阿里的這張大餅畫不下去了

盒馬之?dāng)。加趦r值觀腐敗，終于商業(yè)邏輯崩塌。

前文回顧：

想當(dāng)年，盒馬X會員店也是高光開局，如今卻全部關(guān)閉了。

2020年10月，盒馬在上海浦東開設(shè)首家X會員店，定位“中國首個本土倉儲式會員店”，宣稱對標(biāo)Costco、山姆，年費258元（黃金會員）至658元（鉆石會員）。

門店超1.5萬㎡，主打“線上線下一體化”，5-20公里內(nèi)“一小時達”配送，一度被盒馬視為“第二增長曲線”。如今卻潰敗收場。

2024年，上海盒馬X諸店中，高青店、大場店等陸續(xù)關(guān)閉，僅剩上海森蘭店。

2025年7-8月，北京、蘇州、南京門店同步關(guān)閉，上海森蘭店宣布8月31日停業(yè)，會員店業(yè)態(tài)徹底終結(jié)。阿里的這個盒馬會員店大餅，到底畫不下去了。

盒馬X為何競爭不過山姆與Costco？其實七年前已有征兆。

1

盒馬X早期的擴張與價格戰(zhàn)，還是很猛的。

它快速擴張至10家門店，覆蓋上海、北京、蘇州、南京等城市，2023年推出“移山價”與山姆正面競爭，試圖以低價爭奪客源。

但問題也在此期間初現(xiàn)。譬如，消費者投訴會員權(quán)益模糊，同款商品價格高于普通盒馬鮮生店，會員專享價僅限特定日期……

盒馬X對會員制似乎有認知偏差。

山姆與Costco模式的核心是什么？它們高門檻篩選用戶，用260元年費過濾低價值客群，續(xù)卡率超80%，鎖定的是中產(chǎn)家庭高客單價消費。

這些會員費，又被用來反哺供應(yīng)鏈。

它們將會員費投入全球采購與自有品牌開發(fā)，以確保商品性價比。如山姆自有品牌占比約30%，毛利率40%。打造了瑞士卷等網(wǎng)紅爆品。

盒馬X的MAX占比則不足15%，與普通店“同源同廠”，缺乏獨家商品，同質(zhì)化嚴(yán)重。它的致命誤區(qū)是會員權(quán)益空心化。付費會員有時不僅未享專屬低價，部分商品甚至比普通門店更貴，難怪消費者會質(zhì)疑“會員費值不值”？

盒馬誤將會員制簡化為“收費門檻”，而山姆/Costco以會員費構(gòu)建“用戶-供應(yīng)鏈”閉環(huán)。

拉新策略也埋下失敗的種子。盒馬X早期依賴“免費試用”“積分抵現(xiàn)”，導(dǎo)致大量低黏性“僵尸會員”。

2

山姆有著極致效率。倉儲式貨架、無裝飾門店壓縮租金成本，只有傳統(tǒng)超市的60%。另外，還取消試吃、購物袋等附加服務(wù)。

盒馬X卻掉入互聯(lián)網(wǎng)燒錢陷阱。

它的前置倉模式導(dǎo)致單倉日租金過萬，但訂單密度不足。另外，盒馬X線上獲客成本據(jù)稱為山姆3倍，轉(zhuǎn)化率不足10%。

投資回報周期過長，也很考驗人。會員店需8-10年回本，盒馬X缺乏耐心轉(zhuǎn)向“快速盈利”策略。

其實，盒馬早有潰敗的伏筆。

不知大家是否還記得七年前盒馬造假事件？

2018年盒馬“標(biāo)簽門”事件，暴露了阿里體系的管理腐敗。

我們回顧一下事件經(jīng)過：盒馬上海金橋店員工篡改胡蘿卜生產(chǎn)日期，隨后又售出過期兩個月椰漿。被顧客發(fā)現(xiàn)。時任盒馬上海區(qū)總經(jīng)理馬振亮因此被免職。但隨即阿里合伙人吳敏芝將馬振亮調(diào)入行政部任總監(jiān)，繼續(xù)重用他。

這件事引發(fā)的風(fēng)波，波及到了整個阿里。

對比著名的阿里“月餅門”事件——程序員寫腳本搶買月餅就被立即開除，而馬振亮涉食品安全造假卻僅調(diào)崗。

這不是明顯的價值觀雙標(biāo)嗎？

2018年后，盒馬頻現(xiàn)食品安全問題，如扇貝死亡、農(nóng)藥超標(biāo)、牛扒異物、龍蝦調(diào)包，消費者信任崩塌。今年2月，盒馬X會員店上海高青路店的薺菜鮮肉餛飩中還被吃出完整蟑螂。

你的高級體現(xiàn)在哪里呢？

如果任由高管任人唯親，卻忽視供應(yīng)鏈與品控長期投入，那失敗幾乎是必然的。

盒馬老大侯毅曾坦言：“若企業(yè)越來越舒服，說明做錯了；若越來越痛苦，說明做對了。”而盒馬在腐敗中走向“虛假舒適”。

商品價值＞會員噱頭，誠信經(jīng)營＞流量游戲。當(dāng)戰(zhàn)略搖擺、管理腐敗與急功近利疊加，再耀眼的“偽創(chuàng)新”也終將跌落神壇。

盒馬之?dāng)。加趦r值觀腐敗，終于商業(yè)邏輯崩塌。

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