冬奧營銷案例｜從數字體驗到可持續行動，可口可樂的北京冬奧營銷不走尋常路

從品牌推廣到互動體驗，再到數字營銷，可口可樂緊隨市場潮流，積極開拓多元化的營銷模式。

營銷關鍵詞：數字營銷、內容營銷、線上線下聯動、可持續發展

可口可樂公司成立于1886年，總部位于美國佐治亞州的亞特蘭大，是全球最知名的綜合飲料公司。與此同時，可口可樂還是體育營銷領域的資深玩家，其營銷足跡遍布全球各個主要市場，覆蓋足球、籃球、網球、賽車等主流運動，以及奧運會、國際足聯世界杯這樣的綜合性體育大賽。

早在1928年的阿姆斯特丹奧運會，可口可樂就登上了奧運舞臺，并自此支持了每一屆奧運會。該公司與奧林匹克運動保持著最長的持續合作關系，并于2019年將與國際奧委會的合作伙伴協議延長至2032年。除了打造人們喜愛的飲料選擇，可口可樂還致力于構建更可持續的商業模式和更美好的共同未來，為人們的生活、社區和地球帶來積極影響。

雖然牽手奧運近百年，但是可口可樂從不墨守成規。隨著時光變遷，可口可樂的營銷激活邊界一直在拓展。從品牌推廣到互動體驗，再到數字營銷，可口可樂緊隨市場潮流，積極開拓多元化的營銷模式。在北京冬奧會上，可口可樂就向外界展示了自己創新營銷的成果。

1.

用體驗帶動品牌聲量

在北京冬奧會期間，可口可樂在北京冬奧村商業廣場特別為奧運會運動員打造了可口可樂運動員休閑中心。可口可樂中國為運動員提供了多種果汁汽水、運動飲料，以及Costa現磨咖啡和即飲咖啡，以滿足運動員在冬奧會期間不同的飲品需求。該休閑中心有一堵受中國活字印刷術啟發的藝術徽章交換墻。墻上寫有奧運會賽事、時間和體育精神，以及奧運會的可口可樂徽章。

可口可樂還在該中心設立“北極熊之家”，這是可口可樂吉祥物的主場，象征著品牌在冬奧賽場的主人翁角色。北極熊之家在入口處配備了身體捕捉設備，將虛擬的可口可樂北極熊形象帶到運動員身邊并與他們互動。

在市場端，可口可樂充分利用線上渠道，發起互動體驗活動，讓消費者進入可口可樂的冬奧時間。在北京冬奧會開幕前夕，可口可樂推出“冬季奧運會”在線互動小程序，并以此為基地，上線了“可口可樂冬奧園游會”活動。用戶可以集徽章、贏好禮，抽取海量可口可樂冬奧周邊。

該活動廣受好評，同時吸引了大批消費者在線參與。通過收集、交換榮耀徽章，品牌帶消費者們親身體驗了可口可樂相關的奧運傳統，講透了品牌與奧運的淵源故事；通過競技互動，可口可樂又帶消費者切身感受著冬奧拼搏精神，以及品牌帶來的快樂體驗。

在禹唐看來，由于當時疫情防控的限制，可口可樂在盡可能保證冬奧現場品牌存在的同時，借勢數字力量，積極通過線上渠道與消費者保持聯系。可口可樂鼓勵消費者參與品牌設置的游戲和活動，用講故事的方式，讓奧運傳統和品牌理念進行深度滲透，有效地擴大了品牌聲量。

2.

講述接地氣的冬奧故事

由于北京冬奧會并不對觀眾公開售票，這就讓贊助商們失去了與觀眾直接互動的機會。為此，可口可樂給出的對策是，從內容和價值上下功夫，將具有北京特色的故事融入到冬奧主題中。可口可樂拍攝了三支短片，聚焦冰球、冰壺和單板滑雪，將人們的生活與冬奧運動巧妙結合。

從老北京火鍋店到胡同再到家庭，這些真實場景雖然在北京隨處可見，卻演繹著普通人花式喝可口可樂的精彩，也讓冬奧運動變得更有趣生動。每個角色都非常貼近消費者的真實生活，他們的演繹折射出可口可樂接地氣的品牌立場，增加了親切感和獨特的記憶點。

