半年狂賣百億！中國男人的“屌絲飲料”殺瘋了

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

這個“史上最熱”的夏天，人們買到山寨飲料的概率似乎也增加了。

社交平臺上，有人曬出了呵呵樂，有人喝到了大窖特飲，還有人開了一家冰雪蜜城，掛出的橫幅是“品牌是山寨的，但奶茶不是”，主打一個誠實，中國人不騙中國人。

?圖源：小紅書@小象紅開心鋪

但殊不知，如今人人喊打的山寨品，曾經(jīng)是絕對的財富密碼，還捧出了享譽世界的大品牌。比如我們耳熟能詳?shù)摹芭ひ慌ぃ蛞惶颍菀慌荨钡膴W利奧，就是靠著“模仿”Hydrox，逆襲成了全球第一。

而另一個成功的“山寨品牌”，就是今年的主角。靠著“偷家”紅牛，東鵬特飲同樣一路狂飆，市場份額不斷擴張。

最近，東鵬飲料（集團）股份有限公司公布了2025年半年度業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示，集團上半年營業(yè)收入107.37億元，同比增長36.37%；凈利潤23.75億元，同比增長37.22%。

這是東鵬特飲上半年營收規(guī)模首次突破百億。

其中，集團大單品“東鵬特飲”已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)5年增長，今年上半年，更是賣出了83.6億元。

?圖源：東鵬特飲官微

“山寨紅牛”的發(fā)家史

我們很難拋開紅牛來講東鵬特飲的發(fā)展史。這兩者的“孽緣”，早在本世紀初就埋下了伏筆。

時間回到2003年，國內掀起了國企改制浪潮，深圳一家瀕臨破產的豆奶廠，被一位主管銷售的員工以267萬元的價格盤下。

這個人就是林木勤，這家豆奶廠就是東鵬飲料的前身。

在解決了工廠困境后，林木勤做了一個大膽的決定，殺入功能性飲料領域。

原因其實很簡單，曾經(jīng)在紅牛代工廠干了十年的林木勤，從產線工人一路爬升到生產部長，把紅牛的配方、工藝摸得門兒清，對生產功能性飲料經(jīng)驗豐富。

為了能夠更快打出知名度，林木勤的方式也非常簡單粗暴：抄紅牛。

于是，林木勤親自帶隊，復刻出了“山寨版紅牛”，金色的瓶身包裝、加入牛磺酸的配方等，這就是東鵬特飲，在當時紅牛一家獨大的功能飲料市場虎口奪食。

真正的轉折點出現(xiàn)在2012年。

彼時紅牛創(chuàng)始人許書標去世，泰方與華彬集團陷入商標大戰(zhàn)，導致紅牛在華的市場份額劇烈波動。而東鵬特飲就伺機撲上，對紅牛展開猛攻。

2013年，發(fā)展勢頭良好的紅牛將品牌廣告詞“困了累了喝紅牛”改為“你的能量超乎你想象”，東鵬特飲迅速將品牌slogan改為“累了困了喝東鵬特飲”，將其沿用至今。

?圖源：東鵬特飲官微

當年，東鵬特飲還簽下當時還沒有成為廚子的謝霆鋒擔任代言人，并在央視新聞聯(lián)播后的黃金時間段投放廣告，借助香港明星和央媒的社會影響力，覆蓋了紅牛遺留的廣告真空。

?圖注：東鵬特飲廣告截圖

此外，東鵬特飲為人津津樂道的還有在包裝上的創(chuàng)新。通過把紅牛的罐裝改成帶防塵蓋的塑料瓶，消費者可以單手開瓶蓋。

這一設計對于貨車司機來說是相當友好的存在。在枯燥的長途旅程中，東鵬特飲既可以提神醒腦，又滿足安全駕駛需求，因而備受歡迎。

據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，在2012年至2021年之間，中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%，而作為后起新秀的東鵬特飲卻從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。

而過去的碰瓷營銷也終成“洗白”成了銷量神話。

2021年，東鵬特飲一舉登上中國能量飲料冠軍寶座；2023年，東鵬特飲收入達到103億元，晉級為百億大單品；截至2024年，東鵬特飲已經(jīng)連續(xù)三年斬獲中國能量飲料第一名。

5元飲料的“窮人經(jīng)濟學”

事實上，東鵬特飲的殺手锏從來不是創(chuàng)新，而是把性價比玩到極致。

司機圈就流傳這樣一句話是，“喝什么不是喝？剎車不會灑，還便宜一半。”

