海底撈求變：高端化與下沉市場能否兼得？

布局多元業(yè)務(wù)后，海底撈能否同步探索到差異化的商業(yè)護(hù)城河，還是一個未知數(shù)。

作者丨象升

出品丨零售公園

2025年7月25日，海底撈全國首家臻選店在北京開啟試營業(yè)，主打粵式火鍋，食材以高品質(zhì)海鮮、和牛為主，環(huán)境與服務(wù)更精致，客單價高達(dá)700元左右，是海底撈普通門店的七倍。

不止探索高端市場，海底撈還同步發(fā)力平價餐飲業(yè)務(wù)。2025年7月，海底撈在長沙、南京、寧波等地開設(shè)“舉高高自助小火鍋”，主打一人食旋轉(zhuǎn)自助小火鍋，按人頭計費(fèi)，59.9元/位。

盡管表面來看，海底撈近期布局的諸多新業(yè)務(wù)南轅北轍，缺少共同點(diǎn)，但接連不斷布局新業(yè)務(wù)的動作，卻在很大程度上昭示出了海底撈的內(nèi)在焦慮。隨著市場需求逐漸飽和，海底撈的中高端火鍋基本盤增長乏力，亟待通過新業(yè)務(wù)，打開成長空間。

誠然，海底撈積累了深厚的供應(yīng)鏈資源，布局新業(yè)務(wù)得心應(yīng)手。但需要注意的是，諸多垂直餐飲賽道的競爭十分激烈，布局多元業(yè)務(wù)后，海底撈能否同步探索到差異化的商業(yè)護(hù)城河，還是一個未知數(shù)。

一、火鍋主業(yè)增長乏力，海底撈愈發(fā)焦慮

雖然現(xiàn)如今，海底撈一定程度上已經(jīng)成為了火鍋的“代名詞”，但其卻難以扭轉(zhuǎn)火鍋市場天花板逐漸下行的困局。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院披露的《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2025》顯示，2024年，中國火鍋市場規(guī)模為6175億元，同比僅增長5.6%，相較2023年的雙位數(shù)增速大幅下滑，預(yù)計2025年的同比增速將進(jìn)一步放緩至5.3%。

因市場規(guī)模觸及天花板，中國火鍋行業(yè)迎來了“淘汰賽”。2024年11月-2025年2月，中國火鍋門店數(shù)持續(xù)走低，從超52萬家，下跌至約47萬家，跌幅約為10%。

在此背景下，海底撈也難以獨(dú)善其身。財報顯示，截止2024年年末，海底撈自營餐廳門店數(shù)為1355家，同比減少19家。雖然2024年，海底撈開放加盟，引入了13家加盟店，但計入加盟店后，海底撈門店總數(shù)僅為1368家，仍不及2023年的1374家。

圖源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

更令火鍋從業(yè)者感到焦慮的是，因經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)者的消費(fèi)能力還不斷走低。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，近年來，火鍋人均消費(fèi)金額持續(xù)下行，從2023年80多元一路下行至2024年末的70多元。

圖源：海底撈2024年財報

由于定位中高端，客單價不菲，為吸引消費(fèi)者買單，海底撈不得不降價求生。財報顯示，2022年-2024年，海底撈客單價分別為104.9元、99.1元以及97.5元，不斷下行。

一方面，門店規(guī)模收窄，另一方面，議價能力走低，海底撈的業(yè)績自然難以繼續(xù)高速增長。財報顯示，2024年，海底撈營收427.5億元，同比增長3.1%；歸母凈利潤47.08億元，同比增長4.6%，成長性趨近于無。

對于資本市場來說，一家企業(yè)是否值得投資，很大程度上取決于該企業(yè)是否具備想象空間。由于門店規(guī)模萎縮、業(yè)績萎靡不振，海底撈已不再“性感”。2025年7月中旬，里昂發(fā)布研報稱，預(yù)計今年下半年，海底撈將面臨利潤壓力，將其目標(biāo)價從19港元/股下調(diào)至15港元/股。

事實(shí)上，將時間拉長來看，廣大投資者早已開始用腳投票。截至2025年8月7日，海底撈股價約為14港元/股，相較2021年2月85.78港元/股的歷史高點(diǎn)，縮水約84%。

二、下沉和高端，海底撈求變的兩條主線

眼看著火鍋市場天花板不斷走低，海底撈并未坐以待斃，而是積極布局新業(yè)務(wù)，以求打開成長空間。

2024年8月，海底撈推出“紅石榴計劃”，同時面向海底撈內(nèi)部員工和外部孵化創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，旨在發(fā)展更多餐飲新品牌，推動餐飲服務(wù)創(chuàng)新。

對此，2024年末，接受采訪時，海底撈董事會副主席周兆呈表示，“把紅石榴剝開，你會發(fā)現(xiàn)很難數(shù)清里面有多少顆石榴籽。同樣的，我們也難以預(yù)測未來將出現(xiàn)多少創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但這個數(shù)量一定會很多，所謂的‘多籽多福’。”

正如周兆呈所言，“海底撈內(nèi)部平均每天有200個創(chuàng)新項(xiàng)目在提報”。推出“紅石榴計劃”后，海底撈確實(shí)迎來了諸多新業(yè)務(wù)。除了前文開頭提到的臻選店、舉高高自助小火鍋，海底撈還上線單價22元的工作日自助午餐，推出了嗨妮牛肉麻辣燙、苗師兄鐵鍋燉、焰請烤肉鋪?zhàn)拥绕放啤?/p>

