估值100億！迪卡儂中國(guó)要賣了

近日，據(jù)彭博社等多家媒體報(bào)道，法國(guó)運(yùn)動(dòng)零售品牌迪卡儂（Decathlon）正計(jì)劃出售中國(guó)子公司約30%的股權(quán)，初步估值區(qū)間達(dá)10-15億歐元（折合人民幣約100億元）。迪卡儂中國(guó)對(duì)此回應(yīng)稱：“對(duì)市場(chǎng)傳言，我們不予置評(píng)”。

這不僅是迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的一次重大資本運(yùn)作，更是其自創(chuàng)立以來(lái)近50年首次實(shí)質(zhì)性開(kāi)放股權(quán)。一直以家族經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)金流自我循環(huán)為傲的迪卡儂，為何此時(shí)對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)敞開(kāi)資本大門？

1.首次開(kāi)放股權(quán)

迪卡儂的資本結(jié)構(gòu)一直以來(lái)都堪稱商業(yè)世界的“孤島”。

1976年，穆里耶茲（Mulliez）家族提供了150萬(wàn)法郎啟動(dòng)資金創(chuàng)立迪卡儂，此后近半個(gè)世紀(jì)幾乎從未引入外部資本，甚至連銀行貸款都幾乎是零。

這家企業(yè)完全依靠經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流滾雪球發(fā)展，從法國(guó)北部擴(kuò)張到全球各地。2015年，迪卡儂曾與法國(guó)國(guó)家投資銀行以可轉(zhuǎn)債形式合作，但即便如此也未曾稀釋家族股權(quán)。

如今首次傳出開(kāi)放股權(quán)的消息，標(biāo)志著這個(gè)家族企業(yè)全球戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。迪卡儂已聘請(qǐng)一家頭部投行擔(dān)任賣方顧問(wèn)，負(fù)責(zé)梳理資產(chǎn)包并搭建財(cái)務(wù)模型。

迪卡儂于1994年進(jìn)入中國(guó)，最初在廣州設(shè)立采購(gòu)辦公室。2003年，它在上海開(kāi)出第一家線下零售店，從此開(kāi)始了在中國(guó)市場(chǎng)的全面布局。

中國(guó)是迪卡儂全球前五大市場(chǎng)之一，更是除法國(guó)外唯一實(shí)現(xiàn)“設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-零售”全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的海外市場(chǎng)。截至2025年5月，迪卡儂在華已布局4個(gè)自有工廠、11個(gè)工業(yè)采購(gòu)辦公室、210家實(shí)體門店及3個(gè)物流園區(qū)。

這種深度本地化的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，使得迪卡儂能夠維持極致性價(jià)比——店內(nèi)9.9元的運(yùn)動(dòng)襪、14.9元的折疊水杯等爆款，成為吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者的利器。

2.轉(zhuǎn)型陣痛

迪卡儂此次股權(quán)出售的背后，是業(yè)績(jī)放緩的壓力。2024年迪卡儂全球財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)5.2%至162億歐元，但凈利潤(rùn)同比下滑15.5%至7.87億歐元。

縱觀2021-2023年，迪卡儂全球收入同比漲幅分別為21.3%、11.7%、1.15%，增長(zhǎng)明顯放緩。凈利潤(rùn)同比漲幅為66%、1%、0.87%，呈現(xiàn)出持續(xù)下滑趨勢(shì)。

特別是在中國(guó)市場(chǎng)，盡管2023年恢復(fù)正增長(zhǎng)，但仍未回到2019年的水平。這種業(yè)績(jī)壓力也反映在迪卡儂近期的戰(zhàn)略調(diào)整中。

2024年，迪卡儂啟動(dòng)“自救行動(dòng)”，一改昔日將宣傳費(fèi)用控制在營(yíng)業(yè)額的1%以內(nèi)的低調(diào)打法。公司更換了設(shè)計(jì)更扁平的新LOGO，大幅提升營(yíng)銷支出，與巴黎奧運(yùn)會(huì)等賽事達(dá)成合作。

在9個(gè)原有的大眾運(yùn)動(dòng)品牌之上，迪卡儂再推出VAN RYSEL（公路自行車）、KIPRUN（跑步）等4個(gè)專業(yè)品牌，試圖獲得中產(chǎn)青睞。

在中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂的改革策略推進(jìn)得更為深。在上海總部的門店里設(shè)立抖音、天貓直播間，全力加碼中國(guó)電商渠道；調(diào)整以前的“4000平方米大店、體驗(yàn)式購(gòu)物”模式，在北京、上海、深圳等城市開(kāi)設(shè)多家面積控制在1500平方米左右的小型概念店。

更具標(biāo)志性的是，迪卡儂還挖來(lái)了“l(fā)ululemon中國(guó)一號(hào)員工”張曉巖擔(dān)任CMO，試圖復(fù)制lululemon的“中產(chǎn)魔法”。

然而這些轉(zhuǎn)型舉措?yún)s讓迪卡儂陷入了“窮鬼攀不起，中產(chǎn)看不上”的尷尬境地。

去年，99元的經(jīng)典速干T恤漲至149元、249元的抓絨外套漲至499元、199元的男士登山鞋漲至1099元。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格大幅上漲，網(wǎng)友紛紛表示感到“被背刺”，#迪卡儂開(kāi)始拋棄窮鬼了嗎#話題沖上微博熱搜，閱讀量高達(dá)1.2億次。

