“五星級服務(wù)”豪宅，會搶走酒店生意嗎？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近期，新加坡濱海灣黃金地段首個品牌住宅——濱海景苑 W酒店品牌住宅登場，擁有“五星級酒店 +奢華住宅”的絕佳組合。但這絕非孤例，從迪拜棕櫚島的W Residence到紐約安縵公寓，從珠海美高梅華府到曼谷文華東方河畔豪宅，住宅與奢華酒店的聯(lián)姻已席卷高端地產(chǎn)市場。酒店品牌住宅這類“豪宅”應(yīng)運而生。當(dāng)富豪們將酒店式服務(wù)視為居住剛需，傳統(tǒng)五星級酒店是否真的被“搶了生意”？

住宅披上酒店華服

近期，在新加坡寸土寸金的濱海金融區(qū)，一棟背靠全球頂級酒店品牌 W Hotels、地處城市核心、享有海港天際線的住宅——W Residences Singapore Marina View（濱海景苑），正悄然成為高凈值人士關(guān)注的焦點。

據(jù)了解，這座綜合開發(fā)項目由IOI Properties Group打造，整個項目包括683套品牌公寓，涵蓋1至5居室以及三套頂層復(fù)式和單層豪華公寓。該項目為新加坡首個W品牌住宅，由萬豪國際集團管理，提供24小時禮賓、私人管家、數(shù)字鑰匙系統(tǒng)及客房餐飲服務(wù)，住戶共享酒店級設(shè)施，稱“擁有五星級酒店的服務(wù)效率與精致禮遇，也保有家的溫度與私密感。”

項目樓棟第1到14樓是W 酒店客房，15到51樓為W Residences住宅單位，均為高樓層單位，視野開闊。W Residences也是新加坡唯一一個住宅和酒店融為一體的品牌住宅。業(yè)主也會自動成為萬豪VIP專屬Onvia白金會員，尊享集團旗下7000多家酒店特別優(yōu)惠及其他特項服務(wù)。

事實上，“住宅+五星級酒店服務(wù)”近幾年已經(jīng)成為“高頻詞匯”，不少高端住宅項目都將“五星級酒店服務(wù)”成為市場宣傳的重點。甚至，無論建筑、景觀還是精裝體系，運營管理體系等，住宅樓盤引入“酒店”，已經(jīng)成為一種潮流和趨勢。“住宅酒店化”已經(jīng)成為當(dāng)下居住迭代的共同方向。

以杭州為例，從初代商業(yè)寫字樓、酒店式公寓的開發(fā)，到酒店和商辦的首次融合，從酒店與大平層的首次跨界，再至高奢酒店與地標(biāo)大宅無界融合，誕生了“雷迪森財富中心+雷迪森鉑麗大飯店”、“杭州之門+華爾道夫酒店”、“瑰酈中心+托尼洛·蘭博基尼酒店”等留名之作，每一次產(chǎn)品迭代和酒店升級，都是對時代需求變化做出的回應(yīng)。

住宅在“酒店化”的同時，酒店化物業(yè)服務(wù)也悄然跟進。企業(yè)紛紛提出高端產(chǎn)品線專屬的物業(yè)品牌，招商的璽系高端服務(wù)、華潤頂級的SMART物業(yè)服務(wù)、保利高端物業(yè)東方禮遇等。高端住宅的競爭維度已徹底重構(gòu)，“五星級酒店服務(wù)”已經(jīng)成為住宅的“標(biāo)配”，品牌住宅興起。

酒店品牌住宅的二三事

十年前，上海星河灣首次將“金鑰匙”酒店服務(wù)引入住宅管理，顛覆了國內(nèi)豪宅標(biāo)準(zhǔn)。其業(yè)主可享受個性化定制服務(wù)，從宴會策劃到跨境物流安排，傳統(tǒng)物業(yè)公司難以企及。這一模式迅速被復(fù)制：金地佘山天境項目配套僅40間客房的會員制酒店，以超高端私密性為賣點；外灘白金灣府邸則引入悅榕莊SPA服務(wù)，業(yè)主在家中即可預(yù)約精油按摩……

回溯酒店品牌與住宅的結(jié)盟歷程，可清晰分為三個階段。1.0時代（2010年前）的聯(lián)動停留在概念層面。如上海早期“酒店旁豪宅”項目，僅以區(qū)位毗鄰為營銷噱頭，實際服務(wù)毫無打通。2.0時代（2010-2020）出現(xiàn)服務(wù)有限嫁接，典型如2012年新加坡圣淘沙W住宅，業(yè)主可享酒店設(shè)施折扣，但服務(wù)團隊獨立運營，響應(yīng)效率參差不齊。

