MINISO LAND大爆！名創優品向潮玩平臺的跨越升級穩了 | 雷報

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

8月17日，華南首家MINISO LAND在廣州北京路步行街正式開業。

這個全新的潮玩空間，融合了嶺南騎樓的三段式結構，又通過植入動態LED屏幕、品牌WINK笑臉等現代潮流設計元素，在新舊碰撞間煥發出全新活力，成為北京路商圈“最靚的仔”。即便開業當天下著雨，仍擋不住消費者的熱情，店外排起長隊，內部三層空間更是被擠得滿滿當當。

線下消費“體驗優先”的發展大勢席卷而來，今天的消費者愈發追求具有主題性、故事性、可分享性的場景體驗。名創優品如今力推的“開好店、開大店”渠道戰略，正是對這一趨勢的精準回應。雷報觀察到，自2024年下半年至今，名創已陸續在上海、北京、成都、廣州等核心城市開設了12家MINISO LAND和1家MINISO SPACE，且業績表現持續突破預期。

官方數據顯示，上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店開業僅9個月便實現單店銷售額破億，且業績持續保持甚至創造新高；MINISO LAND廣州北京路店開業首日則吸引了上萬人次打卡，銷售額也達到45萬元。

而據昨日發布的名創優品最新財報，在渠道升級戰略的推動下，二季度集團總營收達49.7億元，同比增長23.1%，毛利率44.3%，較去年同期上升40個基點。其中戰略級店態MINISO LAND實現了連帶率與客單價的雙突破，貢獻了高于平均水平的單店利潤率。

種種數據無不印證了體驗型消費的強大驅動力。那么，名創的“大店戰略”為什么能滿足消費者對體驗消費的核心訴求？它能否借由這一戰略推動業務發展邁向新臺階？下文，雷報將結合行業發展大勢和名創“大店”運營實例，嘗試給出分析與預判。

MINISO LAND廣州北京路店首日銷售45萬！名創如何以IP設計重塑零售空間？

幾年前，月銷200萬已經是名創線下門店的天花板。而MINISO LAND直接將這一紀錄拉高至千萬級水平。其之所以能取得如此高的業績，離不開“興趣消費”“情緒經濟”浪潮的助推，名創在門店空間設計上的深度思考也發揮了重要作用，這一系列創新探索不僅推動門店破圈傳播，更吸引了全國乃至全球消費者前來打卡。

以最新開業的MINISO LAND 廣州北京路店為例，門店設計在延續“樂園”主題的基礎上，深度融合廣州本土特色，營造出別具一格的視覺體驗。

外立面設計上，現代潮流元素結合傳統騎樓元素的碰撞，讓門店搖身變為夢幻感十足的IP城堡。內部空間設計則在敘事連續性與沉浸體驗上進行了全面升級。例如，入口處縱向挑空區域設置的通高陳列裝置，在位置與視覺上形成連貫的軸線，墻面上的“廣州”字樣的城市標識，更使其成為專屬打卡點；一樓設計了小火車、摩天輪、滑翔傘等游樂裝置，各個IP形象置于其中，則呈現出濃郁的樂園氛圍；三樓的“二次元街區”以微型城市為概念，霓虹燈牌與樓宇形態貨架的組合，讓這里儼然成為Z&A世代的精神領地。

依托模塊化與策展式的空間設計，MINISO LAND成功將強調“情緒價值”的IP產品從傳統冰冷的貨架中解放出來，與所處空間形成“情緒性”“擬人化”的深度聯動，進而構建出一個兼具情感溫度、傳播亮點與社交價值的 IP沉浸式體驗樂園。

對于消費者而言，身處其中便會自然而然地想通過購買產品，將這份快樂隨身攜帶，并延續到此后的日常生活中。而對于名創來說，打造這樣一座“IP樂園”，也使其在消費者心中的形象，從“高性價比生活百貨集合店”，升級為以IP為核心、以體驗為紐帶的“全球領先的IP趣味好物平臺”。

MINISO LAND年內將加速擴張至30家，名創的店態創新究竟有何戰略意義？

作為名創渠道升級戰略的重要抓手之一，打造MINISO LAND的目的在于突破單一零售功能，拓展更多策展式、體驗性、沉浸性的內容。據名創優品集團CMO劉曉彬介紹，目前樂園店態正加速擴張，國慶前將會有一批國內新店開業，預計到年底總數將達到25-30家。海外地區也在同步推進中，包括泰國、澳大利亞等。

在“開好店、開大店”的渠道升級戰略指導下，目前的名創正一邊開設新店，一邊通過“小改大”“老煥新”等方式全面優化已有的門店網絡。財報顯示，截至2025年6月30日止，名創優品品牌國內門店數4,305家，海外門店數3,307家，二季度分別凈增30家和94家。

名創優品創始人葉國富不久前曾在朋友圈談及IP運營的四步動作。他認為，企業開展 IP運營，第一步是簽約獨家IP或孵化自有IP；第二步是開發產品；第三步是在門店上架銷售并同步收集數據；第四步則是對數據好的IP進行種草推廣。顯然，線下門店在IP運營中起著構建閉環的關鍵作用。