數(shù)據(jù)表明，2022-2024年間，迪卡儂的商品銷售均價(jià)從128.81元漲至196.32元，漲價(jià)幅度高達(dá)52%。

然而高價(jià)并未贏得中產(chǎn)消費(fèi)者的認(rèn)可。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，迪卡儂尚未建立起足夠的品牌力。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2025年，迪卡儂只有速干熱褲的熱度在“輕戶外”場(chǎng)景下排名該品類的第二，防曬衣、羽毛球等產(chǎn)品均表現(xiàn)一般。

3.未來(lái)之路

在此背景下，迪卡儂出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)的舉動(dòng)顯得耐人尋味。

據(jù)多方信源，若交易最終達(dá)成，交易方式大概會(huì)采用“增資擴(kuò)股+老股轉(zhuǎn)讓”的混合方案。市場(chǎng)人士分析，這一交易結(jié)構(gòu)可能與星巴克中國(guó)的競(jìng)購(gòu)模式類似，即通過(guò)增資擴(kuò)股引入新股東，同時(shí)進(jìn)行部分老股轉(zhuǎn)讓。

迪卡儂打算賣掉中國(guó)子公司部分股權(quán)，背后藏著好幾層戰(zhàn)略考量，每一層都對(duì)應(yīng)著它當(dāng)下要應(yīng)對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

首先得先扛住本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這事兒迫在眉睫。現(xiàn)在中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)早不是以前的格局了，安踏、李寧這些本土品牌已經(jīng)把市場(chǎng)重新洗牌，靠國(guó)潮風(fēng)格抓牢消費(fèi)者，用數(shù)字化手段把營(yíng)銷玩得更活，還一路往下沉市場(chǎng)鋪渠道，一點(diǎn)點(diǎn)把迪卡儂的份額搶了過(guò)去。

其次，它也想往輕資產(chǎn)方向轉(zhuǎn)。在中國(guó)，迪卡儂開(kāi)了210多家線下店，這么大的門店網(wǎng)絡(luò)確實(shí)讓它能把“設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-零售”的全鏈條優(yōu)勢(shì)做起來(lái)，但反過(guò)來(lái)，這些重資產(chǎn)也成了不小的負(fù)擔(dān)，想輕裝上陣就得先做調(diào)整。

還有個(gè)重要原因是區(qū)域戰(zhàn)略要重新找平衡。最近迪卡儂一直在把供應(yīng)鏈往印度挪，甚至定下了明確目標(biāo)，到2030年，把在印度的采購(gòu)額提到30億美元，讓印度制造的占比從現(xiàn)在的8%漲到15%——中國(guó)這邊的股權(quán)調(diào)整，也是配合這個(gè)大方向的一步棋。

其實(shí)迪卡儂的這些困境，很多國(guó)際品牌在中國(guó)都遇到過(guò)。以前它們靠供應(yīng)鏈紅利和規(guī)模優(yōu)勢(shì)就能站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在這套打法不管用了，必須轉(zhuǎn)向新路子：既要跟本地資本合作，又得讓品牌更有文化認(rèn)同感，還得快速跟上消費(fèi)者需求的升級(jí)，不然就很難再往下走。

2017年，麥當(dāng)勞將其中國(guó)業(yè)務(wù)控股權(quán)出售給中信和凱雷投資，后更名為“金拱門”。結(jié)果反而獲得成功，門店數(shù)量較2017年翻了3倍，每年服務(wù)的顧客人次超過(guò)13億。

同樣，百勝中國(guó)2016年從百勝全球脫離，獲得春華資本和螞蟻金服投資后，業(yè)績(jī)持續(xù)走高，2025年一季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%。

目前，多家國(guó)際私募股權(quán)基金及主權(quán)財(cái)富基金已簽署保密協(xié)議，但談判卻陷入膠著狀態(tài)。

部分投資機(jī)構(gòu)要求持股比例高于30%，這與迪卡儂家族堅(jiān)持保留控股權(quán)的立場(chǎng)產(chǎn)生沖突。迪卡儂家族傾向于保持業(yè)務(wù)控股權(quán)，加之中國(guó)區(qū)員工持股結(jié)構(gòu)對(duì)股權(quán)稀釋空間的制約，雙方仍在博弈。

若進(jìn)展順利，首輪競(jìng)標(biāo)預(yù)計(jì)于2025年三季度啟動(dòng)，交割窗口可能設(shè)定在2025年底或2026年初。但也有分析認(rèn)為，仍不排除“因估值分歧或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向”而流產(chǎn)的可能。

迪卡儂全球前CEO科波拉曾稱中國(guó)是“除法國(guó)外第一個(gè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場(chǎng)”。而今，這個(gè)年?duì)I收約100億元的市場(chǎng)，正成為迪卡儂全球戰(zhàn)略調(diào)整的試金石——要么像麥當(dāng)勞中國(guó)一樣重生，要么在搖擺中失去方向。