四個半月銷量要過萬，華為立下的軍令狀能幫猛士翻身嗎？

猛士直營門店全面虧損，致使總部目標(biāo)從盈利退守為“減虧”，如何成功運營一個豪華品牌，仍是東風(fēng)自主未能破解的核心命題

文｜《財經(jīng)》特約撰稿人 宋立偉 趙成

編輯 | 江瑋

猛士的這張牌，打得夠響，也夠急。

近日，東風(fēng)猛士M817正式上市。這款起售價31.98萬元、配合最高7萬元限時權(quán)益的智能越野新車，被外界視作猛士品牌的“翻身仗”。

知情人士向《財經(jīng)》透露，作為新車以及未來車型的深度合作方，華為給M817立下“四個半月，完成1.24萬臺銷售任務(wù)”的“軍令狀”，而東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部的預(yù)期則為1.5萬臺。

無論產(chǎn)品定位，還是華為的“擔(dān)?！?，在M817背后都繞不開猛士品牌成立三年來的現(xiàn)實困局。

2023年，東風(fēng)猛士推出旗下首款車型917，官方指導(dǎo)價63.77萬元-109.8萬元。然而，這款被東風(fēng)寄予厚望的產(chǎn)品，兩年來，市場表現(xiàn)一直未達(dá)預(yù)期。

據(jù)第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025年前七個月，猛士917全系車型銷量僅為689臺，其中，增程版銷量632臺，同比接近腰斬。銷量的持續(xù)下滑引發(fā)一系列負(fù)面效應(yīng)：猛士品牌關(guān)注度下降、經(jīng)銷渠道全面虧損、主機廠盈利高度承壓。

在北京某猛士體驗中心，《財經(jīng)》注意到由于長達(dá)兩年的巨額虧損，新車展廳幾乎三分之二的面積已經(jīng)讓給其他品牌。雖然這樣的場景在當(dāng)下的汽車市場并非個例，但普遍出現(xiàn)在英菲尼迪、雪佛蘭等市場份額日趨邊緣的品牌。

另據(jù)東風(fēng)集團(tuán)股份（00489.HK）盈利預(yù)警，2025年上半年歸母凈利潤預(yù)計0.3億至0.7億元，同比降90%至95%。除合資品牌銷量大跌，東風(fēng)集團(tuán)坦言，自主事業(yè)研發(fā)、品牌及渠道投入持續(xù)攀升也是造成公司業(yè)績下滑的重要原因。

作為其自主豪華新能源品牌的重要布局，猛士銷量與高投入反差明顯。由此可見，加快提量步伐對于這個品牌來說已刻不容緩。

業(yè)內(nèi)人士指出，M817給出的價格誠意只是企業(yè)試圖扭轉(zhuǎn)困局的第一步，該品牌若想從一款車的轉(zhuǎn)向，撬動整個品牌的逆轉(zhuǎn)，還需要解決比“定價”更復(fù)雜的變量。

從豪華越野到“性價比”的無奈轉(zhuǎn)身

M817入門級產(chǎn)品最終定價31.98萬元，頂配不超35萬元，這一定價較預(yù)售價格低了1萬元。加上新車上市權(quán)益高達(dá)7萬元，不少北方地區(qū)的門店鎖單率達(dá)到40%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)30% 的平均水平。這一戰(zhàn)術(shù)組合迅速引發(fā)行業(yè)側(cè)目，也成為猛士為當(dāng)前困境尋找解法的一次集中輸出。

猛士817外觀

猛士在產(chǎn)品、價格與傳播等維度的主動調(diào)整，意味著方向性判斷的轉(zhuǎn)變。作為東風(fēng)集團(tuán)在新能源轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵項目，猛士從創(chuàng)立初期便被寄予厚望。東風(fēng)在推出猛士917時，更希望該車能夠以軍工出身、越野基因開辟屬于自主品牌的豪華新能源越野賽道。

但理想與現(xiàn)實之間的裂縫卻迅速暴露。2023年8月—12月，猛士917銷量僅824臺；2024年雖增長至2101臺，但2025年前七個月銷量再次下滑至689臺。相較于初始戰(zhàn)略愿景，市場給出的反饋幾近冰點。

渠道的反饋更加直接。一位接近東風(fēng)猛士的渠道負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》，目前，猛士直營門店全部處于虧損狀態(tài)，“總部現(xiàn)在的目標(biāo)甚至不是盈利，而是‘少虧一點’”。

實際上，M817的定價調(diào)整并非一開始就在計劃之中。上述知情人士表示，東風(fēng)原本希望這款車能夠承接917，綜合研發(fā)成本的考慮，起初定價設(shè)定在40萬元-50萬元，并且不搭載華為智駕。

然而，根據(jù)市場調(diào)研，業(yè)界對此更多持悲觀態(tài)度，最終猛士高層才不得不頂住壓力，將該車的價格壓到了30萬元區(qū)間。

因此，選擇押注“性價比”與“華為智駕”，并不在猛士最初的計劃中。這不僅意味著它要重新理解用戶需求，也意味著必須在技術(shù)主張與品牌建設(shè)之間重新排序。M817既承載銷量轉(zhuǎn)機，更被賦予渠道止損與品牌重啟的多重任務(wù)。

