外賣這碗飯，京東不好端

作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

如果你在近日，盒馬X會員店即將全部停業的消息登上了熱搜。據悉，僅在7月，盒馬X會員店北京、蘇州、南京店已相繼宣布停業，最后一家上海森蘭店也宣布將在8月31日停業。

持續小半年的“外賣大戰”，終于走到了階段性終點。8月，美團、餓了么、京東三大外賣平臺先后發布聲明，強調要抵制內卷式競爭，共同構建良好行業生態。

早在“美京淘”三方發布聲明之前，京東已經悄悄退出了補貼大戰，面對新一輪的撒券大戰，京東卻表示：“好生意，不靠燒出來，更不靠刷出來。可持續，才是真增長。”

作為這輪“外賣大戰”的最早參與者，京東早就嘗到了甜頭。近日，京東發布了2025第二季度及中期業績公告，二季度收入達3567億元，刷新近三年收入增速的新紀錄；京東外賣日訂單突破2500萬單，覆蓋全國350個城市。

不過，在實現收入大幅增長的同時，京東也付出了不菲的代價，其新業務經營虧損高達147.8億元；二季度公司經營利潤由盈轉虧，虧損達9億元。

以虧損換增長，這一次劉強東賭對了嗎？

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業績“冰火兩重天”

根據京東2025年二季報，京東實現營收3567億元人民幣，同比增長22.4%。其中，京東零售貢獻了3101億元營收，同比增長20.6%，環比增長17.53%。

一直以來，京東零售都是京東集團的基本盤，其在二季度貢獻了139億元的利潤，如果沒有這部分利潤，京東根本搞不起“外賣大戰”，這一季度的凈利潤也可能變成凈虧損。

事實上，京東也曾苦零售低迷久矣，京東零售從2021年開始走“下坡路”，收入增速一直低于整體零售市場的增速，一直到劉強東在2024年全面回歸一線，這一情況才有所好轉。

來到2025年，在“國補”迭代“外賣大戰”的加持下，京東零售終于掙回一口氣，不僅重回雙位數增長，其增速還遠超全國網上零售額增長（8.5%），在電商平臺中處于前列。

但硬幣的另一面，則是以外賣業務為主的新業務實在太“燒錢”了，導致京東二季報顯得非常割裂。

二季度，京東實現凈利潤74億元，同比減少48.97%。分部看，京東零售的經營利潤有139.4億元，同比增長38%；京東物流的經營利潤有19.6億元，同比減少10%；而新業務經營虧損147.8億元，可以說京東二季度賺到的錢，都“燒”到外賣業務里了。

外賣業務自然是“入不敷支”，但京東在現階段顯然并不指望通過外賣業務來掙錢，而是外賣業務能否給京東零售帶來協同效應。

京東CEO許冉在財報電話會議上也并沒有回避“外賣虧損”這一問題，他表示外賣業務帶來了明顯的流量和用戶增長，正與核心電商業務產生協同價值，與京東最初預期相符。未來，京東也會整體權衡各個不同渠道的投放，以提升整體營銷效率和用戶體驗。

根據京東披露數據，在外賣業務方面，日訂單量已突破2500萬，入駐品質商家超150萬家。在用戶流量方面，京東季度活躍用戶數已連續7個季度實現雙位數增長，而且季度活躍用戶數和購物頻次的同比增長也從上個季度的約20%提升到超過40%。

用京東的話來說，京東外賣的虧損在意料之內，“燒錢換增長”的戰略目標也基本達成了，接下來管理層會繼續平衡投入和產出，讓新業務能轉虧為盈。

百億虧損看似驚人，但對于京東、阿里這樣的互聯網大廠來說，相較于攢一肚子的錢，如何讓錢生錢才是企業持續發展的根本。

如果企業只顧著利潤率，就很容易在投資、營銷等必要支出上“畏手畏腳”，一旦市場份額被競爭對手蠶食殆盡，企業終有一天會坐吃山空，等消耗完了，企業也就完了。

劉強東在今年的一場內部分享會上也提到，“最近五年京東沒有任何新東西，是京東失落的五年，走下坡路的五年。” 某種程度上來看，這也是京東在今年積極發力外賣業務的原因，誠如劉強東所言，“我們做外賣虧的錢，也比去抖音、騰訊買流量要劃算。”

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悄悄退出補貼戰

不過，對于京東這份“割裂”的二季報，外界的看法也比較分化：一方面，京東在外賣業務虧掉了147億元，遠高于投資機構預測的90~100億元，讓外界嗅到了危險的信號；

但另一方面，京東掏空一個季度的家底來支持外賣業務，從中可見京東拓展零售生態的決心，這也為京東新業務的后續發展帶來更多的想象空間。

京東深諳投資者的擔心，盡管京東在外賣市場中一路高舉高打，甚至將原本可能無意于參戰的淘寶閃購、快手都拖入戰場，但京東自己對外賣業務的投入，卻早已開始關緊“水龍頭”。

