穆勝：90%的企業(yè)都找錯(cuò)了燈塔客群

（摘選自穆勝博士新書《極限生存戰(zhàn)略》）

在我的戰(zhàn)略觀里，燈塔客群是一個(gè)很重要的概念。燈塔客群的范圍，決定了核心競(jìng)爭力的內(nèi)容，決定了產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案的形式，決定了相應(yīng)的組織設(shè)計(jì)。可以說，選擇燈塔客群就是錨定戰(zhàn)略的起點(diǎn)。

尤其在經(jīng)濟(jì)下行期，企業(yè)的資源有限，鎖定燈塔客群就顯得更加重要。因?yàn)椋袌?chǎng)之外的投入，可能都會(huì)形成“無效營收”，也就是企業(yè)最初投入代價(jià)巨大，但最終卻守不住的地盤。這些營收，不是蛋糕，而是陷阱。

道理顯然是這個(gè)道理，但很多人卻不一定認(rèn)可。一是大多企業(yè)都會(huì)高估自己的核心競(jìng)爭力水平，認(rèn)為自己強(qiáng)大到足以覆蓋市場(chǎng)上的大多數(shù)需求。最油膩的話是“沒有這個(gè)資源，我們可以整合資源；沒有這個(gè)能力，我們可以培養(yǎng)能力”。二是面對(duì)那些似乎存在可能的客戶，似乎能夠“唾手可得”的營收，很少有老板會(huì)抵制得住誘惑。最油膩的話是“能賺的錢為什么不賺呢？賺錢不就是戰(zhàn)略嗎？”

現(xiàn)實(shí)中，這兩種認(rèn)知上的堅(jiān)持很難被改變，也沒有必要去交流。所謂人教人，百無一用，事教人，一次入心。寒冷的市場(chǎng)會(huì)讓秉持這些觀念的人為自己的幼稚買單。這里，我們只需要解釋清楚核心客群及相關(guān)的邏輯，有心之人自然會(huì)一悟百得。

01 客戶分類矩陣

客戶總是綜合價(jià)格和質(zhì)量兩個(gè)決策因素，進(jìn)行最終的購買選擇，利用這兩個(gè)標(biāo)簽，我建立了一個(gè)簡單的客戶分類矩陣（如下圖）：

• 屌絲客群——對(duì)價(jià)格高度敏感，但對(duì)品質(zhì)卻得過且過，他們見風(fēng)使舵，隨時(shí)可能離開，價(jià)格是唯一的信號(hào)。所以，這種客戶并非目標(biāo)，對(duì)他們應(yīng)該心態(tài)平和，來去佛系。

• 杠精客群——對(duì)價(jià)格高度敏感，對(duì)品質(zhì)也有很高的要求，他們不懂行情，但極度追求“物美價(jià)廉”，需求是非理性的。所以，對(duì)這類客戶可以保持接觸，伺機(jī)而動(dòng)。當(dāng)他們經(jīng)過了市場(chǎng)的教育，需求回歸理性，愿意支付合理價(jià)格了，才會(huì)成為有效流量。

• 土豪客群——對(duì)價(jià)格不夠敏感，對(duì)品質(zhì)也無所謂，他們的需求尚未浮現(xiàn)，不會(huì)懂得產(chǎn)品的好，購買僅僅是因?yàn)橛绣X。面對(duì)這類客戶，可以重點(diǎn)接觸，當(dāng)他們的真實(shí)需求浮現(xiàn)時(shí)，也要優(yōu)先響應(yīng)，畢竟他們是真有支付能力的。

• 目標(biāo)客群——對(duì)價(jià)格不夠敏感，對(duì)品質(zhì)卻高度敏感，他們需求理性，知道產(chǎn)品好在哪里，也愿意支付合理的對(duì)價(jià)。做這類客戶的生意，企業(yè)才可能獲得合理利潤，并得以持續(xù)發(fā)展，因此，企業(yè)應(yīng)該不顧一切地與他們建立聯(lián)系，并全力加強(qiáng)黏性。

