，我們也可以多給予一點信心和期待。

注：張雪、林東、張清、周宇均為化名。

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