真正的革命始于3.0時代（2020至今），以空間共生與數(shù)據(jù)融合為標(biāo)志。迪拜W Residence與酒店共享Escape娛樂中心，業(yè)主通過App預(yù)約服務(wù)時，系統(tǒng)自動分配有住宅服務(wù)經(jīng)驗的專屬團隊。Nobu Hospitality更徹底重構(gòu)商業(yè)模式：其多倫多項目三個月售罄，秘訣在于將日式料理教室、清酒品鑒會等品牌IP植入住宅公共空間，使住戶成為“Nobu生活方式”教徒。國內(nèi)的珠海香山迎賓館美高梅華府設(shè)有147間典雅尊尚的客房及別墅，均采用獨棟設(shè)計，設(shè)有前庭后院的布局，賓客居停于此，在人文藝術(shù)與自然景致的交融中，悅享專屬的當(dāng)代中國生活家府邸體驗。

驅(qū)動進化的并非開發(fā)商情懷，而是殘酷的市場邏輯。十年前，開發(fā)商掛個五星酒店名頭就能溢價15%，但當(dāng)硬件稀缺性消退，服務(wù)整合深度決定生存權(quán)。

這也催生了酒店品牌住宅產(chǎn)品的誕生。酒店品牌住宅是由頂級酒店品牌管理的高端住宅項目，主打“星級酒店同款服務(wù)+高端私宅居住體驗”，住戶既能享受到24小時管家、保安、客房服務(wù)等五星級酒店的體驗，又可自由買賣產(chǎn)權(quán)。

住戶也多為知名人士、企業(yè)高管、商界精英等等。對于他們來說，傳統(tǒng)高檔公寓的單一空間價值已不足為道，集頂級豪宅的私密與尊貴、經(jīng)典酒店的服務(wù)與管理于一體，品牌恰好契合了高端人群對品質(zhì)生活的審美與追求，也成為其身份與格調(diào)的自然延伸。業(yè)主不僅購買的是房產(chǎn)，更是一種獨特的品牌生活方式。

與大豪宅相比，酒店品牌住宅似乎也更受名流和明星們的偏愛。從公開資料看，早在2014年，影視明星劉嘉玲就被曝光在上海半島酒店購置了一套1億元左右的公寓豪宅；影視明星黃曉明曾豪擲億元，在麗晶匯買下一套豪宅，作為他與楊穎當(dāng)時的婚房；和倪匡、金庸、黃霑并列“香江四大才子”的蔡瀾，在太太去世后，住進了維港上空的瑰麗府邸，也是香港瑰麗酒店的配套住宅，府邸的月租從港幣57,000元至港幣1,600,000元起。

但目前來看，國內(nèi)的酒店品牌住宅數(shù)量并不多，其中還是以國際頭部酒店集團為主，服務(wù)式公寓成為重要表現(xiàn)形式。本土市場更多的是高端住宅將酒店服務(wù)深度植入產(chǎn)品基因，形成了兩種較為成熟的模式。

一種是酒店與自然景觀深度融合。如攜程旗下麗呈花盛度假酒店簽約入駐撫仙湖中創(chuàng)·橙府，麗呈花盛提供“城市會客廳”服務(wù)，業(yè)主享有VIP行政酒廊、專屬管家及寵物托管等權(quán)益；三亞中旅馥棠公館與“海棠之窗”酒店群共享設(shè)施，業(yè)主可調(diào)用泳池、兒童主題景觀，并直連三亞國際免稅城消費生態(tài)。一種是輕資產(chǎn)服務(wù)嫁接型。如上海外灘白金灣府邸引入悅榕莊SPA團隊提供上門精油理療，將酒店王牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為住宅增值點。

一場各取所需的雙向奔赴

像北京東四環(huán)靠近朝陽公園的阿瑪尼公寓、北京燕莎第三使館區(qū)的四季世家、上海蘇河灣的寶格麗公寓……這些品牌住宅都是頂級品牌與房地產(chǎn)資本的深度結(jié)合。酒店品牌住宅的本質(zhì)，是開發(fā)商、酒店品牌與買家構(gòu)建的精密共生系統(tǒng)，各方在資源互換中各取所需。

對酒店集團來說，這是輕資產(chǎn)擴張的黃金跳板。以上面提到的濱海景苑 W酒店品牌住宅為例，萬豪通過輸出W品牌標(biāo)準(zhǔn)，收取濱海景苑項目品牌費，近乎零成本獲取高凈值用戶數(shù)據(jù)。更精妙的是，業(yè)主自動獲贈萬豪旅享家白金卡，品牌住宅成為酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)流量入口。如安縵紐約公寓則綁定終身會籍，將會員體系與房產(chǎn)銷售為閉環(huán)，驗證了“住宅反哺酒店”的商業(yè)模式。

