理想純電，屢敗屢戰(zhàn)

作者 |方堯編輯 | 魏曉

六天時(shí)間，三款變一款，理想的產(chǎn)品策略，正經(jīng)歷痛苦的自我否定。中國(guó)新能源汽車史上最急促的產(chǎn)品策略調(diào)整背后，理想純電戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型焦慮暴露無(wú)遺。

8月5日，距離理想i8豪華純電SUV上市僅過(guò)去六天，理想汽車突然宣布了一個(gè)令人意外的決定：取消Pro、Max、Ultra三個(gè)版本劃分，統(tǒng)一為“理想i8”單一配置，售價(jià)從34.98萬(wàn)元下調(diào)至33.98萬(wàn)元。所有車型贈(zèng)送價(jià)值1萬(wàn)元的鉑金音響，后艙娛樂(lè)屏套裝列為獨(dú)立選裝項(xiàng)，售價(jià)1萬(wàn)元。

理想官方聲明中“我們聽(tīng)勸，立即響應(yīng)！”的表態(tài)，掩蓋不了戰(zhàn)略誤判的尷尬。更耐人尋味的是，i8發(fā)布一周，僅公布了小定3萬(wàn)的數(shù)據(jù)，還未公布大定數(shù)據(jù)。沉默本身，已經(jīng)說(shuō)明了市場(chǎng)情況。

這無(wú)疑是理想純電戰(zhàn)略的又一次挫折。一年前，承載厚望的MEGA初戰(zhàn)不利；如今，肩負(fù)破局使命的i8，上市即被陰云籠罩。

理想純電，屢敗屢戰(zhàn)。理想當(dāng)前的純電車型困局，表象是爆款產(chǎn)品難以持續(xù)，本質(zhì)是純電技術(shù)儲(chǔ)備不足引發(fā)的轉(zhuǎn)型焦慮，根源則在于“既要又要還要”的戰(zhàn)略搖擺，導(dǎo)致資源分散，難以擊穿單點(diǎn)市場(chǎng)。

安全營(yíng)銷為何爭(zhēng)議重重？

目前，理想i8所處的六座純電SUV戰(zhàn)場(chǎng)，已成中國(guó)新能源競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的修羅場(chǎng)。

從性價(jià)比看，樂(lè)道L90配置碾壓同級(jí)30萬(wàn)級(jí)競(jìng)品。以26.58萬(wàn)元起售價(jià)（BaaS方案低至17.98萬(wàn)）殺入市場(chǎng)，價(jià)格比i8低近三成，卻標(biāo)配空氣懸架、氣囊、杜比全景聲音響，高通8295P芯片及17.2英寸中控屏，性價(jià)比極高。換電網(wǎng)絡(luò)覆蓋3300+座電站，3分鐘換電效率直擊續(xù)航焦慮痛點(diǎn)。

從產(chǎn)品力看，問(wèn)界M8純電版則高舉華為的技術(shù)大旗。問(wèn)界M8以華為ADS 4.0系統(tǒng)配合雙激光雷達(dá)，預(yù)售價(jià)37.8萬(wàn)元雖高于i8，但L3級(jí)自動(dòng)駕駛體驗(yàn)，在豪華車市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。其705km續(xù)航與600kW超充雖稍遜理想5C技術(shù)，鴻蒙座艙4.0支持三屏聯(lián)動(dòng)，智能化協(xié)同體驗(yàn)貼合家庭需求，其生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)難以復(fù)制。

當(dāng)性價(jià)比、產(chǎn)品力與競(jìng)品相比，不足以支撐高端定位時(shí)，理想將造車最基本的“安全底線”當(dāng)作營(yíng)銷突擊點(diǎn)。

7月29日i8發(fā)布會(huì)上，本欲展現(xiàn)安全實(shí)力，卻演變?yōu)楣P(guān)災(zāi)難。

在發(fā)布會(huì)的屏幕上，理想i8以2.6噸對(duì)撞8噸重卡，卡車瞬間“四輪離地、駕駛室撕裂”的畫(huà)面，不符合物理定理，引爆全網(wǎng)群嘲“物理老師連夜辭職”“牛頓的棺材板壓不住了”。

資本市場(chǎng)反應(yīng)更直接——發(fā)布會(huì)后理想港股暴跌12.84%，投資者社群里一片哀嚎：“又踩雷了！”“MEGA的噩夢(mèng)還沒(méi)結(jié)束？”

消費(fèi)者對(duì)i8的安全營(yíng)銷不買賬，本質(zhì)上是對(duì)理想的純電車型性價(jià)比、產(chǎn)品力方面的質(zhì)疑。

