京東換個“姿勢”再戰(zhàn)社區(qū)團購，劍指多多買菜、叮咚買菜

從外賣到社區(qū)團購，京東如何“老樹開新花”？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 瀟杰

社區(qū)團購戰(zhàn)火重燃，新一輪的市場卡位戰(zhàn)悄然開啟。

近日，有消息稱京東拼拼在北京悄然開店，這些門店大多通過與現(xiàn)有社區(qū)店共開門店的模式進行布局。

值得注意的是，據(jù)京東拼拼的內(nèi)部人員透露，門店老板若是想與京東拼拼合作，需要提供10平方米左右的店內(nèi)面積擺放冷藏柜和貨架，地址得在小區(qū)門口附近，小區(qū)居民入駐體量至少要超過600戶。

在價格上，京東拼拼的價格戰(zhàn)，矛頭直指多多買菜便宜。打出低價王牌的京東拼拼，想要快速在市場中撕出缺口，依托供應鏈和規(guī)模化采購優(yōu)勢發(fā)起正面進攻。

其實，社區(qū)團購在經(jīng)歷快速擴張和激烈競爭后，像每日優(yōu)鮮、十薈團、呆蘿卜等，昔日明星選手早已黯然退場，背后不知還有多少不知名的“烈士”。而這一方向，美團今年上半年也有所收縮、調(diào)整。

此時，京東再次高調(diào)入局，與京東外賣一道，想借其供應鏈、物流優(yōu)勢，爭奪本地消費，與線上電商業(yè)務板塊互補。但能否從多多買菜、美團優(yōu)選、叮咚買菜等對手殺出重圍，還要看京東拼拼有哪幾把“刷子”。

京東對社區(qū)團購“不死心”

作為京東社區(qū)團購的重要布局，京東拼拼門店里陳設了冷藏柜和貨架，用來存放消費者下單的凍品和生鮮商品。工作人員表示，用戶當天下單后，團購的商品會陸續(xù)在次日上午9點左右到貨。

值得注意的是，京東拼拼的產(chǎn)品價格基本上都比多多買菜便宜。例如，1KG海天上等耗油、1.8KG維達超韌四層衛(wèi)生紙、12瓶農(nóng)夫山泉純凈水的價格都比多多買菜便宜2元左右。可以看出，低價依然是撬動市場的關(guān)鍵武器。而京東拼拼依托“京東”品牌背書，整合供應鏈資源，并調(diào)整運營模式，意在撬動下沉市場并反哺主站。

事實上，京東的社區(qū)團購業(yè)務從很早就開始了。在2018年，京東就曾在內(nèi)部孵化過蛐蛐購、友家鋪子、京東區(qū)區(qū)購等多個社區(qū)團購項目。但是，這些項目大多受限于分散的內(nèi)部資源和局部的供應鏈協(xié)同能力，最終沒能成為京東業(yè)務的新增長點。

2020年底，京東整合旗下社區(qū)團購業(yè)務成立京喜拼拼，并于2021年1月正式上線。京喜拼拼依托京東供應鏈體系，通過低價策略，以自營的方式發(fā)展社區(qū)團購業(yè)務，為社區(qū)消費者提供服務。

其上線初期就展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，在三個月左右的時間里成功入駐12個省、70多個城市。

不過，社區(qū)團購本身是一個低毛利、高運營復雜度的生意，高度依賴訂單規(guī)模效應，即便頭部玩家也難以輕松盈利。京喜拼拼也未能逃脫行業(yè)普遍面臨的盈利難題，敗下陣來。

2021年年中開始，京喜拼拼陸續(xù)關(guān)停了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海等地業(yè)務，并在同年8月退出了山西市場。2022年3月，京喜拼拼被爆出多地退市，只剩下北京、山東、河南、湖北四個省份的業(yè)務。

并且，同期的美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等各具優(yōu)勢。其中多多買菜憑借龐大的農(nóng)產(chǎn)品上行網(wǎng)絡，對成本的控制幾乎達到極端，美團優(yōu)選則是那有較強的地推團隊和線下運營團隊，確保了教工啊的運營效率和用戶體驗感。這二者在當時占據(jù)了絕大部分的市場份額，并均已實現(xiàn)了扭虧為盈，從燒錢轉(zhuǎn)向了精細化運營和可持續(xù)盈利。這也是當時京喜拼拼失敗的原因之一。

2022年6月，京喜事業(yè)群被解散，這意味著京東的社區(qū)團購業(yè)務也告一段落。

大起大落后，京東社區(qū)團購進入重整階段。2023年，京東整合京喜拼拼、京東七鮮等業(yè)務，并成立創(chuàng)新零售部，由閆小兵擔任負責人，直接向CEO許冉匯報。這一架構(gòu)凸顯了京東對社區(qū)團購的戰(zhàn)略重視，打破以往的資源協(xié)同壁壘，尋求更高效的決策路徑。

