康師傅，向創(chuàng)新要增量

馬云說過，“世界上唯一不變的，就是變化本身”。

外賣瘋狂補貼的大環(huán)境下，傳統(tǒng)餐飲、食品迎來快速變革，正如外賣沖淡堂食客流、現(xiàn)制茶飲侵占軟飲市場。方便面行業(yè)同樣面臨巨大增量困境：“如何兼顧即有商業(yè)模式，穩(wěn)住基本盤，同時擁抱創(chuàng)新，開創(chuàng)行業(yè)增量”成為每一個行業(yè)龍頭課題。

2025年上半年，康師傅的方便面業(yè)務(wù)依然承壓，凈利潤和毛利率增長的情況下，營收微微下滑。在國內(nèi)整個方便面依然處于縮量市場的情況下，康師傅的市場份額比較樂觀，占比45%，遠(yuǎn)超第二名的16%、第三名的13%。

當(dāng)一家企業(yè)在一個縮量行業(yè)里處于絕對領(lǐng)先的地位，那它的主要命題就不是同業(yè)競爭，而是重構(gòu)行業(yè)增長邏輯，去激活市場新需求、創(chuàng)造新的品類價值，從而推動整個行業(yè)實現(xiàn)進化，最終做大行業(yè)空間。

事實上，“產(chǎn)品創(chuàng)新和激活市場”這也正是康師傅這幾年一直在堅持做的事情。對于行業(yè)而言，這并非一個遙不可及的目標(biāo)，對標(biāo)隔壁的日本、韓國，我國的方便面行業(yè)還有很大的增長空間，方便面企業(yè)還有很多事可做。前途是光明的，但道路是曲折的，在行業(yè)進入next level之前，康師傅作為行業(yè)引領(lǐng)者，就是要承擔(dān)更多的責(zé)任和壓力。

01 134億依舊遙遙領(lǐng)先，利潤穩(wěn)定韌性顯著

8月11日，康師傅控股發(fā)布2025年半年報。財報顯示，2025年上半年，康師傅實現(xiàn)營收400.92億，期內(nèi)毛利率同比提高1.9個百分點至34.5%。

具體到方便面業(yè)務(wù)上，上半年，康師傅方便面實現(xiàn)營收134億，在公司總營收中占比33.6%。

面對行業(yè)收縮，康師傅在努力守住市場份額。第三方數(shù)據(jù)顯示，康師傅的市場份額達(dá)45%，不僅占據(jù)國內(nèi)方便面市場的半壁江山，還遠(yuǎn)超過第二名、第三名，實現(xiàn)斷崖式領(lǐng)先。

穩(wěn)定的市場規(guī)模，疊加成本優(yōu)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與供應(yīng)鏈效率的提升，使得康師傅的盈利能力在持續(xù)提升。其上半年的毛利和凈利潤水平，無論是與自己縱向?qū)Ρ取⑦€是跟同行做橫向?qū)Ρ龋憩F(xiàn)亮眼。

財報顯示，上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)的毛利率同比提高0.7個百分點至27.8%；凈利潤在去年的高基數(shù)之上增長11.9%至9.51億。兩項主要盈利指標(biāo)均遠(yuǎn)高于同行水平。

事實上，2023年、2024年連續(xù)兩年，康師傅方便面業(yè)務(wù)的凈利潤增長都非常可觀，2025年上半年繼續(xù)維持增長態(tài)勢。

從整個大環(huán)境來看，今年上半年，受棕櫚油、包裝材料、小麥等原材料價格的波動上漲，另外新國際下的政策合規(guī)和技術(shù)升級帶來更多隱性成本，以及市場競爭的加劇，方便面行業(yè)的成本壓力在上升，企業(yè)的盈利空間被壓縮。

但康師傅通過成本控制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、精細(xì)化的渠道運營等方式有力地對沖了成本壓力。

在成本端，除了通過提前鎖價、動態(tài)調(diào)整采購周期等常規(guī)手法控制原材料成本，康師傅還通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同來降低成本。比如，通過“企業(yè)+農(nóng)戶”模式實現(xiàn)蔬菜的規(guī)模化采購，降低采購成本；協(xié)同數(shù)智賦能供應(yīng)鏈與物流運輸，提升配送時效的同時，成本也得到縮減。

在收入端，康師傅的產(chǎn)品升級策略紅利正在陸續(xù)釋放。上半年，康師傅一邊通過航天溫控等技術(shù)持續(xù)推動產(chǎn)品迭代升級，一邊通過場景化細(xì)分需求的挖掘，持續(xù)向戶外、宵夜、正餐替代等場景滲透。多管齊下，康師傅的容器面實現(xiàn)營收67.71億元，在方便面總營收中占比過半。