圖：客戶分類矩陣

資料來源：穆勝咨詢

理論上講，依靠上述的客戶分類矩陣，一個(gè)企業(yè)完全可以簡單地把自己的客戶進(jìn)行分類，因?yàn)榫仃囍械臋M縱坐標(biāo)相當(dāng)清晰。但問題是，客戶在最開始都是會(huì)偽裝的，沒有客戶會(huì)承認(rèn)自己計(jì)較價(jià)格，更沒有客戶會(huì)承認(rèn)自己不計(jì)較品質(zhì)。大多數(shù)客戶在與企業(yè)接觸之初，表達(dá)出來的狀態(tài)都是“預(yù)算肯定有，但一定要求產(chǎn)品好”，看看，這不就是偽裝成目標(biāo)客群嗎？

要戳破這些偽裝，還是得運(yùn)用一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

一方面，無論提及任何品質(zhì)，客戶都覺得價(jià)格太貴、自己不劃算的，一定是高價(jià)格敏感度。平心而論，任何品質(zhì)都有個(gè)對(duì)價(jià)，高質(zhì)對(duì)高價(jià)，低質(zhì)對(duì)低價(jià)，企業(yè)要主張自己的價(jià)格，肯定會(huì)拿出品質(zhì)的證據(jù)，畢竟都在接受客戶選擇，不太可能出現(xiàn)完全的漫天要價(jià)。但某些客戶受限于自己的購買力，或者沒有為這個(gè)產(chǎn)品（也包括服務(wù)、解決方案等形式，下同）規(guī)劃出足夠的預(yù)算，他們就一定會(huì)進(jìn)入這種高價(jià)格敏感的狀態(tài)，說白了，就是總想撿便宜。客觀來說，他們并不真正需要這個(gè)產(chǎn)品。

另一方面，不愿意進(jìn)行關(guān)于品質(zhì)的深度探討，只談量不談質(zhì)、關(guān)注表面交付的，一定是低品質(zhì)敏感度。有的客戶，他們口頭重視質(zhì)量，但對(duì)產(chǎn)品卻知之甚少，也不想成為這個(gè)領(lǐng)域的專家。當(dāng)企業(yè)想要與他們深度討論產(chǎn)品的品質(zhì)，他們卻會(huì)進(jìn)入游離狀態(tài)，表現(xiàn)出不感興趣的模樣。同時(shí)，他們又會(huì)對(duì)產(chǎn)品是否“足量”異常關(guān)注，對(duì)于一些細(xì)節(jié)斤斤計(jì)較，表演出自己關(guān)注品質(zhì)，或是尋找內(nèi)心的平衡，或是向別人證明自己的謹(jǐn)慎。

02 鎖定燈塔客群

當(dāng)我們確定了目標(biāo)客群，他們是否能直接成為我們的燈塔？當(dāng)然不是。

首先區(qū)分兩個(gè)概念。目標(biāo)客群是在乎品質(zhì)、并愿意為品質(zhì)付費(fèi)的客戶群體，他們是企業(yè)建立合理生意的基礎(chǔ)；而燈塔客群則是在目標(biāo)客群中進(jìn)一步聚焦出來的最具投產(chǎn)比（Efficiency，效能）和最有持續(xù)性（Lifetime Value，LTV，全生命周期價(jià)值）的客群，他們是企業(yè)真正的根據(jù)地。也就是說，只有在目標(biāo)客群中利用若干標(biāo)簽進(jìn)行篩選，我們才能過濾出最終的燈塔客群。

我定義的燈塔客群，有六大標(biāo)簽：

標(biāo)簽1——這類客戶的需求“很明確、有邊界、夠穩(wěn)定、可持續(xù)”。

他們很清楚自己要什么，而不是人云亦云，熱衷跟風(fēng)。這給企業(yè)帶來的好處是，可以基于“說得清楚”的需求來制定策略，排兵布陣；而不是被“說不清楚”的需求反復(fù)折磨，拼命猜測(cè)客戶的真實(shí)想法，胡亂投入資源。