重整后的業(yè)務以“京東拼拼”的新品牌亮相，其核心策略轉(zhuǎn)向務實與輕量化。在區(qū)域拓展上，選擇了安徽等地進行試點，模式上不再局限于傳統(tǒng)的線上預售+自提，而是融合線下“惠農(nóng)直通車”服務。由平臺提供透明的源頭采購價和供應鏈支持，商家根據(jù)自身需求采購并在店內(nèi)進行銷售。

顯然，京東的戰(zhàn)略意圖在于，不再追求單純的規(guī)模擴張，而是致力于打造一條差異化的競爭力路徑。通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，極致壓縮流通環(huán)節(jié)，找到成本與品質(zhì)的平衡點，逐漸確定用戶“低價優(yōu)質(zhì)”的心智。

盡管京東精心籌備著“卷土重來”，但當下的社區(qū)團購賽道里，頭部效應顯著。京東拼拼希望瞄準細分戰(zhàn)場和差異化模式，尋求可持續(xù)的立足點。其與多多買菜、美團優(yōu)選等巨頭的較量，將是一場關(guān)于供應鏈深度、模式效率與區(qū)域運營韌性的長期考驗，而非簡單的價格火拼。

社區(qū)團購幾大“軍閥割據(jù)”

目前的社區(qū)團購主要還有多多買菜美團優(yōu)選，還有即時零售與生鮮電商的跨界競爭者，比如叮咚買菜、盒馬等等。

尤其是多多買菜和美團優(yōu)選，是經(jīng)歷了從瘋狂擴張到冷靜收縮的社區(qū)團購的“幸存者”。

上文已提到二者的優(yōu)勢，在于極致效率與成本控制。多多買菜憑借拼多多深厚的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈根基和“Costco+迪士尼”的爆款運營模式，在低價上建立了極高壁壘。

美團優(yōu)選則與美團“零售+科技”戰(zhàn)略形成互補，雖然近期大幅收縮，但其探索也為集團積累了寶貴經(jīng)驗。

其他像叮咚買菜、盒馬這樣的跨界玩家，雖不屬于傳統(tǒng)社區(qū)團購，但其前置倉或店倉一體模式更側(cè)重品質(zhì)、即時性，吸引了對價格不敏感但追求便利和品質(zhì)的用戶，形成了差異化優(yōu)勢。

尤其是叮咚買菜，根據(jù)其最新發(fā)布的2025年第二季度財報顯示，叮咚買菜Q2實現(xiàn)GMV 65億元，同比增長4.5%；營收實現(xiàn)59.8億元，同比增長6.7%。在盈利方面，Non-GAAP標準下的凈利潤為1.3億元，較去年同期增長了23.9%。這得益于其對供應鏈的深挖，加上在全國核心城市布局超1400個前置倉，叮咚買菜形成了“即時配送+品質(zhì)溢價”的盈利閉環(huán)。

那么，京東拼拼現(xiàn)在入局，是時機嗎？

社區(qū)團購是“彎腰撿鋼镚”的生意，盈利依賴整個鏈條的極致優(yōu)化。

京東選擇此時重啟社區(qū)團購，有其自身的考量與無奈。

首先是戰(zhàn)略上的“必選項”。下沉市場是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭之地，京東也不例外。若完全放棄社區(qū)團購這一形態(tài)，意味著將巨大市場拱手讓人，這是京東無法接受的。加上現(xiàn)在的社區(qū)團購度過了野蠻生長的階段，監(jiān)管趨于理性，市場從燒錢搶規(guī)模轉(zhuǎn)向了效率比拼，這更適合京東這樣具備供應鏈和品牌力的玩家。

還有這些年京東自身能力的建設，其在物流基礎設施、京東京造自有品牌，以及與產(chǎn)業(yè)帶合作上有了更深積累，具備了優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的基礎。

但風險同樣巨大。市場心智已被培養(yǎng)，用戶習慣趨于穩(wěn)定，后來者需要付出更高成本去改變用戶習慣。同時，盈利難題依然困擾行業(yè)，京東拼拼需要找到可持續(xù)的商業(yè)模式，而非一味追求規(guī)模。

若想突圍，京東拼拼必須打出差異化，并將京東的核心優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

具體而言，京東拼拼需深度融合京東生態(tài)，與京東的超市、折扣店等業(yè)務共享供應鏈資源，降低京東拼拼降低采購和物流成本。與京東主站的合作，高頻打低頻，也能互相引流，互相協(xié)同，降庫存。同時，京東拼拼的“低價優(yōu)質(zhì)”生鮮產(chǎn)品，能強化用戶對“京東也有便宜好貨”的認知，扭轉(zhuǎn)其在下沉市場用戶心中的形象，為后續(xù)全品類銷售鋪路。