在推出首款純電車型MEGA失利后，理想在純電賽道上的焦慮愈發(fā)明顯。然而，純電核心“三電技術(shù)”（電池、電機(jī)、電控）的積累絕非一朝一夕之功。

在核心三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)、電控）方面，理想長(zhǎng)期依賴外部供應(yīng)商，反觀比亞迪，從電池、電機(jī)、電控到半導(dǎo)體，已經(jīng)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了垂直整合，成本控制能力極強(qiáng)。

此外，理想 i8 全球首搭的VLA司機(jī)大模型尚在初期；依賴基礎(chǔ)設(shè)施鋪開(kāi)的“充電12分鐘，續(xù)航500公里”的5C超充體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)難以形成壁壘。

技術(shù)參數(shù)難秀，作為造車底線的安全，就淪為營(yíng)銷武器。安全營(yíng)銷爭(zhēng)議重重的背后，是理想因產(chǎn)品力護(hù)城河被蠶食，純電賽道上的技術(shù)儲(chǔ)備不足而帶來(lái)的戰(zhàn)略焦慮。

純電技術(shù)為何儲(chǔ)備不足？

曾幾何時(shí)，“理想”二字在新勢(shì)力陣營(yíng)中，幾乎是“用戶洞察力”的代名詞。掌舵人李想作為造車界的“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”，仿佛擁有透視中國(guó)家庭出行痛點(diǎn)的X光眼，其對(duì)“家庭用車”場(chǎng)景的精準(zhǔn)拿捏，催生了L系列增程爆款，更讓其成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的造車新勢(shì)力。

股市上常講：盈虧同源，往日榮光，也是今日枷鎖。

因?yàn)?，產(chǎn)品易于模仿。

理想所依賴的"家庭用車"標(biāo)簽，隨著問(wèn)界、零跑等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，其"冰箱彩電大沙發(fā)"的差異化配置，已成為行業(yè)標(biāo)配。

在用戶看來(lái)，理想已經(jīng)從“奶爸神車首創(chuàng)者”，成為“可替代者”。增程爆款紅利消退的情況下，理想急需一款純電車型的成功，證明自己并非“增程偏科生”。

理想的掌舵者李想當(dāng)然深諳“產(chǎn)品易模仿”的道理——真正的壁壘在于核心技術(shù)。

不過(guò)，在核心技術(shù)方面，理想汽車創(chuàng)始人李想有自己的理念。他曾公開(kāi)表示：“我們不重復(fù)發(fā)明輪子，而是專注于整合現(xiàn)有技術(shù)資源。”

在這種理念驅(qū)動(dòng)下，2024年理想的技術(shù)研發(fā)費(fèi)用率從2023年的8.5%降至7.7%，與此同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了23%。

這一策略雖在短期內(nèi)降低了研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，但長(zhǎng)期可能導(dǎo)致技術(shù)受制于人。

李想的這種技術(shù)理念，導(dǎo)致純電技術(shù)儲(chǔ)備不足，導(dǎo)致i8的營(yíng)銷難以打技術(shù)牌，只好打起用力過(guò)猛的安全牌。

此前，理想專注增程路線，避免多技術(shù)路線并行導(dǎo)致的資源分散，人均利潤(rùn)達(dá)新勢(shì)力第一。2024年起，為沖擊高端純電市場(chǎng)，研發(fā)資源被增程（現(xiàn)金流業(yè)務(wù)）和純電（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)）雙向拉扯，使得研發(fā)投入不夠聚焦，有限的資源被攤薄。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年，這些研發(fā)費(fèi)用中，有接近一半用于與人工智能相關(guān)的智能駕駛、智能座艙領(lǐng)域，其他則用于超充基建、三電技術(shù)（電池/電機(jī)/電控）等多個(gè)領(lǐng)域。

結(jié)果，在智能駕駛方面，理想依然難與華為抗衡，因?yàn)槿A為每年在智能駕駛上的投資都在百億左右，大約是理想的二倍。

在智能駕駛體驗(yàn)方面，有用戶講道：“理想界面設(shè)計(jì)和操作體驗(yàn)上較為傳統(tǒng),沒(méi)有太多‘新鮮感’”。反觀華為ADS 4.0，聚焦“城市NOA”（導(dǎo)航輔助駕駛）單一場(chǎng)景進(jìn)行飽和攻擊，2024年搭載車型銷量暴增，便是“大力出奇跡”的例證。

理想用于超充基建、大模型、三電技術(shù)（電池、電機(jī)、電控）等多個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)，如同天女散花，資源過(guò)于分散，未能形成一把刺穿市場(chǎng)的“技術(shù)尖刀”。

2019年，李想講出一句名言：“用戶不是因?yàn)榧夹g(shù)買單，而是為價(jià)值買單。”

