從「大事件」到「微場景」，運動戶外的生意新機會

在過去，戶外消費的故事總是從一件裝備開始：一雙鞋、一件沖鋒衣、一頂帳篷。

但今年開始，小紅書上的故事變了。

一個年輕人在筆記里寫下他的“雨崩徒步穿搭清單”，配著雪山與經(jīng)幡的照片，引來無數(shù)收藏與私信。有人并不打算去雨崩，卻依然照著買了同款沖鋒衣，因為那一整套畫面，正是他心里的理想生活。

另一個騎行愛好者在深夜發(fā)了一段“夜騎通勤神器”的短視頻，評論區(qū)里，從城市上班族到周末騎行團，紛紛求鏈接。

小紅書最近發(fā)布的2025《小紅書運動戶外場景白皮書》印證了這種變化：截止2025 年 6 月，小紅書上運動戶外類目搜索年同比增速 79%，吸引了 2.2 億運動戶外興趣人群，新增活躍用戶約 3000 萬。更重要的是，這些搜索詞已經(jīng)不再是簡單的“沖鋒衣”“自行車燈”，而是“雨崩徒步穿搭”“夜騎通勤神器”這樣具象的場景描述。

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場景，不再只是背景，而是用戶心智的入口。

2025《小紅書運動戶外場景白皮書》還顯示，#室內(nèi)巖館 相關(guān)筆記數(shù)同比增長4倍、#自由潛館 過去一年的曝光量達(dá)到3000萬+、#巴厘島瑜伽 的曝光量也超過了1000萬……可以說，場景相關(guān)內(nèi)容熱度幾乎每天都在攀升。

這背后的邏輯很清晰：為場景買單，其實是為向往的生活買單。當(dāng)用戶被某個場景觸動時，他們想要的不只是功能合格的裝備，而是能帶自己走進那幅畫面的“通行證”——一種情緒、一種生活方式的具象化。

這意味著，鎖定一個細(xì)分場景，就等于縮短了一條完整的決策鏈路：從觸達(dá)到理解，再到轉(zhuǎn)化，路徑更直達(dá)、效率更高。

只是，對于很多品牌來說，選對場景、玩轉(zhuǎn)場景，依然是亟待補上的一課。

從鮮活的人出發(fā)

找到合適的場景

不難發(fā)現(xiàn)，過去一年，運動戶外的內(nèi)容在小紅書上呈現(xiàn)出前所未有的多樣化：有人在清晨騎行穿過城市大道，有人在周末去室內(nèi)巖館社交，還有家庭帶著孩子去滑雪場感受速度與陪伴。

這些鮮活的生活切片背后，是海量的搜索與分享數(shù)據(jù)在不斷累積，也讓平臺看清了一個趨勢：用戶的關(guān)注點，正從單一的運動項目，轉(zhuǎn)向承載情緒、生活方式和價值認(rèn)同的具體場景。

基于這種變化，小紅書整理了覆蓋公路騎行、城市慢跑、山地越野跑、暴汗訓(xùn)練、紅土網(wǎng)球、郊野輕徒步、療愈系露營、戶外攀巖、親子滑雪、校園籃球多元玩法的十大高潛力運動戶外場景。

不同于按運動類型的簡單分類，這份白皮書背后的邏輯，是透過場景去看到人：他們的情緒起伏、生活方式、消費理念，甚至是對美好生活的想象。

在小紅書的視角里，#室內(nèi)巖館 的背后是渴望結(jié)識同好、釋放壓力的都市青年，#親子滑雪 的背后是追求陪伴與體驗感的家庭人群。

當(dāng)品牌進入這些場景時，交付的不僅是一件裝備，更是一整套能滿足用戶愿望的解決方案。能否看見這些具體的人，并真正理解他們，往往就是場景生意的成敗分水嶺。

接下來，就是三個篩選場景的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)——

第一步，看人在哪兒聚

如果要找到戶外生意的突破口，最先要去的地方，是人多、熱度高、故事不斷發(fā)生的場景。

比如過去一年，公路騎行在小紅書上徹底“騎”進了城市人的生活。無論是清晨沖出城市的 City Ride，還是周末的團騎打卡，筆記和搜索量一路飆升。白皮書里的一個細(xì)節(jié)很有意思——消費者對于騎行裝備的關(guān)注度同比暴漲 2000%+，這說明騎行已經(jīng)不只是“硬核圈層”的愛好，而在變成更多人日常生活的一部分。