過去一個月，京東外賣補貼持續退坡，在美團和淘寶閃購打響“瘋狂星期六”大戰時，京東還高調表示反對外賣行業內卷式競爭。

在拿下了外賣市場的口碑、關注之后，京東開始尋求更加穩健的打法。作為參考，京東外賣二季度的日訂單量為2500萬單，跟美團最高1.2-1.5億單，以及淘寶閃購最高8000萬單還是有不少差距的，如果京東外賣要拼，恐怕其虧損還不止如此。

由此可見，京東對于外賣業務的期許，跟美團、淘寶閃購有所差別：

美團作為外賣霸主，要用實力證明自己的市場地位，同時滿足拓展即時零售的重要任務；而已有一定根基的淘寶閃購，其重心更多放在通過補貼探索即時零售市場的邊界，筑牢自身在電商領域的基本盤。

京東作為新入場者，其從一開始便旨在打“生態戰”，通過外賣業務為京東零售創造更多交叉銷售機會，夯實京東平臺“一站式生活服務入口”的定位。

當然，不管“美京淘”三家本來是否有意繼續加碼，“外賣大戰”暫時熄火已成定局，我們更應該關注的是，劉強東這一次豪賭到底是否值得，外賣業務的紅利能否持續下去。

一方面，外賣業務對京東零售有協同作用，但并非全部。根據海豚投研數據，具體到京東零售的細分品類，通電產品的銷售增速大幅提升至23%，而一般商品銷售增速則相對穩定在16%。

可以推測京東零售的強勁增長，并不能完全歸功于外賣業務。因此，京東零售接下來的業績表現，不僅要看外賣紅利，還要看“國補”能否持續撬動消費市場的需求。

另一方面，當“美京淘”都減少外賣補貼后，則要看三家平臺能將多少外賣用戶轉化為即時零售用戶、電商用戶，這需要平臺更精細化的運營。

目前來看，京東已經借助這次“外賣大戰”的契機，將自身“重資產、強供應鏈、高品質”的核心基因，融入到本地即時生活服務場景之中，實現了零售邊界的破圈。

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劉強東全球掃貨

因此，當外界目光聚焦于外賣戰場的硝煙時，劉強東已悄然下了一盤更大的棋。今年以來，京東陸續布局酒旅、醫美、汽車、線下零售、餐飲等領域，這并非是劉強東一時的心血來潮，而是其對于京東生態的長線布局。

6月，京東高調進軍酒旅市場；7月，京東健康首家線下醫美自營診所在北京亦莊開門迎客；京東自營的外賣品牌“七鮮小廚”首日賣出了800多單，火爆程度遠超想象。

8月，京東位于河北涿州的首家硬折扣超市正式開業。過去半年，京東在機器人領域進行了超8筆投資，覆蓋了機器人、物流等領域。

京東已有多年沒有如此高密度的投資節奏，但回看過去半年劉強東的“掃貨”目標，雖然覆蓋了不同領域，但本質上都離不開“供應鏈”這個關鍵詞：有能夠提高供應鏈效率的汽車、機器人領域；有圍繞供應鏈上下游的資源整合與生態補位的線下業務。

在外賣市場有了一定規模后，京東很快就把業務重心轉向打磨供應鏈效率和場景拓展之上。誠如劉強東所言，其做外賣、醫美等業務，核心都是為了背后的供應鏈，京東前端可以不賺錢，通過供應鏈賺錢就可以了。

近年來，互聯網增長紅利已逐漸觸及天花板。2022-2024年，網購增速占社會消費總額的比例已從27.2%下滑至26.8%，電商平臺花大力氣推出百億補貼，也越來越難撬動線上消費的增量。

因此，要想進一步打破電商市場的“天花板”，電商平臺不得不從線下突圍，將“線上零售+線下業態”進一步融合起來，從配送時效、服務體驗、供應鏈效率等方面尋找突破口，通過對用戶消費數據的精準洞察，為消費者推送最方便、最高效的商品和服務。

借外賣業務帶動京東零售主業，是京東發起“外賣大戰”的初衷。但長遠來看，京東想要的并不只是復興零售，而是尋找下一個五年、十年的第二增長曲線，為京東注入新的發展動能。

最終，京東這盤大棋能否跑得通，則還需要進一步驗證。畢竟，將投資版圖鋪得更大之后，京東管理層如何在擴張中保持戰略定力，也會是全新的挑戰和考驗。