盈利能力的提升，一定程度上體現(xiàn)康師傅產(chǎn)品升級策略的成功。這也進一步說明，面對越來越激烈的市場競爭，企業(yè)的核心應(yīng)對策略是通過提升產(chǎn)品價值和品質(zhì)，用成熟的模式來對抗行業(yè)周期。

02 從口味、場景到情緒，方便面需要制造“新消費”

康師傅的穩(wěn)健表現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)穿越周期的韌性。但不可忽視的是，國內(nèi)的方便面行業(yè)生存空間在持續(xù)被擠壓，來自外部的沖擊越來越大。其中，三大本地生活平臺在今年上半年發(fā)起的長時間、近乎殘暴的外賣補貼大戰(zhàn)，將餐飲外賣的客單價越卷越低，給方便面的銷售帶來不利影響。另外，精致一人食、代餐等行業(yè)的快速發(fā)展，速食的細(xì)分化、高鐵車廂不建議食用方便面等因素，也使得方便面行業(yè)的處境愈加艱難。

“動蕩年代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”

毋庸置疑，我國方便面行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，行業(yè)增長邏輯變了。對比日本、韓國的泡面發(fā)展經(jīng)驗，我國方便面行業(yè)想重獲增長，必須在口味和消費場景上去做多元化、細(xì)分化布局，去培育新的消費需求，制造更多的消費場景，為消費者創(chuàng)造更多吃面的理由。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：中國方便面市場的關(guān)鍵問題，是創(chuàng)新升級迭代的速度與質(zhì)量，匹配不上消費者的核心訴求。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞“老品如何新作，新品如何精”做這兩個層面思考，才能找到增量。

這也是康師傅最近幾年一直在努力調(diào)整、布局的重點工作之一，但這并非一日之功。不過，從半年報的部分亮點表現(xiàn)中，可以看到康師傅在創(chuàng)造“新消費”方面取得了一定的成果。

首先，在口味上，經(jīng)典產(chǎn)品之外，康師傅的老母雞湯面和番茄牛肉面兩款相對較新的產(chǎn)品在上半年均實現(xiàn)了不錯的增長。其中，老母雞湯面通過健康化的差異定位，搶占中高端市場，帶動高端線收入的增長；番茄牛肉則精準(zhǔn)把握了年輕消費群體對酸甜口味的偏好，再加上親民的中端定位，一經(jīng)推出就成為國民爆款。

在滿足多種口味的基礎(chǔ)上，康師傅還將目光瞄準(zhǔn)“非油炸和面餅口感難以兼得”的行業(yè)痛點，力求用技術(shù)平衡口感，最終在“0油炸”專利技術(shù)的基礎(chǔ)上，突破性地探索出“單簍預(yù)煮-冷水激活-強風(fēng)干燥”工藝，推出兼顧健康與口感的“鮮Q面”。上市一年多時間，康師傅的鮮Q面不僅成為年輕人的健康新選擇，也帶領(lǐng)整個泡面行業(yè)朝著健康化方向發(fā)展。

除此之外，“香爆脆”干脆面用“小酥肉”創(chuàng)新口味打開休閑零食場景，深度觸達(dá)學(xué)生群體，其銷售額在上半年實現(xiàn)近兩位數(shù)增長。今年6月，康師傅還上新了“東方食集”系列，一口氣推出了泰式酸辣海鮮面、新加坡風(fēng)味肉骨茶面、日式豆芽味噌面等東方地域代表風(fēng)味面食，滿足消費者的嘗鮮需求。

除了口味多元化，康師傅方便面在細(xì)分場景滲透上也下足了功夫。上文提到的“香爆脆”干脆面在休食場景的滲透，330ml迷你桶憑借便攜、解饞剛好的細(xì)分需求，主打戶外露營、宵夜等場景，向女性、兒童等細(xì)分人群滲透；大份量的“一倍半”定位中端，契合主流的質(zhì)比趨勢，上半年繼續(xù)保持增長態(tài)勢；而與會員店定制的新品“潮鹵牛三寶牛肉面”，拓寬中高端人群消費，上架首月銷額突破千萬；在速食場景上，康師傅今年更進一步，與開市客推出的紅燒牛肉Premium（優(yōu)選）杯，首次將調(diào)料提前融入面餅，讓消費者可以做到一開即泡、三分鐘即食，通過對微小細(xì)節(jié)的極致打磨，極大了提升了消費者用餐體驗。上半年，公司還與伊利跨界組成“深夜搭子”，將伊利泡面芝士條加入蕃茄雞蛋牛肉面、鮮Q面、拌面等產(chǎn)品中，深化夜宵場景，使得經(jīng)典產(chǎn)品有了新打開方式。

