文具一哥，在上海書展踩中年輕人嗨點

夏天的情感總是熱烈。當高溫蒸發掉水分，就留下了濃烈的記憶。

今年夏天，繼Bilibili World（亞洲規模最大的ACGN綜合性展會，下文簡稱BW）的火爆之后，上海書展成為又一熱門。

一場為期7天的盛會，共吸引了38.2萬人到場，連帶著圖書銷售總碼洋同比增長31.6%（碼洋是指按定價算的總金額），文創產品銷售收入同比增長了100.1%。

對于各大品牌而言，當人們源源不斷匯聚于此，上海書展不只是新晉流量高地，也成為品牌破圈增長的重要時機。

《DT商業觀察》發現，中國文具巨頭晨光參與到今年的上海書展，不僅搭建了國漫主題的展臺、吸引打卡，還透過IP聯名文具、新奇的蓋章玩法，受到喜愛。

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人頭攢動之下，晨光的人氣指數居高不下，加深了品牌的記憶和認知。

表面上看，這是一場品牌與國漫的狂歡，往里再探一步，它是觀察晨光年輕化戰略成效和商業潛力的窗口。

一位業內人士透露，“展會現場的火爆，從側面折射出晨光文具對于年輕消費群體的號召力和即時變現的能力。”

為什么晨光能吸引年輕人的目光，又為何能在上海書展大放異彩？

晨光二次元現場，年輕人新晉打卡地

這一次在上海書展的亮相，是繼6月與騰訊視頻官宣國漫合作后，晨光的又一次重要品牌動作，也是國漫二次元聯名戰略的延續。

與常規書展“布新品、賣產品”的邏輯不同，晨光帶著《劍來》《斬神》《浪浪山小妖怪》等國漫IP亮相上海書展，在現場設置了與IP劇情呼應的打卡場景，打造了一個二次元濃度更高的體驗空間。

這相當于創造了一個有吸引力的互動入口，引發國漫愛好者自發前來，也聚攏到大眾人群的關注參與。

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有趣的是，晨光還邀請到人氣coser空降書展開啟巡游互動，調動現場的氛圍和熱情。

比如，《斬神》《劍來》的人氣角色coser，在現場擺出人物的經典pose，帶大家秒入二次元世界。隔空互動之外，coser還貼心回應大家的合影訴求，把二次元世界的精神激勵照進現實。

除此以外，晨光展臺還設定了一套“低參與門檻、高獲得感”的互動玩法——不僅發放集章手冊，吸引大家蓋章換禮品，激發主動參與；而且有定制的文創顯眼包、福袋，增加趣味性。

而比互動體驗更有吸引力的，是晨光精致有質感的IP聯名文具。

事實上每一件產品的問世，對品牌來說就好比是面向消費者的一次提案。從晨光的產品提案里，能看到它把“實用、貼心和情緒價值”都融入到產品的細節，既懂學生黨的所需，也想到了年輕人之所想。

比如與《浪浪山小妖怪》聯名的萌粒筆、光柵修正帶等產品，成為年輕人的文具新寵。筆身設計上有小妖怪們特定的萌趣形象，同時印制了“我要成為自己喜歡的樣子”等精神主張，擊中大家的情感共鳴。

值得一提的是，在此之前，晨光還大手筆送出《浪浪山小妖怪》首映禮電影票，請全國各地粉絲包場看電影，攬獲了一眾好評。

而《全是喵》、姆明等IP聯名款的便利貼、筆記本冊，用高顏值感的設計和IP的情感陪伴屬性，給消費者提供了治愈解壓的體驗。

《劍來》《斬神》等聯名產品，不僅蘊含“下筆如斬神”的美好祝愿，而且深入年輕人的興趣，鼓勵他們通過努力、靠近理想中的英雄，達成價值層面的同頻。

總的來看，晨光的IP聯名產品，不僅保證了文具產品的黑科技功能和實用性，將好用放在首位；而且提煉了IP的核心價值和人格化符號，吸引到興趣人群的購買、深受年輕群體的喜愛。

在此基礎上，由文具產品和上海書展衍生出的“晨光”相關討論，在線上創造出社交話題。“開學季必沖展位”“晨光文具是國漫精美實用谷”等內容的自發傳播，制造了品牌的高光時刻。

事實上不只是上海書展，臨近開學季，晨光在上海宏伊廣場開設了快閃店，打造一場“有coser互動、能沉浸式打卡、趣味文具大賞”的國漫嘉年華，讓年輕人吃谷、買文具兩不誤。

位于中國商業第一街南京路步行街的上海宏伊廣場，素有潮流文化首發地的美名。地理位置的優勢、疊加國貨與國漫的吸引力，讓很多年輕人聞聲而至。許多外國友人在晨光的快閃現場駐足體驗，體驗國漫美學、使用文具產品。