這也形成酒店品牌住宅與酒店“共生”的特點，二者共享公共設(shè)施和服務(wù)體系。國內(nèi)的瑰麗、麗思卡爾頓、瑞吉、半島等酒店品牌都是這種呈現(xiàn)形式。近兩年來，萬豪國際、希爾頓、凱悅、IHG等頭部酒店集團都在進軍“品牌住宅”，在全球各地相繼落子。

對開發(fā)商來說，酒店品牌是溢價的重要方式。這與國內(nèi)早期房企將星級酒店作為“地產(chǎn)配套”，提升房產(chǎn)溢價的思維邏輯一致。此外，在“品牌”選擇上，開發(fā)商更青睞那些具有“稀缺性”的品牌。畢竟，在競品扎堆的核心地段，“品牌稀缺性”成為直擊財富階層的痛點。這也導(dǎo)致了目前市場上的大部分酒店品牌住宅都是頭部酒店集團的“頂奢”品牌，如安縵、麗思卡爾頓、瑞吉、華爾道夫、文華東方等。

在地段、服務(wù)與品牌高度整合下，酒店品牌住宅以稀缺性和不可復(fù)制性，引發(fā)高凈值人群的高度關(guān)注。如“抬眼可以望見外灘三件套（上海環(huán)球金融中心、上海金茂大廈、上海中心大廈）”的上海寶格麗公寓憑借高端品牌定位和市中心核心地段，被譽為“公寓界天花板”。稀缺的景觀和高端的配套服務(wù)，更是讓寶格麗公寓內(nèi)一家月子中心的套餐費用達到了28.88萬-116.88萬元。

對買家來說，價值已超越物理空間本身。如某科技新貴在51層空中會所結(jié)識天使投資人，促成其B輪融資；歐洲家族辦公室代表則通過物業(yè)經(jīng)理牽線，找到新加坡稅務(wù)顧問……物理空間退居次要，圈層資源成為終極奢侈品，浴室鏡面電視與智能馬桶不過是這場交易的附加贈品。正如比爾·蓋茨所言：“真正的奢侈并非面積，而是不可復(fù)制的環(huán)境與服務(wù)組合”。

此外，阿瑪尼、寶格麗、范思哲……這些奢侈品品牌，也做起了住宅生意。奢侈品牌住宅，是指融入其同名品牌設(shè)計和服務(wù)風(fēng)格的住宅綜合體，通常位于頂級品牌酒店或度假村旁邊或內(nèi)部，越來越多的奢侈時尚品牌也在加入房地產(chǎn)行列，載著精致主義者的生活理想。

如2017年，寶格麗于迪拜推出首個住宅項目，以珠寶藝術(shù)的精髓點綴居住空間。而意大利品牌杜嘉班納（Dolce & Gabbana）則在邁阿密打造其美國首個住宅項目——888 Brickell Dolce & Gabbana，90層摩天大樓不僅融合了品牌的經(jīng)典設(shè)計語言，更成為都市奢華的全新地標(biāo)。

過往，奢侈品牌多以與高端酒店合作的形式涉足住宅市場，如今，私密性與個性化需求的提升，使得品牌住宅成為高端買家追捧的新寵。品牌住宅已然成為度假勝地般的生活空間，囊括私屬定制、全天候服務(wù)與頂級配套，品牌獨立開發(fā)住宅項目已成為趨勢。

相較于傳統(tǒng)房地產(chǎn)，品牌住宅因為供應(yīng)有限且需求旺盛，溢價能力更強。邁阿密建筑師Bernardo Fort-Brescia在2024年接受《福布斯》采訪時表示，品牌住宅的售價通常較普通公寓高出25%。這樣的資產(chǎn)溢價能力，成為品牌住宅在未來轉(zhuǎn)售時的資本增值保障。

消融邊界：關(guān)于未來空間的構(gòu)想

“酒店”一詞最早出自法語，指的是法國上流階級在城市近郊度假、款待親友的豪宅。把酒店當(dāng)作家，擁有度假與工作兩相結(jié)合的自由和便利，正在成為全球趨勢。

除了住宅在往“酒店式場景”進行迭代，酒店也在往“住宅式感受”進行自我進化。新的消費行為自然帶來了消費模式的轉(zhuǎn)變，長租酒店、行政公寓成為很多高凈值人群新的選擇。加之“宅酒店”、“宅度假”風(fēng)潮的盛行，家庭休閑等涉及全年齡段家庭成員的旅居需求越來越多，人們置身酒店的時間變得越來越長，想要自在、舒適、隨性的感覺，又能有什么比“家外之家”的更能讓人覺得妥帖呢。因此酒店+居住的概念，成為當(dāng)下眾多酒店正在積極探索的變革方式。