城市慢跑同樣是人氣聚集地，而且增速驚人。白皮書顯示，夜光跑搜索量同比增幅達(dá) 71%，日出跑搜索量增長更為顯著，同比攀升 95%。與此同時，跑步相關(guān)話題熱度居高不下：其中跑步路線話題閱讀量超 8300 萬，跑步穿搭話題閱讀量更是突破 5 億。用戶不僅在跑，還在曬路線、秀裝備、分享體驗。這些高頻、可視化的內(nèi)容，使慢跑場景成為品牌天然的種草溫床——一張跑后合照、一段路線視頻，都可能觸發(fā)下一波購買和參與。

在人聚的地方，內(nèi)容和消費的正循環(huán)最容易發(fā)生。能在這樣的場景里占住一個位置，品牌與用戶之間的距離會被迅速拉近。

第二步，看自己在哪兒合適

并不是每個場景都適合所有品牌，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)自己的“主場”。

如果品牌強調(diào)硬核性能，就該進入像戶外攀巖、親子滑雪這樣對裝備要求較高的場景。這里的用戶會細(xì)看你的材料、結(jié)構(gòu)和技術(shù)細(xì)節(jié)。比如，攀巖人群中，專業(yè)進階攀巖鞋搜索量同比增長 +277%，輕量化技術(shù)型安全帶搜索量同比增長 +311%；親子滑雪的安全類裝備需求同樣旺盛，兒童滑雪服護臀內(nèi)容閱讀量飆升9倍。這種場景，讓性能與專業(yè)度直接轉(zhuǎn)化為購買理由。

而主打生活方式的品牌，更適合進入社交化、氛圍感強的場景，如郊野輕徒步和療愈系露營。郊野輕徒步不僅熱度穩(wěn)定增長，徒步社群搜索量同比擴大 +61%，而且朋友結(jié)伴的輕松氛圍非常適合產(chǎn)品出鏡與分享；露營場景則以療愈身心為趨勢，帶動#松弛感露營、#露營躺平、#懶人露營等話題的筆記點擊量增長超100%。品牌在這樣的環(huán)境中，可以把產(chǎn)品自然融入用戶的周末敘事里，讓“被看見”變得更容易。

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第三步，從場景切入口找到細(xì)分機會

即便是在同一個大場景中，細(xì)分人群的差異往往能為品牌帶來雙重機會。

以紅土網(wǎng)球為例，這個兼具競技與美學(xué)的運動，天然就孕育出兩類截然不同的玩家。

一邊是“專業(yè)進階派”——他們像工匠打磨作品一樣對待每一場比賽，關(guān)注球感、步伐、爆發(fā)力，以及裝備能否在關(guān)鍵時刻提供穩(wěn)定支持。足弓支撐網(wǎng)球鞋（搜索同比增長371%）和高性能球服是他們的剛需，品牌在這一賽道發(fā)力，就能通過技術(shù)話語權(quán)和專業(yè)背書占據(jù)高地。

另一邊是“時髦生活家”——她們的賽場未必在中心球館，而是在每一個陽光正好的周末下午。她們追求的不只是球技，而是網(wǎng)球帶來的生活感與社交儀式感。白色網(wǎng)球連衣裙（搜索同比增長205%）和粉色網(wǎng)球拍（搜索同比增長141%），既是她們的“武器”，也是出片密碼。在這個人群中，品牌需要講好生活方式故事，讓產(chǎn)品成為她們社交媒體上的視覺焦點。

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紅土網(wǎng)球只是一個縮影。幾乎每個高潛場景背后，都潛藏著這樣的多層人群結(jié)構(gòu)——興趣程度不同、消費動機不同、內(nèi)容偏好不同。品牌想要精準(zhǔn)進入，就必須先看清這些差異，并據(jù)此判斷自己更適合在哪個切口發(fā)力。

方法并不復(fù)雜：用密度看人群活躍與內(nèi)容產(chǎn)出的集中度，用匹配度衡量品牌基因與場景特征的契合度，用空白識別尚未被滿足的機會點。這樣切入，才不是硬闖熱點，而是順著場景的自然流向，讓品牌被看到、被選擇、被記住。