在情緒價值上，“番茄雞蛋牛肉面”通過與熱門IP“小劉鴨”聯(lián)名推出“鴨力出逃”主題產(chǎn)品，為產(chǎn)品注入趣味性和新鮮感，帶動番茄雞蛋牛肉面銷量增長；“香爆脆”干脆面則持續(xù)聯(lián)動著名IP“寶可夢”，通過共創(chuàng)包裝及周邊產(chǎn)品，深度觸達(dá)學(xué)生群體；火雞面通過國人食辣趨勢切入，通過7種辣椒精研的巔峰口感，與同類商品拉開差距。另外，康師傅還把“深夜面館”開到各地，在深夜時分用一碗熱面接住打工人的疲憊，體現(xiàn)品牌的溫暖陪伴感等等。

可以看出，通過定位、規(guī)格、口味上的差異化布局，實現(xiàn)細(xì)分場景的逐步滲透，康師傅方便面最終實現(xiàn)多元化布局和全價格帶覆蓋，牢牢把握住自己的市場份額。

03 方便面的下一片“曠野”，康師傅能找到嗎？

當(dāng)然，就市場份額和行業(yè)地位而言，當(dāng)下的康師傅在方便面市場處于絕對第一的位置。于其而言，如何重構(gòu)行業(yè)增長邏輯，去激活方便面市場新需求、創(chuàng)造新的品類價值，從而推動整個行業(yè)實現(xiàn)進化，是他的使命。

在外部勢力沖擊、內(nèi)部競爭白熱化的雙重壓力之下，這是一項系統(tǒng)龐大的工作，考驗企業(yè)的綜合實力、眼光和格局擔(dān)當(dāng)，康師傅這樣的頭部企業(yè)理應(yīng)承擔(dān)這份責(zé)任。

上文提到的口味、場景上的創(chuàng)新，是我們?nèi)庋勰芸匆姷那笮隆⑶笞儯床灰姷谋澈螅祹煾翟谑称饭I(yè)的技術(shù)升級、供應(yīng)鏈重塑、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等方面也做了不少投入，帶動整個方便面行業(yè)穩(wěn)固底盤，實現(xiàn)升維。

深耕方便面領(lǐng)域33年，康師傅方便面始終將“品質(zhì)安全”放在首位。連續(xù)八年與中國航天事業(yè)達(dá)成合作，積極引入航天食品科技，提升食品安全系統(tǒng)管控，夯實產(chǎn)品品質(zhì)。“天選好面”的內(nèi)核，不僅是指品牌獲航天認(rèn)可深度合作，同樣也代表康師傅方便面對標(biāo)航天品質(zhì)與應(yīng)用航天專利技術(shù)，在口感、營養(yǎng)、食安等方面達(dá)行業(yè)前列，以追求航天標(biāo)準(zhǔn)來詮釋“好面”。

其中，光技術(shù)創(chuàng)新上，康師傅目前手握600多項專利技術(shù)，并逐一將這些技術(shù)應(yīng)用到方便面的生產(chǎn)工藝上，最終推動產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。比如，康師傅是首個將航天專利應(yīng)用到方便面生產(chǎn)中的企業(yè)，航天專利溫控技術(shù)，是康師傅與中國航天八年合作的成果之一。這讓康師傅的面在天南地北都能保持一樣的口感，穩(wěn)住品質(zhì)核心。再比如將FD凍干技術(shù)和RP技術(shù)則應(yīng)用在料包上，前者用于蔬菜包脫水、鎖住營養(yǎng)，后者為肉包鎖鮮，開啟了方便面的品質(zhì)革命。

時代通常會獎勵積極求變的先行者，結(jié)合日韓的泡面發(fā)展經(jīng)驗，全球方便面市場是一片“曠野”，我國方便面行業(yè)還有很大的突破空間，但“突破”這一關(guān)并不容易難過。這考驗企業(yè)對行業(yè)的前瞻性洞察、戰(zhàn)略定力，以及敢于跳出舒適區(qū)的魄力和對新戰(zhàn)略的高效執(zhí)行力。

從上半年業(yè)績來看，先行一步的康師傅已經(jīng)在多元化、細(xì)分化布局上嘗到一些甜頭，但這顯然還不夠。方便面這片“曠野”一旦被重新激活，未來會回饋它的會更多。