本土?xí)T店困局：復(fù)制之外，路在何方？

文來源：伯虎財經(jīng)（bohuFN）， 作者：林恩。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系文章原出處。

7月31日，上海盒馬X會員森蘭商都店發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，線下門店將于2025年8月31日起停止?fàn)I業(yè)，原配送范圍內(nèi)會員可在線上盒馬APP繼續(xù)下單享受配送到家服務(wù)。

至此，盒馬X會員店所有門店全部停止?fàn)I業(yè)。自去年5月開始，盒馬位于北京、南京、蘇州、上海等地的會員店相繼關(guān)停。

從盒馬到來伊份，國內(nèi)企業(yè)在會員店賽道屢屢遇挫。

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從擴(kuò)張到退場，又一嘗試折戟

據(jù)報道，目前上海盒馬X會員森蘭商都店商品已接近清空，只剩下10余種雜貨、熟食。這成為了盒馬會員店最后的特寫。

2020年10月，盒馬X會員店首家門店在上海浦東森蘭開業(yè)，定位為對標(biāo)Costco的倉儲式會員制業(yè)態(tài)，目標(biāo)客群鎖定中產(chǎn)家庭與高端消費(fèi)群體。

作為盒馬鮮生之外的獨(dú)立業(yè)務(wù)，其被視為“第二增長曲線”。

2021年6月，盒馬X會員店進(jìn)軍北京市場，隨后在2021年底至2022年初迎來擴(kuò)張高峰，一個多月內(nèi)新增 4 家門店，覆蓋上海、北京、南京、蘇州等城市。截至2023年10月，全國共開設(shè)10家門店，形成初步布局。

不過，好景并不長。2023年起，盒馬X會員店開始陷入調(diào)整。12月，會員續(xù)費(fèi)入口暫停，部分門店陸續(xù)關(guān)閉。2024年3月，嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO后，明確提出聚焦盒馬鮮生和社區(qū)折扣店（NB）的雙核心戰(zhàn)略，會員店業(yè)務(wù)被邊緣化。同年4月，雖恢復(fù)會員續(xù)費(fèi)，但上海真如店、北京建國路店等相繼停業(yè)，門店數(shù)量從10家縮減至5家。

事實(shí)上，國內(nèi)嘗試會員店模式的企業(yè)不只盒馬，但至今仍未跑出規(guī)模化的會員店。

去年8月10日，來伊份全國首家倉儲會員店在上海正式營業(yè)，這是首家零食品牌開設(shè)的倉儲會員店。看了來伊份會員店的模式，不禁讓人感慨，來伊份要做零食界的山姆。

不過，就在當(dāng)時，已經(jīng)有媒體探訪之后，得出一個結(jié)論：“看完來伊份的倉儲會員店，我覺得山姆更香了”。事實(shí)上，一年過去了，來伊份確實(shí)沒能掀起什么水花，也未見來伊份對此再作規(guī)模宣傳。

可以看到，國內(nèi)企業(yè)做會員店，有著極高的門檻。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院指出，中國市場倉儲會員超市目前仍處于發(fā)展初期，2012-2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年同比增長10.1%，市場規(guī)模達(dá)335.0億元，預(yù)計2024年將達(dá)387.8億元。這些競爭仍聚焦在少數(shù)企業(yè)之間。

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本土?xí)T店的兩座“大山”

伯虎財經(jīng)認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)做會員店的門檻，聚焦在兩方面。一是對供應(yīng)鏈的極高要求，二是消費(fèi)者習(xí)慣與付費(fèi)會員模式之間的錯位，導(dǎo)致會員費(fèi)心理門檻高。

會員店的核心競爭力在于極致的供應(yīng)鏈效率與差異化商品。

山姆等國際品牌通過全球直采和自有品牌研發(fā)，在產(chǎn)品供應(yīng)商有極大服務(wù)特色、優(yōu)勢。例如，山姆的自有品牌 Member’s Mark覆蓋40%的SKU，且通過全球產(chǎn)地直采確保車?yán)遄印?jiān)果等商品。

不過，即便是已經(jīng)在會員店領(lǐng)域扎根許久的山姆，仍免不了來自消費(fèi)者對商品供應(yīng)的指摘。

前不久，山姆在國內(nèi)上新了一款好麗友派產(chǎn)品，售價49.9元、內(nèi)含48枚。相比市售普通款，該商品“減糖80%”、“增加30%可可成分”，且為山姆渠道限定。

然而，就是這款產(chǎn)品，成為引發(fā)部分會員不滿的導(dǎo)火索。

有會員指出，此次山姆新上架的商品不僅有好麗友，還有衛(wèi)龍、盼盼、徐福記、溜溜梅、瀘溪河等國民大眾品牌。與此同時，臺灣風(fēng)味太陽餅、低糖蛋黃酥、經(jīng)典米布丁在內(nèi)等多款獨(dú)家研發(fā)的產(chǎn)品卻被下架。這讓廣大會員懷疑山姆會員費(fèi)的“含金量”，認(rèn)為遭到“背刺”。

結(jié)果便是，山姆下架了這款備受爭議的好麗友新品。可見，收取會員費(fèi)的背后，也要承載消費(fèi)者對商品稀缺性、差異化的極高要求，而這也意味著企業(yè)必須在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等方面具備硬實(shí)力。

除此之外，中國零售市場長期以“免費(fèi)入場、薄利多銷”為主，消費(fèi)者對預(yù)付會員費(fèi)的接受度有限。直到今天，依然有許多消費(fèi)者對山姆的模式表示“不理解”，認(rèn)為“買東西怎么還有收入場費(fèi)的道理”。

在中國的零售市場歷史中，的確尚未有一家真正大型的商超，行收會員費(fèi)之模式。

中國企業(yè)在開會員店上，處境并不樂觀。

一來，如若對標(biāo)山姆，可想而知這是多么強(qiáng)勁的對手。

2025財年Q2，沃爾瑪會員費(fèi)和其他收入同比增長16.0%，這一數(shù)據(jù)與山姆會員店的增長息息相關(guān)。在電話會議上，山姆會員商店總裁兼首席執(zhí)行官Chris Nicholas表示，“我們看到了空前的會員增長。我們也看到了有史以來最高的Plus滲透率，所以健康狀況非常好。”

二來，如果本土企業(yè)對標(biāo)的不是山姆，聚焦的不是中產(chǎn)群體，那么就更難了。畢竟，價格敏感用戶更在乎的是“高性價比的商品”，而非“溢價的服務(wù)”。

從供應(yīng)鏈能力，到消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、國際品牌擠壓等，國內(nèi)會員店模式依然面臨諸多挑戰(zhàn)，未來仍需在本土化上進(jìn)行突破。

參考資料：

1、聯(lián)商網(wǎng)：盒馬為什么徹底放棄會員店？

2、藍(lán)鯊消費(fèi)：從“閉眼買”到“不敢信”，山姆會員店神話崩塌

3、壹覽商業(yè)：看完來伊份的倉儲會員店，我覺得山姆更香了

4、經(jīng)濟(jì)觀察報：盒馬告別會員店

5、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院：2025年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模及競爭格局

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