美團也學京東，要和滴滴拼“道德”

圖源：滴滴99Food VS 美團/Keeta·網絡

外賣大戰的火，燒到了海外的巴西。

這輪交戰雙方，一個是美團海外業務Keeta，另外一方是滴滴旗下巴西外賣業務99Food。8月剛過去一半，雙方就在巴西打了三場官司。

根據公開報道，這三場官司，分別是：

8月8日，Keeta以不正當競爭，“混淆消費者、轉移客戶并阻礙Keeta進入市場”為由，在巴西對99Food提起訴訟。

8月14日，Keeta再次在巴西向當地法院起訴99Food違反競爭法，后者通過“預付款”的方式，限制合作餐飲店鋪與Keeta展開任何形式合作，試圖進行雙頭壟斷。

8月18日，99Food在巴西提起訴訟，指控Keeta使用與99Food相似的配色、圖案和字體，“Keeta企圖通過‘搭便車’方式竊取99Food的成功成果”，故請求法院下令Keeta更換標識。

兩大國內生活服務類巨頭在巴西對簿公堂，互有攻防：Keeta主動提起兩輪訴訟，99Food則發動了第三起官司。有所謂接近美團的知情人士對媒體透露，99Food提起指控，“不過是為了對沖前兩起官司引發的輿情的做法?！?/p>

這三輪“沖突”不僅引起當地媒體的高度關注，進行重點報道；而且隨著爭斗升級，還在國內打起公關戰、口水戰。

除了部分網友認為這是正常的商業競爭，多數討論的口風還是在“二選一”、“兄弟鬩于墻”、“本是同根生，相煎何太急”等上，還有說雙方是“菜鳥互啄，制造國際笑話”。

隨著出海大勢以及在各自商業版圖中的重要位置，滴滴和美團還會有更多的競爭和摩擦。但這次，美團顯然是有備而來，包括在國內打響的公關戰（口水戰）。

就目前的輿論風向看，不少看似勸架，希望雙方“擱置爭議，一致對外”，但實則滴滴處于極為不道德或者說弱勢的位置。

網絡流傳有一張“巴西外賣市場競爭時間線”的梳理圖表，滴滴被置于“施暴者”的角色。比如其中明確提到，巴西多家媒體報道，滴滴99Food向商戶提供巨額現金獎勵，還特意備注是“預付”，主要針對美團/Keeta進行“二選一”。

美團/Keeta對滴滴99Food的第二起訴訟，潛在意思就是美團指控滴滴在巴西搞“二選一”，將所謂輿論升級到訴訟。這頂帽子，國內消費者，特別是互聯網用戶是再熟悉不過了。

針對這個指控，99Food也覺得委屈，其傳播總監Bruno Rossini在接受媒體采訪時曾表示，“這是我們針對那些我們認為在該城市具有重要性、將對平臺產生重要影響或可能吸引業務的餐廳所采取的一項策略?！?/p>

還有一名所謂接近99Food方面的知情人對媒體表示，99Food剛剛上線不久，不具備市場支配地位，根本沒有能力強迫商家。99Food與商戶的合作包含一筆合作費用，商戶可以根據自身情況選擇接受或者不接受，屬于自愿選擇。

滴滴處于輿論的洼地，還有一個背景：雖然99Food和美團/Keeta都被稱作是巴西外賣市場的“菜鳥選手”，但滴滴是二度進軍，也可以說是重啟巴西外賣業務。其在2019年就首次在巴西市場推出外賣業務，但2023年因為經營壓力停止了99Food的運營。

美團/Keeta則是更新的選手，其在5月12日才宣布Keeta將在未來幾個月內進入巴西。目前還在業務籌備階段，沒有正式上線；

二者要應對的共同對手，就是前一次打敗滴滴99Food的本土外賣品牌iFood，它也是目前巴西外賣市場“遙遙領先”的壟斷者。根據一項有巴西官方部門參與的研究數據顯示，在巴西本土市場上，iFood目前占據了外賣食品行業80%的市場份額，其次是Rappi，占9%。其他參與者的份額甚至不超過3%。

所以，也有當地媒體將滴滴99Food的行動，也就是發起對Keeta“色彩”官司，解讀為：“先保住第二的位置，再去考慮怎么對抗第一”。

這種市場格局作為此輪口水戰的一個伏筆，被有意識的引導，就變成滴滴在巴西“封殺”美團。前者也被批是在挑起一場“先干友軍，再干敵軍”的不明智戰爭。這類站在道德高度對國內民眾的心理戰，是十分有效的：巨頭示弱，后來者被當新人欺負，多會引起廣泛的同情。