在商品層面，京東拼拼為強化商品力與差異化，充分利用京東的自有品牌，如京東七鮮、京鮮坊、京悅等，提升商品競爭力，而不僅僅是更便宜的白牌貨。

在“店中店”這種輕資產(chǎn)模式中，有利于京東拼拼快速擴張和降低成本。關(guān)鍵在于提升團長收益和積極性，通過培訓、工具支持將他們轉(zhuǎn)化為真正的“社區(qū)服務管家”，而不僅僅是提貨點。

當京東拼拼真正具備“性價比+服務”的差異化體驗時，或許其可以逐步獲得更多的市場份額，與其他平臺形成體驗差。

只是這種與主站的協(xié)調(diào)和差異化競爭并非一日之功，如果京東拼拼不能帶來顯著的新增量用戶，其導流價值將大打折扣。畢竟其他對手并未停止深化各自的優(yōu)勢。

京東要后來居上，有什么牌？

此次京東拼拼入局，不少業(yè)內(nèi)人士思考，京東拼拼模式還能夠帶來爆發(fā)嗎？

誠然，社區(qū)團購的“爆發(fā)”時代已經(jīng)終結(jié)，行業(yè)進入“深耕”時代。畢竟多多買菜和美團優(yōu)選已經(jīng)形成了雙寡頭壟斷格局，滲透率極高，尤其是在下沉市場。并且，資本市場和母公司都已無法容忍無休止的虧損。

所以筆者認為，京東拼拼更多的是模式創(chuàng)新而非顛覆。它更像一枚打入高頻消費場景的“楔子”，其核心使命是作為前置流量節(jié)點與數(shù)據(jù)探針，為京東主站輸送下沉市場的活水，并在供應鏈與用戶數(shù)據(jù)層面實現(xiàn)反哺，最終服務于集團全域零售生態(tài)的宏大的戰(zhàn)略拼圖，而非讓成為一個巨無霸業(yè)務。

面對新玩家，頭部巨頭的防御并非臨時起意，而是依托既已筑起的系統(tǒng)性壁壘。

其中，美團優(yōu)選在今年6月，大規(guī)模退出業(yè)務城市。美團官方回應稱，美團優(yōu)選目前的閉倉暫停接單只是一個戰(zhàn)略升級，美團還會繼續(xù)探索社區(qū)零售的新方向。

此舉意味著其戰(zhàn)略重心正明確轉(zhuǎn)向即時零售，以美團閃購和小象超市為先鋒，向上侵蝕生鮮電商腹地。而美團優(yōu)選則進一步利用已建設的供應鏈及倉配網(wǎng)絡，集中資源聚焦優(yōu)勢區(qū)域，繼續(xù)探索“次日達+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。同時，深耕生鮮食雜供應鏈，為美團用戶提供更具質(zhì)價比的商品。

可以看出，美團優(yōu)選等競對也在進化，向上侵蝕京東到家和叮咚買菜的市場。這意味著，它們不會給京東拼拼安心發(fā)育的空間。

至此，社區(qū)團購的競爭維度已徹底升維。它不再是資本加持下的閃電戰(zhàn)，而是一場關(guān)于供應鏈的深度、運營的精度與商品的差異化的持久消耗戰(zhàn)。

京東拼拼的機會在于，背靠京東的全球供應鏈、自有品牌與物流資產(chǎn)，它或許能走出一條差異化、重效率、能盈利的窄路。

未來，京東的生態(tài)可以與京東拼拼進一步融合，通過生鮮果蔬是每日最高頻的消費需求，吸引和粘住用戶。一旦用戶習慣使用京東拼拼，就為京東主站打開了新的流量來源，尤其是下沉市場和中老年用戶。

京東拼拼還能在區(qū)域市場積累的消費數(shù)據(jù)，反哺給京東主站，幫助其優(yōu)化品類規(guī)劃、精準選品和預測區(qū)域需求。在京東的產(chǎn)地倉、本地倉資源層面，可以與拼拼業(yè)務嘗試協(xié)同，進一步降低整體供應鏈成本。

總之，這都不是容易解決的事。

京東拼拼不僅要直面已占據(jù)絕對優(yōu)勢的多多買菜、美團優(yōu)選等，還要應對不斷變化的消費需求與巨頭們的降維打擊。

這條路荊棘密布，但作為京東破局下沉市場與高頻消費的關(guān)鍵落子，這場戰(zhàn)役，京東不得不打。

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