可以發(fā)現(xiàn)，住宅和酒店的邊界正在消融，關(guān)于對品質(zhì)生活需求新型生活方式的解法也日趨多樣。值得清醒認識的是，無論品牌住宅如何進化，其與酒店始終存在本質(zhì)分野。

一是服務(wù)體系方面的差異，雖然二者都提供住宿服務(wù)，但豪宅追求私密性，酒店提供開放性。從某種程度上來講，現(xiàn)在的大平層設(shè)計已經(jīng)不輸于很多星級酒店的配置。但即便風(fēng)格上水平上再相近，居住體驗上大平層還遠遠無法與酒店相比，根本原因就是服務(wù)。星級酒店的服務(wù)體系不是什么機密，理論上誰都能制定，是否有健全的制度保障，是否有過硬的執(zhí)行團隊才是根本。

酒店衍生出的高端生活方式已有百年以上歷史。目前國內(nèi)豪宅所設(shè)想的，所倡導(dǎo)的生活方式，在本質(zhì)上與星級酒店是共通的。而星級酒店歷經(jīng)百年發(fā)展，形成了成熟完善且顆粒度極細的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，比如細致的前臺服務(wù)、客房服務(wù)、餐飲服務(wù)、安全管理等。傳統(tǒng)的住宅物業(yè)服務(wù)是房地產(chǎn)市場粗放式發(fā)展下的產(chǎn)物，缺乏系統(tǒng)化的培訓(xùn)體系，更沒有形成星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，導(dǎo)致即便是在許多高端改善樓盤，業(yè)主的居住體驗也遠遠不及星級酒店。

二是體驗與成本的悖論。在所有開發(fā)商團隊和消費者的心目中，都有個約定俗成的觀念：房子越貴，配置越高；定位最豪，對標(biāo)最貴。“豪宅們”拼了命地拉高配置，一股腦地進行六邊形升級，但發(fā)現(xiàn)大部分都是用力過猛。假設(shè)所有人對在豪宅游泳的需求比例是5%，在1000人小區(qū)有50個人會用到泳池，在100個人的小區(qū)中就只有5個人對泳池感興趣。但對豪宅來說，因為涉及清潔衛(wèi)生、換水，設(shè)置管理員、救生員等，每天至少需要50個人使用才能維持養(yǎng)護成本，事實上很難覆蓋成本。

但對于酒店來說，其主要是滿足住宿需求，在此基礎(chǔ)上添加用戶使用頻次較高的體驗，如洗衣、早餐等，不需要“大而全”，成本更可控。同時，相較于豪宅的高凈值用戶，酒店的用戶維度更廣，再加上服務(wù)團隊的專業(yè)能力，讓其可以提供更多個性化體驗，提高溢價。

三是商業(yè)模式的分野。酒店品牌住宅這類豪宅其核心收入來自房產(chǎn)溢價和管理費，買家接手后更多用作投資、自住，屬于“長住類型”。酒店的收入則來自客房、餐飲以及其他，滿足消費者的“短住”需求。隨著酒店在“長租”領(lǐng)域的試水，不少酒店開啟“長短租結(jié)合”模式。

同時，豪宅們的資產(chǎn)輸出方式多為開發(fā)商重資產(chǎn)投入，酒店們更多的則是管理合同、品牌輸出等輕資產(chǎn)模式。這也能解釋為什么開發(fā)商喜歡引入酒店品牌們?nèi)腭v管理運營。整體來看，酒店的商業(yè)模式更加靈活多變。

五星級服務(wù)豪宅與五星級酒店看似共享“奢華服務(wù)”基因，實則構(gòu)成互補共生的雙螺旋結(jié)構(gòu)。豪宅通過嫁接酒店服務(wù)提升資產(chǎn)價值與生活品質(zhì)，卻無法替代酒店的核心功能。豪宅的封閉性守護財富隱私，酒店的開放性激活商業(yè)流動；住宅的專屬服務(wù)滿足深度需求，酒店的規(guī)模經(jīng)濟承載高頻場景。可以說，具有投資價值和長住需求的五星級酒店“豪宅”未來或?qū)⒊蔀榫频暄a充，但五星級酒店的護城河依然堅固。

綜上，無論是住宅引入五星級酒店服務(wù)，還是五星級酒店打造“家”的感覺，其本質(zhì)是為消費者提供更好的生活方式。從生活靈感而來，因消費需求而興，為人生所喜而生。“今天的太陽曬不到明天的衣裳，時間決定一切”。未來酒店品牌住宅與酒店的故事仍將繼續(xù)……