盡管海底撈布局的新業(yè)務(wù)十分龐雜，但梳理后不難發(fā)現(xiàn)，其有兩條核心發(fā)展主線：其一是推出諸多平價餐飲品牌，切入下沉市場；其二是通過提供精致的食材和服務(wù)，聚焦超高端餐飲市場。這兩條發(fā)展主線，均依托于海底撈火鍋食材的供應(yīng)鏈資源。

圖源：長江證券研究所

眾所周知，經(jīng)營火鍋業(yè)務(wù)數(shù)十年，海底撈構(gòu)建了一個龐大的產(chǎn)業(yè)帝國，幾乎涉足火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)。比如，蜀海供應(yīng)鏈主要負(fù)責(zé)海底撈食材的采購、倉儲和物流配送等。

目前，蜀海供應(yīng)鏈在全國擁有40余個倉配物流中心，構(gòu)建了覆蓋全國90%城市的超級倉配網(wǎng)絡(luò)，倉儲運(yùn)營總面積超48萬平方米，擁有超4000輛常溫及冷鏈物流車，日吞吐量超千噸，可以全年全天候保障食材的精準(zhǔn)送達(dá)。

基于供應(yīng)鏈層面的比較優(yōu)勢，海底撈可以輕而易舉布局與火鍋食材緊密相關(guān)的餐飲業(yè)務(wù)。反之，隨著新業(yè)務(wù)取得突破，海底撈在供應(yīng)鏈層面也能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而構(gòu)筑良性的互動循環(huán)。

三、外圍賽道競爭同樣激烈，海底撈亟待找到差異化

盡管海底撈在供應(yīng)鏈層面具備深厚的比較優(yōu)勢，但需要注意的是，其諸多新業(yè)務(wù)所瞄準(zhǔn)的賽道，并非有待開發(fā)的藍(lán)海，而是競爭十分激烈的紅海。

以小火鍋為例，該餐飲形態(tài)已有數(shù)十年歷史，目前擁有海量玩家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月，全國小火鍋門店數(shù)超5萬家，約占全國火鍋總門店數(shù)的10%。

由于產(chǎn)品類型單一、業(yè)務(wù)模式簡單，目前小火鍋賽道深陷同質(zhì)化競爭的泥潭，只能靠低價吸引消費(fèi)者。

圖源：紅餐大數(shù)據(jù)

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年7月，60元及以下人均消費(fèi)區(qū)間的小火鍋門店數(shù)占比均有不同幅度上漲。其中20-40元區(qū)間的小火鍋門店數(shù)占比最高，達(dá)30.8%。

有鑒于此，小火鍋品類的開創(chuàng)者呷哺呷哺，早在2016年，就啟動了“呷哺+品牌升級計劃”，旨在提高客單價，實(shí)現(xiàn)高端化破局。不過遺憾的是，由于高端化發(fā)展受阻，近年來，呷哺呷哺已無奈退守低價市場。財報顯示，2024年，呷哺呷哺的客單價為54.8元，同比下跌11.9%。

誠然，相較呷哺呷哺，海底撈在供應(yīng)鏈層面具備更強(qiáng)的比較優(yōu)勢，但在小火鍋賽道，由于溢價空間有限，后者也不再擁有高質(zhì)量服務(wù)構(gòu)筑的商業(yè)護(hù)城河。在此背景下，舉高高自助小火鍋59.9元/位的高昂價格，似乎難以說服消費(fèi)者買單。

要知道，海底撈之所以可以在競爭激烈的中高端火鍋賽道脫穎而出，很大程度上都是因?yàn)槠湔业搅嘶诜?wù)的差異化護(hù)城河。

2015年6月，接受網(wǎng)易財經(jīng)采訪時，海底撈董事長張勇對外表示，“我從來不覺得味道好是餐飲競爭的核心。因?yàn)榭谖赌媳狈降牟町惡艽螅绻闶且粋€大牌子的話，你讓每一個人都說它很好，那幾乎不可能。”有鑒于此，海底撈聚焦高質(zhì)量的服務(wù)，最終成為了中高端火鍋市場的翹楚。

由此來看，海底撈布局新業(yè)務(wù)，面臨的最大挑戰(zhàn)，也是探尋到差異化能力。接受采訪時，被問及“紅石榴計劃推進(jìn)過程中有遇到什么困難嗎？”，周兆呈對外表示，“盡管團(tuán)隊(duì)中可能都帶有海底撈的基因，但仍有許多細(xì)微的差別。若所有方面均保持一致，管理自然更為簡單，但這并不現(xiàn)實(shí)，必須有差異化。”

由于不同餐飲品牌聚焦的市場、服務(wù)的消費(fèi)者以及利潤空間不同，海底撈很難通過簡單復(fù)刻高質(zhì)量服務(wù)，在其他賽道脫穎而出。而此前，海底撈又自我否定了口味可以構(gòu)筑差異化競爭力。

在此背景下，海底撈固然可以憑借雄厚的財力和供應(yīng)鏈資源，不斷布局新業(yè)務(wù)，但如何像此前一樣，避免同質(zhì)化競爭，進(jìn)而博取較高的毛利率，也是其不得不考慮的問題。

由此來看，現(xiàn)階段對于海底撈來說，為新業(yè)務(wù)探索到差異化護(hù)城河，比不斷切入新興賽道，更重要。