在定價、技術(shù)表達(dá)與傳播節(jié)奏同步轉(zhuǎn)向之后，M817打開了一道縫隙。業(yè)內(nèi)人士表示，短期來看，這道縫隙至少可以為品牌帶來一絲喘息的機會，對于現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道而言也能有效緩解盈利壓力。然而，新問題也隨之顯現(xiàn)：猛士講的新故事，用戶是否愿意聽？

華為智駕才是主角？“智能越野”的故事難講

在接受媒體采訪時，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理尤崢和華為智能汽車解決方案BU的CEO（首席執(zhí)行官）靳玉志均多次強調(diào)，要用M817開辟“智能越野”新賽道，并且要做成世界第一。

顯然，在品牌設(shè)定上，猛士希望在延續(xù)軍工基因的基礎(chǔ)上，強化“全地形智能越野”能力的品牌表達(dá)。然而，這套表述在終端卻遭遇偏差。很多銷售在推銷話術(shù)上，更多地將M817自覺定義為搭載華為乾坤智駕的城市SUV。

“原因很簡單，第一，僅憑2000臺左右的零售量根本不足以支撐猛士在越野賽道占據(jù)席位；第二，更為直觀，這款車的用戶更關(guān)心華為智駕?！币晃蝗A北區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》。根據(jù)他們在門店的調(diào)研，超過六成用戶的購車動因源自華為ADS4.0的加持，而越野性能充其量也只是錦上添花。

事實上，猛士在產(chǎn)品越野能力上的“堆料”并不含糊。M817配備前后雙叉臂全鋁底盤、雙電機差速鎖、智能E鎖系統(tǒng)，智能駕駛也從城市、高速進(jìn)一步拓展至越野場景，形成統(tǒng)一的全地形調(diào)度系統(tǒng)。

華為鴻蒙座艙

在東風(fēng)看來，這類能力并非噱頭，而是體現(xiàn)公司技術(shù)路線差異化的底層支撐。即便很多用戶不會真正駕駛車輛穿越沙漠、炮彈坑，但這些能力的存在仍然代表著品牌在智能越野領(lǐng)域的“肌肉展示”。

與此同時，猛士也面臨“講故事”的時效壓力。

越野賽道是一個非常細(xì)分的市場，在傳統(tǒng)的轎車、SUV等大眾賽道擠滿競爭者的背景下，依然有很多品牌和車型選擇涌入這一細(xì)分市場，其中包括與華為有著深度綁定關(guān)系的智界和享界。

據(jù)知情人士介紹，奇瑞與北汽也都在與華為合作推動智能化新能源越野SUV的落地，尤其是后者，其BJ系列已有成熟的越野口碑積累，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換路徑更為直接。一旦這些品牌在同一價位段推出新品，猛士當(dāng)前的稀缺性窗口將被迅速壓縮。

“這種情況下，猛士必須要搶先形成品牌感知，并用真實銷量支撐其豪華定位?！狈治鋈耸空J(rèn)為，在東風(fēng)集團(tuán)整體新能源戰(zhàn)略中，猛士作為唯一的豪華品牌，被視為品牌價值向上的關(guān)鍵支點，其是否能在豪華市場站穩(wěn)腳跟，將決定東風(fēng)汽車未來能否擁有真正的品牌溢價能力。

闖入30萬元紅海，是突圍捷徑還是品牌迷途？

在中國車市，30萬元級別是一個特別地帶。它既不屬于傳統(tǒng)豪華品牌價格帶，也難被視為大眾購車預(yù)算帶。換句話說，這一價格區(qū)間的用戶認(rèn)知邊界，既高又窄。猛士M817將價格壓入這一區(qū)間，勢必要面對最激烈的競爭和最挑剔的用戶。

當(dāng)前，30萬元級別新能源硬派SUV細(xì)分市場早已聚集了大量玩家。2025年前七個月，方程豹8累計銷量14186臺；坦克500銷量超過33163臺，月均銷量近5000臺，并且相較2024年同期已出現(xiàn)疲態(tài)。而猛士M817未來四個半月的目標(biāo)僅為后者不到三個月的銷量，甚至低于問界M8單月交付量。

另據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2025年前七個月，在新能源乘用車中，只有30萬元-40萬元價格區(qū)間的產(chǎn)品出現(xiàn)銷量同比下滑，其中尤以30萬元-35萬元下降最為明顯，相比2024年同期下降18%。

在分析人士看來，猛士要面臨的真正考驗不是“堆料”有多猛，而是建立品牌價值感。

東風(fēng)對于猛士M817這款車的定價更像是一種“權(quán)宜之計”，背后反映的是品牌在高端化受阻后的戰(zhàn)略收縮。

中國汽車流通協(xié)會最新發(fā)布的《2025 年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，52.6%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，僅30.3%完成銷售目標(biāo)，本就承壓的渠道生態(tài)對“高投入低產(chǎn)出”的耐受度已降至冰點。

在汽車經(jīng)銷商整體生存壓力陡增的背景下，猛士若不能憑借M817在其細(xì)分市場快速撕開市場缺口、實現(xiàn)銷量突破，不僅將會讓前期的價格下探淪為“賠本賺吆喝”，更會讓品牌在豪華與大眾市場之間陷入兩頭失據(jù)的迷局。

責(zé)編 | 王祎