這里要注意的是，有關(guān)客戶需求的信息并不是唾手可得的，挖掘這些信息本來就是企業(yè)自己的本事，但企業(yè)應(yīng)該挖的是深埋地下的“礦藏”，而不是神話中一挖就跑的“人參娃”。前者是實(shí)實(shí)在在的，而且埋得越深越有價(jià)值，而后者則是虛無縹緲的，挖不挖得到全憑運(yùn)氣。如果是后者，只能說明這個(gè)市場(chǎng)沒有成熟。

標(biāo)簽2——這些客戶需求是企業(yè)的核心競(jìng)爭力可以大部分覆蓋的。

正如本文開頭所言，大多數(shù)企業(yè)對(duì)自己的核心競(jìng)爭力是缺乏客觀認(rèn)識(shí)的，他們?yōu)榱瞬环艞壞承┦袌?chǎng)，而過分高估了自己的核心競(jìng)爭力。但核心競(jìng)爭力的檢驗(yàn)其實(shí)很簡單，只需要對(duì)比對(duì)手即可，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、經(jīng)營數(shù)據(jù)、客戶反饋數(shù)據(jù)等都可以提供證明。舉例來說，一個(gè)生產(chǎn)制造企業(yè)主張自己的精益生產(chǎn)能力更強(qiáng)，但他們的生產(chǎn)成本就是比對(duì)手高，顯然，他們?cè)谠摼S度上的核心競(jìng)爭力是不成立的。

正因?yàn)樵谀稠?xiàng)能力上相對(duì)競(jìng)爭對(duì)手更強(qiáng)，所以，擁有核心競(jìng)爭力的企業(yè)能做的事，競(jìng)爭對(duì)手就做不了，或者做得不夠好。因此，在這個(gè)維度上滿足客戶，投產(chǎn)比是最高的，形象點(diǎn)說，企業(yè)不用怎么發(fā)力，就能夠獲得客戶的更高認(rèn)可。

標(biāo)簽3——相對(duì)自己的需求，這類客戶有足夠的付費(fèi)能力。

客戶想要的，永遠(yuǎn)是無限的，但他們能付出的對(duì)價(jià)，卻是有限的。目標(biāo)客群在乎品質(zhì)，也認(rèn)可價(jià)格，但卻不一定有付費(fèi)能力。這很尷尬，如果他們不在乎品質(zhì)，企業(yè)就可以減質(zhì)減價(jià)，讓他們買得起，但偏偏客戶看上這個(gè)品質(zhì)了，不愿妥協(xié)，企業(yè)的價(jià)格自然就降不下去，生意也就無法成立。

無論是to C市場(chǎng)的個(gè)人客戶，還是to B市場(chǎng)的企業(yè)客戶，都有預(yù)算，而預(yù)算都是隨著他們的經(jīng)濟(jì)狀況波動(dòng)的。因此，在某一個(gè)時(shí)段上，的確有可能出現(xiàn)明確需求，認(rèn)可品質(zhì)，卻沒有付費(fèi)能力的情況。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)一定不能強(qiáng)行降價(jià)或賒銷，因?yàn)檫@會(huì)形成負(fù)利潤或負(fù)現(xiàn)金流，相當(dāng)于企業(yè)為客戶承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。更糟糕的是，一旦客戶的經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)，他們大概率也會(huì)堅(jiān)持之前的價(jià)格，并不會(huì)為企業(yè)的好心領(lǐng)情。生意就是生意，應(yīng)該按照市場(chǎng)邏輯來進(jìn)行。

標(biāo)簽4——這類客戶認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，有足夠的支付意愿。

除了支付能力之外，支付意愿也很重要，甚至更加重要。有的客戶需求明確，也認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)，更有付費(fèi)能力，但就是習(xí)慣了占便宜，不愿意付錢。這種to B客戶的口頭禪是“我們不要談錢，談資源交換”，而這種to C客戶的口頭禪則是“我用你們的產(chǎn)品，幫你們宣傳，以后你們就能賣更多”，他們共同的口頭禪是“不要這么功利，要看長遠(yuǎn)”。