在這個過程中，晨光用一場國漫嘉年華，與外國友人做了一次直接的文化溝通與對話——更多國際友人感受到從國漫傳遞出的中國優秀傳統文化精神，晨光展現了高質價比且精致的國貨產品，并且作為文具頭部品牌，也傳遞出“講好中國品牌故事，走向世界”的國貨魅力。

在小紅書，有年輕人為國貨產品和國漫文化感到驕傲，感受到了民族自信，支持國貨做大做強。現場的外國友人也被晨光的產品所驚艷，不住感慨：“設計特別可愛，喜歡晨光。”有外國友人表示，晨光活動“看上去很酷，印象深刻”。

不難看到，晨光樂于走到二次元高濃度的現場，通過線下的親密接觸和情感互動，給年輕人帶來更直觀的感受與體驗，創造品牌與消費者的共同經歷。

事實上，早在7月的BW現場，晨光就通過coser互動、限定款產品首發，聚集到國漫同好；并通過福利領取、趣味游戲玩法，回應大家在情感層面的需求——沉浸式互動的快樂，以及“玩在一起”的歸屬感。

年輕人對國漫IP的喜愛和有趣的BW體驗，順勢轉化成買買買的消費熱情。《斬神》等限定款新品，在BW現場首發即賣爆，出現“新品難求”的局面。

可以說，以線下活動為媒介，晨光品牌與國漫IP粉絲、二次元愛好者完成了一次雙向的情感激活。

它精準捕捉到年輕人對情感聯結、文化認同、沉浸體驗、稀缺收藏的深層需求，也用互動設計、游戲機制、限定產品，提供了高濃度的情緒價值。

這種雙向溝通與奔赴的背后，是晨光選對國漫IP的結果，也是基于二次元經濟新趨勢的洞察。

頂流晨光為什么選擇國漫IP？

關注二次元的人應該有所了解，今天一個正在發生的事實是，二次元經濟在不斷發展壯大。

核心表現之一，就是二次元人群的快速增長。

根據上海消保委2025年發布的《二次元消費新需求與消費者權益保護調查報告》，中國泛二次元用戶規模從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，實現了近1.5倍增長。

對于晨光來說，二次元是一個確定性的機會，也是與年輕人進行情感化溝通的風口。“谷子經濟”作為二次元經濟中增長迅猛且極具情感粘性的部分，自然成為晨光IP策略瞄準的對象之一。

那為什么晨光會進一步聚焦到國漫IP？

重要的一點在于，國漫的用戶畫像普遍年輕，根據藝恩發布的《2023國漫營銷價值報告》，Z世代用戶的占比達到85.4%。這和晨光年輕化的品牌策略不謀而合。

除此以外，國谷的影響力在持續走高。2025閑魚谷子趨勢報告顯示，今年一季度國谷交易創下了歷史新高，交易額反超了日谷。

究其根源，國漫IP對年輕人的吸引力，不只是劇情精良，還有精神與價值觀的認同，更擊中了文化自信的底層心理。

正因如此，通過與國漫IP攜手、連接年輕人群，就成了晨光一個順勢而為的決定。

這一點，從最新合作的國漫IP中也能感知一二。

其中，熱血勵志漫《劍來》以劍氣水墨風格，造就了新的國風美學，是年度國漫劇王。《斬神》則融合東西方文化的奇幻元素，憑“與末世抗爭”的爽感劇情，成為Z世代喜愛的爆款IP。

《浪浪山小妖怪》講述了小豬妖和小妖怪們一起冒充唐僧師徒，踏上西天取經路的故事，它采用獨特的中式美學畫風，以“每個人都可以成為自己人生主角”的主旨，與年輕代產生了情感文化的共鳴。

在合作國漫的過程中，晨光會將原有的產品優勢和IP的經典元素相融合，進行產品創新，讓文具變得更加實用且精致。

另外，晨光也擅長借力使力，在“國潮和國漫”的光環加持下，為年輕人提供更多情緒價值。

具體來說，就是借助國漫IP的情感影響力觸達目標消費者，并通過“文具+谷子”的創意產品，將這種情感“實物化”，滿足年輕人收藏、使用和自我表達的需求。

比如在今年初，晨光就聯合《斬神》舉辦了線下快閃，不僅邀coser到場互動，打造一場視聽live盛宴，而且首發IP經典元素的周邊新品，引燃國創熱潮。

從6月晨光與騰訊視頻官宣戰略合作，到7月驚艷亮相BW展，8月在上海書展、宏伊廣場、南國書香節讓年輕人嗨爆，再到打造全國15城21地的快閃盛宴，覆蓋40家旗艦店、2700家主題店、20000家專區店，這個夏天，晨光以全國最大規模的“國漫嘉年華”開學主題活動，創造屬于中國人自己的國漫國貨，擊中了年輕消費者的心。

