騎手“圍城”，商超再造

▲這是靈獸第1659篇原創文章

擁抱數字化或許正是商超在競爭中，能夠繼續留在牌桌并迎來下一輪增長的重要路徑。

作者/十里

ID/lingshouke

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即時零售圍剿商超

王鵬，一位在山東三線城市經營著三家連鎖超市的“老零售”，最近的焦慮感越來越強。

“客流明顯在掉，尤其是年輕人，下班順路買菜的場景幾乎快消失了。”他向《靈獸》表示。

與超市門店的冷清形成對比，社區里的美團、餓了么騎手卻越來越活躍。“這一個月即時零售打得厲害，尤其外賣平臺各種補貼，一點外賣，很多人就懶得自己做飯了，超市的生意自然也受到影響。”

更讓他頭疼的是，現在幾乎所有日常商品，包括米面糧油、水果零食，都能30分鐘送到家。原本屬于超市的線下消費需求，正被逐漸轉移到線上、讓外賣平臺分走。

對于開了十幾年零售店的王鵬來說，眼前這幅景象，有種似曾相識的宿命感。

時間拉回到2015年前后，O2O大潮興起，多點APP、京東到家等即時零售平臺相繼成立，它們的核心任務是將線下商超搬到線上，解決的是商品“有沒有”的渠道問題。這也是傳統零售的第一次線上化。

然而，十年過去，當即時零售的浪潮再次洶涌而至，整個戰場的打法和邏輯，都已發生了根本性的改變。

這場改變，源于即時零售業態本身在過去十年間，經歷了一場從“輕”到“重”、再到“輕重結合”的演進。

最初，是以流量撮合為主的O2O平臺，隨后，盒馬推動的店倉一體化，再到叮咚買菜、樸樸等更靈活、成本更優的前置倉模式出現，到如今，發展成融合了平臺流量與前置倉體驗的閃電倉模式。

這條清晰的進化路徑，讓整個行業逐漸形成了共識：即時零售的命脈，在于對履約體驗和運營效率的追求。

正是在這一新的共識基礎上，當下的第二次沖擊，才顯得如此不同。

如今，競爭的焦點已不再是簡單的渠道擴張。從美團計劃到2027年鋪設10萬家“閃電倉”，到淘寶“閃購”在短時間內實現千萬級訂單突破，再到京東將履約速度從“小時達”提升到“分鐘級”。

互聯網巨頭們的動作表明：這一輪戰爭，是一場深入到產業、圍繞履約能力與后臺效率的深度革命。

以至于對于像王鵬這樣的區域性連鎖經營者而言，加入即時零售，更像是一種防御性手段。

國家統計局的數據顯示，近年來實體店零售額增速持續放緩。“數據印證了我的直觀感受——在今年初決定全面上線外賣平臺之前，我三家店的客流和客單價已經連續幾個季度下滑。”王鵬說道。

入局之后，即時零售確實為傳統門店帶來了新的增長空間。

“最主要的變化是服務半徑的擴大，”他介紹，“過去門店的服務范圍局限在周邊一公里，現在通過平臺，覆蓋范圍可以拓展到三至五公里。同時，夜間訂單成為一個新的業務增量，補充了門店閉店后的銷售時段。”

然而，營收增長的A面背后，一個關于利潤的難題，也悄然埋下。

2

增長的B面：利潤去哪兒了？

“流水數據是好看了，但月底盤賬，發現利潤并沒有同步增長，甚至更薄了。”王鵬坦言。

王鵬的困境，并非孤例。這也是大多數涉足即時零售的傳統商超普遍面臨的難題——“增收不增利”。

究其原因，許多商超僅僅是將線下的經營模式和商品結構，簡單地“復制粘貼”到線上。他們以為這樣能以最低成本完成轉型，實際上卻在即時零售的新戰場上，背上了額外的成本。

“這些成本包括揀貨、履約和平臺扣點。”一位零售業內人士向《靈獸》表示。以王鵬的門店為例，一筆30元的線上訂單，平臺抽成、履約配送成本和平臺滿減活動，三者疊加，輕松就能吃掉近10元的成本。“如果商品本身的毛利率低于30%，這筆生意幾乎等于白做。”

如果說內部成本高企是“內憂”，那么外部的競爭環境則是“外患”。

當王鵬將商品上線后，他猛然發現，競爭對手不只是隔壁同行。“以前我的競爭優勢是地段好，”王鵬對此深有感觸，“現在我打開外賣APP一看，方圓五公里內，有十幾家24小時營業的‘倉’，還有好幾家大型連鎖超市的線上店。我的‘地段’優勢，被瞬間拉平了。”

更大的挑戰來自量級差距。專業的線上玩家SKU動輒五六千，甚至上萬，流量運營手法更是游刃有余。

“‘0.01元引流品’、‘9.9元起送’都只是最基礎的玩法，”有閃電倉運營者透露，“我們的核心策略是用低價高頻商品吸引流量，真正的利潤來源則是高毛利的應急商品和沖動型消費品。”

這種復雜的流量運營和定價模型，對于習慣了“成本加成定價法”的傳統商超來說無異于“黑箱操作”。

面對利潤被侵蝕、競爭又看不懂的局面，王鵬開始嘗試自救。比如打包“追劇套餐”，或者每天花大量時間，在美團、餓了么等好幾個平臺之間手動比價、調價。但這些依賴個人精力的戰術，很快就暴露了其局限性。