但果真如此么？站在美團的角度，海外業務是王興親自帶隊的“一把手”工程。2024年年初，美團組織架構進行重大調整，國際化與科技兩個方向的探索性業務都直接向王興匯報。這一年多來，美團出海的動作不小，也是希望“再造一個美團”。

但今年2月份以來，本土市場的外賣大戰，美團著實被“淘寶閃購x餓了么”、京東聯手打疼了。

這兩天，網絡上還傳出一組數據，國內外賣市場的格局，在短短三個月內，已經由這輪外賣大戰之前的“7-2-1”，被改寫成“4.5-4.5-1”了。王興可能也沒想到，曾經標榜的護城河，幾杯奶茶就填滿了。

圖源：網絡

美團將在8月27日公布2025年二季報。如果海外業務沒點更大的動作，對市場都不好交代。不少人也會猜測，王興學起劉強東的招數，對滴滴拼人品，打“道德戰”，也想把滴滴從道德的角度按在地上摩擦。

京東在外賣領域對美團發起挑戰時，京東就被冠以“道德綁架對手”的嫌疑。京東集團CEO還就此回應媒體的關注，予以否認。

站在滴滴的角度，國內已經度過最難的時期，基本是悶頭發大財的階段。只要沒誰主動進攻，滴滴的策略就是閉麥，不去理會，做自己的事。這點從他們的傳播策略里就能看出門道來：只要不涉及根本性問題，公關或者市場媒介也都是睜一只眼閉一只眼。

但海外市場對滴滴的意義更大，是第二增長曲線。這個曲線又分兩支：狹義的出行服務（不包括外賣）和外賣。這兩項海外業務都不好做，只能是一城一池的磕。目前，巴西市場在滴滴的出海業務里，處于非常重要的位置。美團來勢洶洶，滴滴不得不盡最大的心力去應對。

這也是二者在巴西交鋒的意義和價值。老二老三的爭斗，不一定會肥了老大。目前，隨著99Food和Keeta的相繼進駐，在巴西外賣服務市場原本占據著優勢的其他品牌巨頭，也紛紛加大投入，唯恐地位不保。

某種程度上，這或許是一場“各取所需”的口水戰：打官司只是戰術。戰略層面上，美團和滴滴“無心插柳”的達成一種默契，都希望打破常規商戰，先聲奪人，在巴西等為代表的海外市場快速破局。

這也可以理解為，美團和滴滴打官司，掐架，也未嘗不是“暗度陳倉”之舉。輿論戰、口水仗理論上也是一種認知戰。這對當前巴西本土消費者對外賣市場市場格局的看法，或產生更深刻的印象——兩個遠道而來的中國公司攪動市場，消費者也會跟著收益。

這個戰法雖然一地雞毛，但ROI（投入產出比）或許高過投流投廣告、地推或者配送隊伍搭建等外賣基礎設施建設。

更為關鍵的一點是，美團或者滴滴的商戰，某種程度上是國內格局的延伸，連打法都十分雷同。雙方都知道，外賣連彎腰撿鋼镚的生意都不算，確實不掙錢，但各方的共識是：外賣是高頻的流量入口，可以撐起其他高利潤業務。

而在包括巴西在內的海外市場，“外賣+本地生活+支付”這套在國內已經打磨成熟的商業模式，還處于萌發的階段。在美團還未進入巴西市場時，滴滴已經在拉美其他國家推行“外賣+金融+打車”的閉環了。

換句話說，美團和滴滴爭的外賣生意，也不全是外賣生意，最根本的還是更為廣闊的本地生活服務市場。

這樣看來，美團和滴滴的口水戰，就不只是公關戰了，也變得十分有意思，還是那句話：讓子彈先飛一會兒。

但滴滴需要做一個復盤，為何在這輪公關戰中，被美團打了一個措手不及？有時候，閉麥久了，也可能會失去開麥的能力。

參考資料：

紅星新聞，《外賣平臺“大戰”卷出海：一個月內，美團滴滴在巴西鏖戰3場官司》

唐辰同學，《劉強東的新外賣模式是“京東自己炒菜”》

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