這句話沒(méi)錯(cuò)，但是，最有價(jià)值的產(chǎn)品，往往由最先進(jìn)的技術(shù)支撐。

目前在純電領(lǐng)域，理想在技術(shù)上面臨多重夾擊——三電核心技術(shù)深度不及深耕多年的比亞迪；智能生態(tài)粘性弱于布局更早、體系更健全的小米；成本控制上更是難以抗衡特斯拉與比亞迪構(gòu)筑的低成本壁壘。

戰(zhàn)略定位為何反復(fù)搖擺？

如前所述，理想在2024年，投入半數(shù)研發(fā)預(yù)算（約50億元）到人工智能領(lǐng)域，原因是李想突然將公司定位從“汽車制造商”升級(jí)為“人工智能企業(yè)”，甚至宣稱要打造“空間機(jī)器人”。

李想在一次訪談中講到：“（在愿景上）對(duì)理想來(lái)說(shuō)，AI意味著未來(lái)的全部?！?/p>

當(dāng)李想從“超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理”角色轉(zhuǎn)向“AI戰(zhàn)略家”，理想汽車的戰(zhàn)略，出現(xiàn)了明顯的搖擺。

理想汽車的戰(zhàn)略搖擺也體現(xiàn)技術(shù)路線上：李想最初堅(jiān)持增程路線，認(rèn)為這是解決家庭用戶續(xù)航焦慮的最佳方案，但面對(duì)行業(yè)純電化趨勢(shì)，又倉(cāng)促推出MEGA和i8等純電車型。

理想的戰(zhàn)略搖擺還體現(xiàn)在市場(chǎng)定位上。理想試圖同時(shí)抓住“家庭用車”和“高端純電”兩個(gè)市場(chǎng)。一邊推出24.98萬(wàn)元的L6Pro主攻性價(jià)比，一邊用55萬(wàn)元的MEGA沖擊高端，導(dǎo)致品牌認(rèn)知模糊。

理想的戰(zhàn)略搖擺，源于創(chuàng)始人“既要又要”的心態(tài)。

既要又要，使得資源難以聚焦，難以在任何一項(xiàng)具備壓倒性優(yōu)勢(shì)。四面出擊，卻四面被動(dòng)。這是導(dǎo)致i8的營(yíng)銷難以打技術(shù)牌，只好打出用力過(guò)猛的安全牌的更深層原因。

資源不夠聚焦，也導(dǎo)致增程市場(chǎng)被問(wèn)界M5增程版等競(jìng)品蠶食；純電領(lǐng)域遭遇MEGA與i8挫折；AI投入尚未轉(zhuǎn)化為護(hù)城河。這些問(wèn)題已經(jīng)反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中——2025年Q1理想經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下滑20.5%。今年6月，其新車交付同比下降23.4%，成為頭部新勢(shì)力中少數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)，且單車盈利能力明顯萎縮。

更致命的是，當(dāng)用戶開(kāi)始質(zhì)疑i8是否“值這個(gè)價(jià)”，自然蔓延到對(duì)理想L增程系列性價(jià)比的重新審視。

新局未開(kāi)拓，老本啃不動(dòng)。

理想正面臨艱難的戰(zhàn)略拉扯。一方面想要穩(wěn)定主力增程車型銷量，避免L系列崩盤；另一方面又想證明純電技術(shù)實(shí)力，然而卻陷入 “增程紅利消退、純電轉(zhuǎn)型受阻” 的雙重困境。

戰(zhàn)略的另一面，往往也是個(gè)好戰(zhàn)略，但是，如果兩者兼顧，往往兩者都打不透。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是舍九取一，理想的當(dāng)務(wù)之急不是“做得更多”，而是“做得更少卻更精”。

理想的純電之路仍在繼續(xù)。9月即將上市的i6被內(nèi)部視為“技術(shù)平權(quán)”之作，承諾將i8的先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用至25萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。可以看出，純電車型作為行業(yè)趨勢(shì)，理想下決心要拿下，所以，即使屢戰(zhàn)屢敗，理想也要屢敗屢戰(zhàn)。

不過(guò)，理想的現(xiàn)金儲(chǔ)備過(guò)千億，決定其還有很大的容錯(cuò)空間。它需要的，不是四面出擊的“既要又要”，而是將資源集中傾注到某個(gè)核心突破口——要么是三電技術(shù)壁壘的狂飆突進(jìn)，要么是智能駕駛體驗(yàn)的絕對(duì)領(lǐng)先，要么是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的徹底統(tǒng)治——在某個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“定點(diǎn)爆破”，一針捅破天。

這一次，理想需要的或許不只是純電型爆款產(chǎn)品，而是一場(chǎng)關(guān)乎研發(fā)理念、戰(zhàn)略定力刮骨療毒般的深刻變革。