聽出來了嗎？這類客戶有深層次的“病態(tài)消費(fèi)觀”，他們占所有人的便宜，甚至占自己的便宜，會(huì)讓自己沒苦硬吃。除非不付錢買單他們就生存不下去了，否則他們就會(huì)一拖再拖，大量壞賬就是從這類客戶身上產(chǎn)生的。

標(biāo)簽5——這類客戶有承接產(chǎn)品的能力，能夠基于這些補(bǔ)給，形成自身的定向增值。

客戶認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)，和產(chǎn)品對(duì)他們有價(jià)值是完全不同的兩個(gè)概念。例如，魚子醬有作為美食的價(jià)值，但對(duì)于大量工薪階層來說，這種消費(fèi)并不會(huì)讓他們產(chǎn)生更好的體驗(yàn)。再如，一個(gè)體系完善、功能強(qiáng)大的E-HR系統(tǒng)（數(shù)字化人力資源系統(tǒng)）有提升管理的價(jià)值，但對(duì)于大量規(guī)模較小的初創(chuàng)企業(yè)來說，加載這種系統(tǒng)并不能讓他們提升管理，甚至?xí)a(chǎn)生副作用。

客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可，可能是因?yàn)樗噍^于競(jìng)品的確更加出色，但這個(gè)產(chǎn)品本身卻不一定適合客戶當(dāng)下所處的階段，對(duì)他們沒有意義。這種錯(cuò)配可能源于客戶高估了自己所處的消費(fèi)階段，并可能因?yàn)檫@種錯(cuò)覺進(jìn)行消費(fèi)，但一定會(huì)因?yàn)闆]有效果而最終放棄。這種不能持續(xù)的業(yè)務(wù)，其實(shí)也沒有太大意義，或者說，這種客戶不是不能做，而是不值得作為燈塔來做。只有那些會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品變得更好的客戶，才會(huì)從自己的“成長”中，拿出一部分預(yù)算來繼續(xù)購買產(chǎn)品，該項(xiàng)生意才能進(jìn)入持續(xù)的正循環(huán)。

標(biāo)簽6——這類客戶有一定的品牌影響力，與他們的合作能夠形成明顯的背書與傳播效應(yīng)。

與客戶交易會(huì)形成直接的經(jīng)營結(jié)果，但與優(yōu)質(zhì)客戶的交易還能形成其他好處。一方面，這類客戶的名氣形成了“背書”，一旦有其他客戶猶豫是否購買時(shí)，這種背書比較容易幫他們打消顧慮——優(yōu)質(zhì)客戶都在消費(fèi)，我們還怕什么呢？他們默認(rèn)，優(yōu)秀客戶是有鑒別產(chǎn)品的能力的。另一方面，優(yōu)質(zhì)客戶的名氣也方便了“傳播”，宣傳某個(gè)或某類優(yōu)質(zhì)客戶在使用自己的產(chǎn)品，比單純叫賣自己的產(chǎn)品性能更容易讓人接受。to B市場(chǎng)里，企業(yè)總在宣傳自己的標(biāo)桿大客，而to C市場(chǎng)（尤其是新消費(fèi)市場(chǎng)）里，企業(yè)不斷對(duì)KOL群體進(jìn)行投放，也正是這個(gè)道理。

燈塔的意義是可以照耀周邊，企業(yè)基于燈塔客群，當(dāng)然也可以輻射其他客戶。客戶需求各異，企業(yè)沒有辦法討好所有客戶，面面俱到，最終將一無所有。但如果企業(yè)討好了燈塔客群，他們就會(huì)通過背書和傳播來引領(lǐng)消費(fèi)的趨勢(shì)，讓其他客戶的需求向他們靠攏，這就是聚焦“燈塔”的意義。