小紅書以「場景」為壤

打造品牌的生意沃土

選好場景，就像找到了理想的房址，但房子要住得長久，還得好好裝修、布置，甚至請來會講故事的鄰居。對品牌來說，場景只是起點，真正能讓生意活起來的，是一套能打透用戶日常的“場景運營術(shù)”。

小紅書的2025《小紅書運動戶外場景白皮書》里，三個高頻且有效的路徑很耐人尋味。它們像三種不同的開局方式，讓品牌既能快速占位，又能讓用戶在場景里“看見自己”。

1用“大單品”敲開場景大門：先把“門票”拿穩(wěn)

在小紅書，用戶從場景聚焦到品類時，很少停留在模糊的詞，相反，他們會直奔具體的“那一件”。徒步熱搜榜上，“HOKA KAHA徒步鞋”“迪卡儂MH500”年年占位，這說明用戶的第一步不是選品牌，而是找到那個能帶他們安全舒適進入場景的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

大單品的意義，就在于把場景里的不安和期待翻譯成人人都能秒懂的解決方案：誰會用、為什么用、用它能解決什么問題。

比如可隆的跨世徒步鞋精準(zhǔn)鎖定露營徒步人群與露營穿搭人群。他們洞察到，露營人群關(guān)注舒適度與實用性。為此，品牌將 GORE-TEX 薄膜技術(shù)轉(zhuǎn)譯為 “暴雨中仍干爽的徒步伙伴”，將專為亞洲腳型設(shè)計升維為 “每一步都不磨而合”。

白皮書的 進一步拆解提到，真正的“大單品”要在人群、需求、買點三個維度精準(zhǔn)命中，并且能在社交場景中 高頻露出。像 HOKA越野跑鞋MAFATE 5，就通過#臟有多過癮 的活動，集結(jié)越野“圈內(nèi)人”并影響更多潛在“圈外人”，一同在越野跑中感受自由與快樂；迪桑特DESCE NTE則發(fā)布#緩震新境界，號召城市跑者加入跑步圈內(nèi)人。當(dāng)用戶在筆記流里反復(fù)刷到、甚至在群聊里被朋友推薦“這就是你要買的那一件”，品牌的入場 券就穩(wěn)了。

在這種打法下，產(chǎn)品不只是商品，而是進入場景的通行證，一旦在用戶心中占據(jù)這個位置，后續(xù)的延展、矩陣布局才能順利展開。

2用“1+N”擴大滲透：把單點答案變成“場景套餐”

如果把“大單品”比作一張進入場景的門票，“1+N”就是你拿著這張門票一路深入，把場景里的各個角落都走遍。在小紅書的世界里，一個品牌的擴張，往往從一個讓人“一眼記住”的符號開始。對 adidas 來說，這個符號就是 SAMBA德訓(xùn)鞋。

街角的咖啡店里，穿著百褶裙的女孩用它配出法式松弛；球場邊的觀眾席上，牛仔褲和 SAMBA德訓(xùn)鞋搭得干凈利落；連穿運動褲出門買菜的大叔，都能用它走出一股復(fù)古味。一次又一次的筆記、街拍、明星穿搭，把它變成了那種“穿上就懂”的單品，也是一個場景的鑰匙。

當(dāng)這把鑰匙握在手里，品牌的下一步，不是急著換門鎖，而是把整棟房間都走一遍。1+N 延展的邏輯，就是讓用戶在已經(jīng)熟悉的 SAMBA德訓(xùn)鞋的氛圍里，自然走向更多選擇：同樣的百搭色系、同樣的都市松弛感，出現(xiàn)在帽子、衛(wèi)衣、褲裝、包袋上。用戶不是在買一件單品，而是在一次性打包一整套“生活方式”。

而品牌也在有意制造這種“打包感”——小紅書達(dá)人的筆記里，鞋子和外套、包袋被組合成一套出街 Look；社群里，分享的不只是“我買了這雙鞋”，而是“我換季的整套穿搭”。久而久之，用戶會覺得，這些單品之間是天生該放在一起的，就像一首歌的不同樂句，單聽也好聽，連起來才完整。

