開業就被擠爆，它靠“薅”新中產走紅，真身卻是美國窮人超市？

導讀：開業就被擠爆，它靠“薅”新中產走紅，真身卻是美國窮人超市？

“我此次前來，就是沖著包來的。能夠零配貨就拿走愛馬仕‘康康’包，這樣的機會實在是難能可貴。”于太太推著滿載愛馬仕包包、巴寶莉風衣的購物車，靜候結賬。價值 1499 元一瓶的茅臺被整箱購入，單價 2577 元一件的范思哲 T 恤堆積如山……有網友感慨：“在 Costco，仿佛奢侈品以極為親民的價格出售。”

在網購極為盛行的當下，國內中產階級依舊熱衷于排隊搶購。這個在美國主要為低收入群體光顧的倉儲式超市，究竟有何獨特之處？

01 中產自留地， 10分鐘薅走1200萬

Costco 作為美國最大的連鎖會員制超市，憑借商品量大、價格劃算等顯著特點聲名遠揚。在美國，它也被稱作“窮人的超市”。然而，進入中國市場后，Costco 巧妙地運用一些潛在因素，精準勾勒出其目標消費者畫像——一線城市的中產家庭。

2019 年，Costco 于上海閔行開設了其在中國大陸的首家門店。該門店附近分布著 7 所國際學校，且地處遠離市區但配備超大停車場的位置。這一布局意味著到店的會員大多為有車家庭；店內商品規格普遍較大，暗示著會員家庭擁有足夠大容量的冰箱；會員們熱衷于在社交平臺分享裝滿食物的汽車后備箱照片，這也反映出他們具備持續購買高客單價商品的能力。

根據 Perfect Price 的調研結果，Costco 的客單價高達 136 美元（約合人民幣 937 元），是沃爾瑪超市客單價的 2.47 倍。在這些現象背后，Costco 已然成為一種社交符號，其每年 299 元的會員資格也成為了一種身份象征。正如有消費者所言：“原本進店只想購買一兩件商品，不知不覺間卻裝滿了一車，結賬時金額高達數千。”正因如此，Costco 被不少網友戲稱為“千元店”。

Costco 亞洲區總裁張嗣漢透露，進入中國內地市場不久，其會員數量便突破了 20 萬。今年 8 月底，Costco 在杭州開設了其在中國內地的第五家門店。每一次 Costco 新店開業，都堪稱一場現象級的商業盛事：開業當天辦理會員的人數即可突破 6 萬，瞬間實現 1200 萬元的營收。

02 Costco會員：我們買的是高級感

加州大學的教授在剖析 Costco 這類商業模式時明確指出，真正的低收入家庭極少會預先支付一筆數額較大的費用用于批量采購商品，有此消費行為的往往是中等收入及以上的富裕階層。因此，Costco 需要精心平衡，既要維護中產階層的體面，又要保障其實惠需求。

剛剛在杭州開業的 Costco 對此深諳其道。價值六十萬的電視、近二十萬的杯子隨意陳列在貨架之上，給人一種仿佛置身于奢侈品工廠店的錯覺。

業內人士分析認為，無論是會員制倉儲超市的消費熱潮，還是奢侈品搶購現象，其背后都隱含著一種階級象征意義。對于部分新中產階層而言，日常的吃穿用度皆是其身份地位的外在體現，一旦開啟平價消費的大門，便可能意味著階級地位的下滑。

艾媒咨詢的數據顯示，類似養護科技相關市場規模已達千億元。相較于市場規模本身，其背后所蘊含的階級流動通道，或許才是中產階層更為關注的因素。

03 會員制興起，倉儲式超市還能火多久？

Costco亞洲區總裁張嗣漢稱：“目前，Costco在全球范圍內的會員續卡率達90%，而在中國市場這一比例為60%。未來，Costco還計劃于深圳、南京開設新門店。”

在Costco加快擴張進程后，社交媒體上涌現出諸如“選山姆還是Costco”之類的討論詞條。依此發展態勢，會員制倉儲超市未來或會步入傳統大賣場的“客源爭奪模式”。當這類超市真正陷入低價競爭的漩渦，褪去光環之后，新中產群體是否還會持續為其消費，值得深思。