“多平臺運營，最大的問題就是混亂。這邊美團剛調了價，轉頭就忘了改京東，客訴隨之而來。搞引流活動，又沒法預測銷量，經常是‘券賣爆了，貨卻沒了’，最后引來一堆差評。”王鵬向《靈獸》直言。

王鵬的掙扎，揭示了問題的本質：即時零售競爭的背后比拼的，是能否高效管理多平臺、精準預測需求、完成履約的數字化能力。

這道“數字化鴻溝”，正在成為傳統商超必須跨越的障礙。

一個信號是，當零售企業普遍陷入利潤焦慮時，為它們提供“彈藥”的技術服務商，率先跑通了盈利模型。例如，多點數智（02586.hk）在最近發布的半年報中，2025年上半年實現了凈利潤6217萬元，業績大幅扭轉。

對于整個行業而言，這類公司的財務數據變化，不僅反映了其自身的經營能力，還是一個風向標：零售企業對于數字化解決方案的需求正在持續釋放，市場已逐漸接受為提升效率、優化經營而付費。

3

破局點：商超的“數字化再造”

“說實話，有好幾次我都快放棄了。”王鵬向《靈獸》坦言，“每天要花好幾個小時，在美團、餓了么、京東這些后臺之間來回切換，眼睛都要看花了。”

王鵬的精力消耗，正是傳統商超在“數字化能力”方面短板的體現。為了解決這一痛點，能夠整合多平臺的統一后臺或外賣中臺，正逐漸成為越來越多商超的基礎設施標配。

這類系統的最大價值，在于幫助門店徹底擺脫多平臺運營的繁瑣，實現“一個后臺管所有平臺”。運營人員不必再在不同APP間反復切換、手動同步，只需在統一的中臺系統中，就可以一站式管理全部平臺的商品、價格和促銷活動。

以多點數智為例，已經為商超提供了這一類數字化解決方案。在多點的系統中，可以實現全渠道庫存的實時同步。當一件商品在線下通過POS機售出后，所有線上平臺的庫存會自動同步扣減。

這樣一來，不僅可以有效規避“券賣爆了，貨卻沒了”這一類運營事故，也極大減少了因缺貨導致的退單和顧客投訴。

當后臺管理混亂的問題逐步解決后，商超還面臨著另一個難題：如何主動獲取新的增長？

像王鵬這樣的傳統零售商，普遍缺乏線上營銷的基因，但新的數字化工具正在為他們提供“破局”的可能性。

以“抖音隨心團”為例，一些領先的技術服務商已經實現了與抖音本地生活服務的深度對接。作為首批入局者之一，多點幫助零售商客戶，能夠在抖音平臺上發起“9.9元團購一盒雞蛋”這類極具吸引力的引流活動。

這種模式的創新，不只是簡單的團購，更在于其后續形成的轉化閉環。用戶被低價吸引下單后，可以直接在抖音APP內，通過多點為商家開發的內嵌小程序實現便捷核銷，并在核銷頁面智能推薦“順便加購”其他商品。

這個“抖音團券→抖音內核銷+順手加購”的閉環，在核銷的瞬間，實現了用戶價值的躍升——把原本被低價券吸引進來的“公域流量”，順利轉化成了客單價更高的即時零售用戶。

實現這一系列流暢體驗的背后，AI也扮演著“數據軍師”的角色。服務商會借助AI工具，基于用戶畫像和核銷數據，為商家優化優惠券策略；同時，通過歷史數據建模，預測核銷高峰，輔助商家精準備貨和運力調度。

這一套從流量承接到創造的主動增長范式，正為傳統商超打開一扇增長之門。

4

商超數字化的終極形態

然而，一個更深的疑問：當數字化成了標配，商超真正比拼的核心競爭力，到底還剩下什么？

一個可以參考的案例是胖東來。

在行業內，胖東來以服務和員工管理模式“出圈”。但在其企業文化背后，同樣有數字化系統作為底層支撐。據悉，胖東來從2022年開始與多點數智合作，對其會員、商品、供應鏈等核心板塊進行了系統性升級，并借此管理著超2000萬的線上會員。

這背后，反映了一種經營邏輯：通過數字化系統，處理可以被標準化的后臺任務——例如庫存管理、訂單流轉、會員積分清算等。這樣做的結果，是將門店的員工，從繁瑣的事務性工作中剝離出來，能夠將精力聚焦于前端的、非標準化的顧客服務和商品價值傳遞之上。

從這個角度看，技術與服務并非對立關系。一個高效的后臺系統，實際上為前端服務提供了運營基礎和保障。它讓胖東來的服務能力，不僅能在線下被顧客體驗，也能通過線上會員系統進行管理，最終形成企業的核心競爭力。

胖東來的案例，給傳統商超在即時零售大戰中提供了思路：這不再是簡單的“觸網”，而是一場深入的“數字化再造”。

對于當下的傳統商超而言，數字化與AI早已不再是錦上添花的“加分項”。

從多點數智的財報可以窺見一斑：由AI驅動的“零售核心解決方案”和“零售增值服務”兩項業務，均實現了雙位數的同比增長。這表明，越來越多的零售商，已將數字化投入，視為提升后臺效率與推動前端增長的必要選擇。

在這場以“分鐘”為計量、以“效率”為導向的即時零售競爭中，數字化能力已演變為入場的門檻，成為新的商業基礎設施。對于像王鵬這樣正處于轉型關口的商超而言，擁抱數字化或許正是他們在這場沒有終局的競爭中，能夠繼續留在牌桌并迎來下一輪增長的重要路徑。（靈獸傳媒原創作品）

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