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正如晨光倡導和踐行的，它希望用國漫的熱血精神，鼓勵每一位學子成為“閃光的自己”。從國貨之光到國潮之光，晨光用創意溝通，屢次出圈，布下了一盤大棋。

如何用品牌實力穩固“一哥”地位？

如果往前回溯，就會發現，晨光在不同時間段都圍繞“精致有質感、年輕化、情緒價值”等關鍵詞，來做品牌心智的建設。

這也成為晨光經營其品牌資產的一條長線。其中，IP聯名和節點溝通，是兩個重要支柱。

首先，晨光與二次元的聯動由來已久，IP聯名是與消費者溝通的重要橋梁之一。但看似常見的聯名，晨光卻選擇了多元化的IP合作對象，做出了差異化效果。

與國際知名IP的合作，晨光喚醒了大眾鮮活的童年記憶。它聯合荷蘭國寶級IP米菲、芬蘭國寶級IP姆明推出新品，讓年輕人獲得陪伴與治愈體驗。

面對傳統文化IP，晨光瞄準了文化頂流孔廟、故宮文化，注重挖掘IP內核、寄托“金榜題名”的美好寓意，釋放文化影響力。

再到如今熱門國漫IP的聯手，晨光摸到了Z世代的心聲和喜好，也憑精致產品和設計美學，得到年輕人的喜愛。

其次，在高考季、開學季等重要時刻，晨光用高品質的產品助力學子，也用精致感設計和情緒價值來貼近他們的內心，持續鞏固“精致有質感”的品牌形象。

一個典型的例子是孔廟祈福考試筆。

晨光攜手孔廟，推出“蘊含好運祝福”的產品，為萬千考生加油助力。

與此同時，洞察到“孔廟祈福 金榜題名”的心愿，晨光還推出一套層層遞進的創意玩法——不僅在曲阜舉辦全國最大規模的祈福大典，為全國考生祈福，而且打造孔廟快閃，直接把廟搬進全國文具店，營造祈福氛圍。

此外晨光還攜手京東，讓“京東小哥”化身送福騎士，把考運和福氣送到學子家。

當晨光不僅是好用的考試工具，還搖身變成了祈福“顯眼包”、考生的精神戰友，產品也就順理成章變成了爆款。

如果再拉長視角，站在行業層面去看，文具行業普遍面臨品牌溝通的難題：首先是“強品類心智、低品牌感知”的行業特性，其次是市場格局分散、人群觸達不易的實際難題。

不過晨光文具仍舊跑出了頭部品牌的心智。

究其原因，產品實力上，晨光不只卷性價比，還將審美設計、情緒價值、傳統文化等融入產品，用高質價比樹立產品口碑，從而進入年輕人的優先選擇序列。

而在品牌表達上，區隔于“工具感、功能性”的表述，晨光找準了情緒價值的溝通路徑——讓國潮成為一個有力的溝通符號，來建立差異化的品牌形象。

品牌層面保持活力，生意層面用創意新品拉動增長，兩相結合，晨光的吸引力也不斷上升。

可貴的是，每一次品牌溝通背后，晨光都有獨特且完整的價值思考。

嗨爆上海書展、BW展會，為的是進入年輕人喜愛的場域，用互動玩法和產品陪伴，獲得認同。

與國漫IP聯手，本質上是將多元化的時代精神內核囊括到品牌表達之中，來圈粉年輕人。

在IP聯名上，晨光靠差異化價值突圍，在學子們人生的重要節點，它從不缺席。

可以說，晨光沒有路徑依賴，不會自我重復，但在品牌內核的表達上，始終以消費者為中心，緊扣“精致有質感”的內核，與年輕人站在一起。

再落到今年，年初攜手《斬神》實現傳播出圈，7月在BW達到口碑與傳播的雙贏，8月開學季即將開展全國最大規模的開學主題活動，晨光的每一次動作，都不設虛招、步步篤定。

（晨光的人文感、情懷感總能讓人心頭一暖。）

而這背后，離不開晨光的三個強大能力。

能洞察到市場水溫和消費需求的變化，有能力快速反應、將其轉化為產品力。

在把握市場機會的同時，找準切入時機，小步驗證可行性之后，具有快速的規模化復制能力。

而后還能將產品力、業務場景與品牌力相結合，用一以貫之的品牌策略，與消費者實現共情和共鳴。

不難看到，這幾項能力在晨光近幾年的品牌動作中表現得尤為突出。

正是有深厚的實力打底，一個品牌才能久經時間考驗，在不斷對話年輕人、連接消費者的路上，一步步自我煥新和升級，走得更穩更遠。

作者/胡漢三@huwenwen11

設計/戚桐琿 運營/蘇洪銳

企劃/潘志強 主編/張晨陽