作為“雙奧之都”，北京是一個運動基因濃厚的城市。基于下沉式的消費者洞察，可口可樂提出了“暢爽冬奧 盡在身邊”的主題，想要激發大家“隨時隨地體驗冬奧運動”的需求，用鏡頭對準賽場外的生活，巧妙地將產品與冬奧運動做了感性的鏈接。

可口可樂并沒有僅僅將自己定位為冬奧會贊助商，而是消費者的生活搭子和玩伴，用北京人的方式享受冬奧帶來的變化和美好，強化個體生活與冬奧的脈絡鏈接，給更多普通人熱情和鼓舞。

在內容之外，可口可樂還充分發揮社交媒體的力量，呼吁人們隨時隨地以各種可能的方式參與冬奧運動，進而實現傳播效果的最大化。在禹唐看來，越是宏大敘事下的品牌營銷，越不能形式主義。想要真正打動消費者，這并非易事。可口可樂提供了一條可行路徑，即利用原創內容和傳播渠道拓展營銷場景，并以此為基礎與消費者進行情緒層面的互動，這是有溫度的營銷，也能讓品牌在繁雜的營銷聲浪中脫穎而出。

3.

彰顯可持續的品牌文化

為了響應“綠色冬奧”的理念，可口可樂也將可持續行動視為本屆冬奧營銷的重中之重。首先，可口可樂運動員休閑中心就以回收材料裝飾，充滿科技與時尚元素。隨處可見由回收飲料瓶制成的家居用品，彰顯可持續發展理念。此外，還有一個由418個回收飲料瓶及其他材料制成的飲料瓶回收箱，旨在提升公眾對回收飲料瓶價值的認識，并倡導可持續生活方式。

可口可樂中國為北京冬奧會所有場館的清廢團隊提供“溫暖包”，采用了rPET材質（飲料瓶再生材質）的工作服套裝，包括可拆卸的防寒外套和褲裝、保暖內膽、保暖圍脖、防寒手套和頭套。可口可樂中國期待為冬奧一線的清廢人員提供溫暖、優質、實用的后勤保障，同時提升公眾對于循環再生理念的認知，以新穎、“有溫度”的方式助力實現冬奧“可持續 向未來”的愿景。

在設計上，可口可樂中國將“回”字元素巧妙融入工作服套裝的設計之中，這與可口可樂新包裝瓶身上的“回收我”字樣巧妙呼應，共同激發公眾對于循環再生的意識，鼓勵公眾在喝完飲料后將飲料瓶回收。

此外，工作服衣領與衣角內側還印有“回收我”、“回頭見”、“回來了”的生動圖案，展現了飲料瓶在循環再生過程中的三大關鍵階段。外套和配件的角落上還“隱藏”了一些有趣的信息，例如“我是用28個飲料瓶做的”。這些設計上的巧思，讓服務于冬奧的一線場館清廢團隊成為了推廣可持續發展理念的傳播者，鼓勵更多公眾認識并參與到循環回收的行動中來。

可持續理念在可口可樂的北京冬奧營銷實踐中幾乎隨處可見。可口可樂還通過“冬季奧運會”小程序針對用戶發起“空瓶大作戰”。參與者隨機發現可口可樂空瓶，點擊就能將其回收起來。最后，收集到的空瓶還能在“瓶煥新生”區域進行抽獎兌換。此外，可口可樂在其“瓶子是個寶”的口號下，專門拍攝廣告并在全網發起了“投瓶運動”，號召大家在現實中也積極回收可持續利用的飲料瓶。

總體而言，禹唐認為，可口可樂成功地將奧運精神與品牌理念高度融合，并將消費者的體驗放在了首位，講好品牌故事；同時體現品牌社會責任感，借助推廣奧運文化和精神，搭載傳遞品牌內涵，并以此帶動消費者體驗和品牌文化的滲透。

禹唐提示：米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會將于2026年2月6日至22日在意大利舉行。對于企業而言，現在已經進入布局相關營銷資源的關鍵時期。為了展示相關營銷機會，讓企業及時捕捉冬奧營銷窗口，禹唐體育計劃于今年9月中旬線上舉辦2026冬奧相關營銷資源推介會。有意向布局2026冬奧營銷的企業可以聯系禹唐體育咨詢參會事宜。

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禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務商。

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