東鵬先是把生產成本壓縮到極致。比如我們前面提到的包裝設計，采用塑料瓶+防塵蓋，不僅喝起來方便，成本比金屬罐低了30%。

這就讓東鵬特飲把價格打了下來。當紅牛賣6塊時，它賣3塊；紅牛推出500ml裝賣8塊，東鵬特飲直接5塊封頂。

?圖源：小紅書@一顆小蒜苗

這種「半價」對比讓消費者覺得「占了大便宜」，堪稱心理學教科書的定價策略。

有意思的是，東鵬特飲的利潤率并沒有降低。2024年財報顯示，其全年毛利率高達44%，和紅牛不相上下。

渠道上，東鵬特飲走的是“農村包圍城市”的路線，選擇避開一線城市便利店，專攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店、高速服務區(qū)，甚至在三四線城市發(fā)起“冰柜占領計劃”，給小賣鋪免費送冰柜，條件是東鵬必須擺滿C位；還和小超市老板約定，每賣一箱返0.5元。

這種「毛細血管式」?jié)B透，讓東鵬特飲在三四線城市覆蓋率超90%，而紅牛在下沉市場的鋪貨率還不到60%。

更讓人欲罷不能的還有東鵬特飲的“掃碼返利”活動。

“開蓋掃碼100%中獎，最低1元紅包”的福利優(yōu)惠，既刺激了用戶復購，又通過大數(shù)據(jù)收集用戶畫像。數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲用戶中，月收入5000元以下的人群占比超70%，精準鎖定了價格敏感型消費者。

?圖源：小紅書@是大蒙吖

燒錢效果是立竿見影。

財報顯示，東鵬特飲的渠道推廣費從2018年的0.6億狂飆到2024年的7.8億，冰柜數(shù)量突破420萬臺。

當紅牛在一線城市贊助F1賽車時，東鵬的塑料瓶早已塞滿縣城網(wǎng)吧、工地小賣部和高速服務區(qū)冰柜。

官方顯示，截至2024年，東鵬累計不重復掃碼用戶累計達到了2.4億。

能量飲料的千億江湖

東鵬的爆發(fā)背后，是整個能量飲料行業(yè)的狂飆。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)，中國能量飲料市場規(guī)模從2015年的420億，暴增至2024年的1200億，年復合增長率超15%。按照這個速度，2029年市場規(guī)模將突破1800億，相當于每天要喝掉5000萬瓶能量飲料。

這個被戲稱為“藍領咖啡”的品類，已成中國增速最快的軟飲賽道。

值得一提的是，驅動功能飲料增長的早已不僅是貨車司機，而是打工人的“續(xù)命剛需”。

一方面，中國有2.8億農民工、6000萬貨車司機，這些人群對能量飲料的需求是剛性的。

而東鵬特飲早期靠「工廠鋪貨」打開市場，后來又盯上外賣騎手、快遞員等新業(yè)態(tài)從業(yè)者。2024年數(shù)據(jù)顯示，能量飲料在體力勞動者中的滲透率超80%，相當于每個打工人每年要喝掉48瓶。

另一方面，還有瘋狂的年輕群體。

Z世代熬夜刷手機、玩電競，對「即時提神」需求激增。東鵬特飲則借勢推出電競聯(lián)名款，在直播平臺搞「開箱挑戰(zhàn)」，把品牌變成年輕人的「社交貨幣」。

?圖源：東鵬特飲官微

2024年，18-25歲消費者貢獻了東鵬特飲45%的銷量，徹底打破了「藍領專屬」標簽。

而消費群體的拓寬，也讓產品創(chuàng)新卷出新高度。東鵬一邊給傳統(tǒng)能量飲料加氣泡、添人參，一邊瘋狂擴展品類。

其中東鵬飲料推出的電解質水“補水啦”，以1L裝賣5元的性價比，在上半年收入暴增213%至15億。

?圖源：補水啦官微

此外，東鵬飲料的果茶飲料“1L果之茶”，通過真果汁+5元定價，今年3月單月銷售額破7000萬；東鵬還積極猛攻早餐場景，推出咖啡品牌“東鵬大咖”，實力派韓紅的代言，迅速幫品牌打開了知名度。

如今的東鵬已蛻變?yōu)橐粋€“能量+”品牌，非能量飲料收入占比從5%躍升至22%。

當林木勤喊出“再造兩個10億級新品”時，再沒人嘲笑它是山寨廠。它正用紅牛教會的招式，反噬整個飲料市場。

沒有永遠的王者

回望東鵬的發(fā)家史，恰似中國消費升級的暗面敘事：

當都市白領追捧20元一杯的精品咖啡時，藍領工人用5元一瓶的東鵬特飲扛住了生活的重壓；

當紅牛沉迷于高端賽事營銷時，東鵬用冰柜和紅包攻占了420萬家小賣部的毛細血管。

今天的能量飲料江湖，已沒有永遠的王者。

紅牛在商標內耗中跌跌撞撞，魔爪靠氣泡口味吸引Z世代，而東鵬憑借“低價+剛需+精準”的三板斧，硬生生把功能飲料做成了“全民癮品”。

正如slogan“累了困了，喝東鵬特飲”成為一代人的集體記憶，東鵬飲料的商業(yè)護城河已經(jīng)悄然筑起。

當打工人深夜加班的鍵盤聲再度響起，便利店冰柜里的金色飲料，仍在靜待下一個百億神話。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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