名創的線下門店不僅數量龐大，更通過構建多層店態矩陣，有針對性地圍繞IP運營的不同階段，為不同類型的IP找到直面粉絲與大眾消費者的最佳路徑。同時，像MINISO LAND這樣的樂園店，還能承擔起IP聯名新品全球首發、城市限定產品銷售、藝術家簽策展空間、大熱IP聯名快閃等功能，發揮標桿性的渠道作用，真正成為IP與消費者達成深度鏈接的窗口，以及集消費、社交、文化體驗于一體的城市新地標。

全力推進渠道升級戰略，真的能助力名創邁向業務發展新臺階嗎？答案或許仍需時間檢驗，但顯然，這一戰略已經實實在在地提升了名創在消費者心目中的品牌心智，也讓行業上下游看到了名創更多的可能性。

獨家IP“右右醬”爆賣，下一步劍指獨家IP及自有IP孵化？

想要在競爭激烈的市場中笑到最后，僅靠渠道戰略遠遠不夠。在這個“情緒價值”成為消費核心驅動力的時代，最能打動消費者、實現情緒價值向商業價值轉化的關鍵，正是IP。名創近年來取得的所有階段性成果，也都離不開對IP的持續投入與深耕。

在投入上，名創向來毫不吝惜，目前已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀等全球150多個知名IP合作。

MINISO LAND則是名創IP戰略野心最重要、最直觀的落地載體。而它的成功很大程度上源自于“超級IP”矩陣的深度賦能。例如，廣州北京路店共匯集了5500個SKU，其中IP產品超100種，占比近90%。

與眾多超級IP達成授權合作的名創，如今在大眾眼中，已然是“IP聯名大佬”。但與此同時，網絡中也不乏對其一味依賴授權IP的質疑。但實際上，這些質疑已相對滯后——如今的名創，已逐步構建起涵蓋大眾授權IP與小眾原創IP的“雙軌并行”IP運營戰略。簡言之，名創優品不想只做“聯名大佬”，并且正在重構“IP生意”。

一方面，名創推動“經典IP大眾化”。與迪士尼、三麗鷗等經典大眾授權IP的合作是十分必要的。其自帶的“流量效應”不僅有利于企業的穩定經營，若疊加重大營銷節點以及渠道規模優勢，還能在短期內爆發出不可估量的商業價值，也讓更廣泛的消費者群體能夠享受到高品質的IP產品。事實上，不僅是名創，美泰、孩之寶、卡游等國內外頭部“興趣消費”品牌都離不開授權IP的支撐。

另一方面，名創也在發力“小眾IP破圈化”。對名創自身來說，依托龐大渠道與私域用戶構建的數據池，其能通過產品試銷等方式，直觀預判IP的商業潛力。特別是推出MINISO LAND后，更成功將傳統零售空間升級為集IP展示、體驗與消費于一體的全球IP秀場，極大提升了IP與消費者之間實現情感共鳴的可能性。

MINISO LAND廣州北京路店中便特設區域重點展示了“右右醬”“WAKUKU”等爆款IP。其中，“右右醬”是名創優品獨家簽約藝術家IP。該IP僅推出了一代全新形態的潮玩產品（比常規盲盒更小的潮玩形態ICON BOX）試水，便迅速在各個社交媒體上火出圈，引發了搶購熱潮。

此外，名創對自有IP孵化的探索也從未停止。早在4年前，名創便開始將毛絨品類中的動物形象IP進行主動孵化。其陸續推出的小企鵝PENPEN、墩DUN雞等都頗受歡迎，其中“吉福特家族”系列上市至今的累計銷售已超過2億元。

據悉，名創接下來將重點推進獨家IP及自有IP孵化，而MINISO LAND顯然將成為一大重要陣地。

在雷報看來，通過這一載體，名創構建的“雙軌并行”IP戰略還能實現互為補充的價值閉環——大眾經典IP為小眾IP引流，而小眾IP則持續為門店注入新鮮感和差異化特色，最終降低整體IP孵化與運營的成本。這也將進一步優化名創優品的盈利模型，助推其發展質量的持續提升。

結語：

總的來說，名創優品如今確實已具備了轉型升級、向產業鏈上游繼續攀升“上攻”的硬實力，并有望加速向全球領先的潮玩生態平臺邁進，最終推動中國設計與中國原創IP走向世界的舞臺。

聚焦潮玩行業來看，盡管國內歷經幾輪行業洗牌后格局漸趨穩定，并逐步形成了“北有泡泡瑪特、南有名創優品”的局面，但本質上，行業真正的爆發期不過短短數年。加之剛剛迎來的海外增長紅利和不斷迭代的消費環境，市場既存在巨大發展機遇，也潛藏著諸多不確定性。

“風物長宜放眼量”，潮玩的“游戲”才剛剛開始。全球IP消費市場體量龐大，消費者對優質IP產品的需求長期且持續。更多優質IP設計藝術家有待挖掘，更多潛在的挑戰者也也在蓄勢待發。因此，當下便斷言誰能最終勝出，顯然為時尚早。

就像名創優品創始人葉國富在電話會上所說，未來就是要將IP做足、做透、做深，不僅在中國，更要在全球有影響力。憑借深化與全球頭部IP聯名合作，保障整體經營的可持續性和穩定增長的同時，通過自有IP構建差異化、高爆發、可復制的持續增長驅動力。

而這，正是名創優品對未來增長持續性充滿信心的關鍵所在。