到這里，SAMBA德訓(xùn)鞋不只是“那雙鞋”，它成了一個場景的代名詞，而圍繞它生長出來的 N個品類，都是品牌在這個場景里延展觸角、持續(xù)增長的理由。

3從強心智場景出發(fā)，滲透高關(guān)聯(lián)性場景

真正的高手不會只守著核心場景這一方天地，而是開始“造城”：讓用戶無論從哪條路走來，都能進到你的地盤。矩陣經(jīng)營，就是造城的過程。

例如，伯希和就不是簡單地在徒步場景里賣一件沖鋒衣，而是通過對“需求小共識”的拆解，搭建起一整套產(chǎn)品矩陣：巖殼、山殼、山野、山海等沖鋒衣分別滿足不同季節(jié)、強度和功能的使用場景，還將觸角延伸到防曬衣、羽絨服等品類，讓同一場景下的多款大單品形成互補與聯(lián)動。這樣一來，伯希和不僅牢牢占據(jù)了徒步人群的心智，還在同一個場景中實現(xiàn)了從認(rèn)知到生意的雙重躍遷。

這樣的布局，讓用戶無論是初次進場，還是帶著新需求回訪，都能在這里找到精準(zhǔn)匹配的選擇。品牌身份也隨之升級，成為了 “懂徒步的全能裝備商”。

因此，品牌矩陣，就是讓品牌從一個“單點地標(biāo)”成長為一座“多入口的城市”。入口越多，停留越久；街區(qū)越豐富，競爭對手越難撼動。等到用戶在不同季節(jié)、心情、需求下，都能找到屬于自己的那扇門，你的品牌就不再只是他們購物清單上的一個名字，而是生活版圖上的一部分。

小紅書，讓生活故事變成生意閉環(huán)

當(dāng)你已經(jīng)選定了場景、搭好了打法，看似一切準(zhǔn)備就緒，其實還缺最后一塊拼圖——在哪片土地上播種，才能讓這套方法生根發(fā)芽。

小紅書的特別之處在于，這片“土地”本身每天都在長出新的路徑和故事。它是一個由真實用戶自發(fā)搭建的UGC社區(qū)，幾億個生活切片在這里滾動更新：凌晨的越野跑起點、雨后露營地的咖啡香、親子滑雪場的笑聲。每一條筆記，都是帶著溫度的場景記錄，而不是冰冷的標(biāo)簽。

這種高密度、帶情緒的用戶內(nèi)容，讓品牌能捕捉到最細(xì)微的信號——用戶不是在找“沖鋒衣”，而是在找“雨崩徒步穿搭”；不是搜“跑鞋”，而是搜“夜跑防滑神器”。這些關(guān)鍵詞背后的故事，比任何一份調(diào)研問卷都更精準(zhǔn)，因為它們來自用戶真實的生活動機：解決一個實際問題，或者完成一段理想化的生活想象。

更重要的是，小紅書不僅幫你“看見”趨勢，還能幫你把趨勢翻譯成可執(zhí)行的商業(yè)行動。從話題熱度的持續(xù)追蹤，到搜索鏈路的完整還原，再到買點提煉、內(nèi)容表達(dá)方式優(yōu)化，它有一整套把非結(jié)構(gòu)化的生活故事轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品策略和運營計劃的機制。

一旦一個場景被打通，它并不會像一陣風(fēng)那樣消散。社區(qū)的內(nèi)容留存、搜索的回流、用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與二創(chuàng)，會讓它持續(xù)發(fā)酵，沉淀為可遷移的“場景資產(chǎn)”。今天在“輕徒步”場景里被認(rèn)可的舒適與防護，明天就能延伸到“露營”“周邊短途游”等相鄰場景，實現(xiàn)跨品類、跨人群的增長。

所以，選擇小紅書，不是因為這里人多，而是因為這里的人會講故事、會互相影響、會不斷把生活演成新的場景。品牌在這里獲得的，不止是銷量的峰值，更是與一群具體的人長久共生的機會——當(dāng)他們?yōu)橐粋€場景買單，本質(zhì)上是為一種向往的生活買單，而小紅書讓這種向往可見、可觸、可延續(xù)。

* 數(shù)據(jù)來源&數(shù)據(jù)周期：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025《小紅書運動戶外場景白皮書》2024年7月-2025年6月

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