從“產品功能”走向“情感體驗”
當一個手辦品牌不再只滿足于手辦,它的業務邊界能拓展到哪里?
中國是IP衍生品銷售的重要市場之一,第三方平臺的數據顯示,潮玩行業連續5年增速超30%,IP 類型店鋪占比持續上升,2024上線的IP新品超千萬SKU。與此同時,IP衍生品的定義和外延也不斷擴張。
成立于 2001年的 Good Smile Company(簡稱“GSC”)以核心產品"粘土人“系列為突破口,為自己打開了手辦衍生品市場,旗下各條產品線行銷全球上百個國家和地區。
2018年,為了更好推進與中國IP版權方的合作和在中國市場的銷售,成立了Good Smile Arts Shanghai(簡稱“GSAS”)。2022年至今,在完成了中國地區業務的整合后,以“Good Smile China”的身份,開始探索一條“IP全鏈路運營”的新路徑——從手辦到主題餐廳、快閃及跨品牌聯動,逐步勾畫出一個以IP為核心的全新商業版圖。
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一、線下“沉浸式”二連擊:主題餐廳與快閃
僅僅剛過去的7月,Good Smile China 已經舉辦了三場線下快閃活動。
今年7月份開業的 Good Smile Cafe 則是承接多個線下活動的核心場地。
先是Good Smile China 代理的游戲IP《主播女孩重度依賴》推出了生日主題聯動飲品。緊接著初音未來賽車系列和 22咖喱的聯合活動 Racing Miku in 22curry又宣布從7月19日開始營業,將一直持續到9月。
除了利用自家的主題餐廳店推出不同IP聯動主題外,Good Smile China 今年還推出了多個線下快閃活動。不同于傳統周邊銷售型快閃,Good Smile China 的快閃以沉浸式展覽為核心,將作品世界觀、角色敘事與互動體驗深度融合。
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今年2月份,Good Smile China 推出《主播女孩重度依賴》快閃活動,這是該游戲IP首次登陸中國大陸。
活動現場用粉、紫、藍等主題色,打造出了一個高還原度的游戲主角的房間場景,吸引了大批游戲玩家前來打卡拍照。 8天的快閃活動,小紅書相關話題曝光量突破500萬,平均客單價達到350元以上。
7月,Good Smile China又和小島工作室聯合打造主題快閃,首周末三日的銷售額突破200萬元。
快閃現場的布置復刻了《死亡擱淺2》中的配送中心,除了推出限定商品售賣,還舉行了新川洋司簽售會活動。快閃從7月11日持續到7月24日,不少玩家從外地趕來上海參加活動,期間限定商品多次進行補貨,活動熱度和銷售額雙雙火爆。
后續Good Smile China還計劃今明兩年分別實施8-10場快閃的節奏,持續引入優質的IP。
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不同于單主題的IP快閃活動,剛剛結束的SmileFest 2025上海展,可以看作是一個聚焦于Good Smile China 獨立的品牌展覽。
活動從7月25日持續到7月27日,除了《初音未來》《崩壞:星穹鐵道》《絕區零》《蔚藍檔案》等IP相關的手辦展示,現場還有超值限定福袋販售,更有被用戶評價為“誠意滿滿的”免費物料(包括初音未來的鑰匙扣、文件夾等)。
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如果說IP主題餐廳、IP快閃活動,指向具體的單個IP的受眾,為他們提供了和IP更深度情感鏈接的機會。那么,Good Smile Store則面向了更廣泛的IP受眾。
2022年到2024年 ,Good Smile China 在上海開設了2家線下實體店鋪Good Smile Store。今年6月和7月,分別又有2家Good Smile store落地成都和杭州。據了解,Good Smile China 今年還有計劃在新的城市開設新店。
從參加大型的漫展到體驗快閃活動、主題餐廳,當各類線下IP活動的層出不窮,昭示著曾經被認為是社恐,宅男宅女的二次元群體,其實擁有強烈的線下社交的意愿和需求。 同時,他們的社交意愿又是依托于具體IP,通過一個又一個圈子,來完成社交身份的建立。而Good Smile China進行的一系列線下業務,正是基于滿足中國消費者的社交需求,給動漫文化愛好者提供新的聚會場所而誕生。
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二、從衍生品開發商到IP操盤手:版權代理與原創開發
GSAS于2018年成立之后,推出的第一款中國IP產品,是《全職高手》的「粘土人 葉修」。 時至今日他們已與眾多海內外版權方達成了手辦合作,例如《GODDESS OF VICTORY: NIKKE》、《戀與深空》、《絕區零》、《重返未來:1999》、《蔚藍檔案》等IP。
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如果說手辦是最硬核的IP衍生品,那么越來越多的IP輕周邊,從服裝服飾到3C產品,則為IP衍生品行業帶來了更多想象力。
基于IP和實用的生活用品相結合這一趨勢,2021年Good Smile China 也推出了專注于生活方式品牌——Good Smile Moment,囊括了服裝、毛絨玩具,帆布包,冰箱貼,徽章,立牌,掛畫,色紙等產品。其與《會長大人是女仆!》、《魔卡少女櫻》、《初音未來》等多個人氣IP合作的產品,一經推出都引發了熱議。
盡管擁有大量IP儲備,但Good Smile China 對IP業務的野心,不止于手辦、輕周邊等衍生品制作銷售上。
Good Smile China 開始逐漸涉足IP版權代理業務, 除了《主播女孩重度依賴》《死亡擱淺》《東方歸言錄》等游戲IP,還包括了《尋找滿月》等動漫IP。
在原創IP的開發上,Good Smile China 也有了初顯成功的嘗試。
“FLUFFY LAND”是由 Good Smile China 推出的原創企劃, 通過漫畫和手辦等多個角度的開發,對角色進行推廣。
在推出IP相關的粘土人產品后,狐貍“River”的角色熱度快速提升,證明了品牌通過現有強勢業務來賦能新業務的潛力。
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Good Smile China 原創 IP
當IP衍生品的競爭從“產品功能”走向“情感體驗”,Good Smile China的轉型與開拓也為我們提供了新的思路和方向。 對正在爆發中的中國手辦潮玩行業來說,Good Smile China 的業務軌跡,證明只有具備與時俱進的商業創新思維,才能機會贏得下一個十年。
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