吃到國(guó)內(nèi)紅利的瑞幸，為何要死磕美國(guó)市場(chǎng)？

作者：308

編輯：經(jīng)緯

「瑞幸確實(shí)吃到了一波外賣(mài)大戰(zhàn)的紅利，但究竟還能吃多久，就不太好說(shuō)了」。

在與智見(jiàn) Time 交談時(shí)，針對(duì)瑞幸咖啡在二季度交出的亮眼成績(jī)，一位長(zhǎng)期關(guān)注現(xiàn)制飲品行業(yè)的分析師如上總結(jié)稱(chēng)。他表示，除了外賣(mài)本身帶來(lái)的外部勢(shì)能之外，瑞幸自己也確實(shí)反應(yīng)迅速，及時(shí)抓住了行業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

但問(wèn)題是：這樣的機(jī)會(huì)，是可遇而不可求的。

事實(shí)上，外賣(mài)大戰(zhàn)在 7 月份迎來(lái)了一個(gè)白熱化的高潮之后，三大外賣(mài)平臺(tái)已經(jīng)被監(jiān)管部門(mén)集體約談，要求平臺(tái)規(guī)范促銷(xiāo)行為。而到了 8 月份，各大平臺(tái)又發(fā)文承諾抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)，外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出熄火之勢(shì)。

在這樣的大背景下，瑞幸雖然交出了一份堪稱(chēng)是歷史最佳的二季度財(cái)報(bào)，但在借勢(shì)而起的擴(kuò)張節(jié)奏中，這樣的繁榮是否能夠在未來(lái)持續(xù)，已經(jīng)成為一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

風(fēng)頭正盛，蓋過(guò)星巴克

如果從過(guò)去幾年的發(fā)展來(lái)看，瑞幸咖啡在二季度交出的，是有史以來(lái)的最佳成績(jī)。

在瑞幸發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了高達(dá) 123.59 億元的總營(yíng)收，這是瑞幸有史以來(lái)第二次實(shí)現(xiàn)單季度營(yíng)收突破百億的成績(jī)——上一次瑞幸單季度營(yíng)收突破百億，是在 2024 年第三季度，為 101.81 億人民幣。

從增長(zhǎng)速度來(lái)看，瑞幸咖啡二季度的營(yíng)收增長(zhǎng)非常亮眼。

具體來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡的二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)了 47.1%。對(duì)比來(lái)看，瑞幸咖啡在 2024 年全年四個(gè)季度的同比營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為 41.5%、35.5%、41.1% 和 36.1%，在 2025 年第一季度的同比營(yíng)收增長(zhǎng)率為 41.2%。

這意味著，在剛剛過(guò)去的第二季度，瑞幸咖啡創(chuàng)立了自 2024 年來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的新高度。

在整體營(yíng)收盤(pán)子快速增長(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸的利潤(rùn)表現(xiàn)也非常不錯(cuò)。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡二季度在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 17 億元，同比增長(zhǎng) 61.8%，GAAP 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升至 13.8%，去年同期為 12.5%。

瑞幸咖啡的二季度凈利潤(rùn)達(dá) 12.51 億元，同比增長(zhǎng) 43.6%；凈利潤(rùn)率為 10.1%，而 2024 年同期為 10.4%。

總體來(lái)看，瑞幸咖啡確實(shí)交出了一份非常優(yōu)秀的財(cái)務(wù)數(shù)字。

再來(lái)看具體的一些重要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

二季度，作為瑞幸咖啡整體營(yíng)收的大頭板塊，瑞幸咖啡的自營(yíng)門(mén)店收入達(dá) 91.36 億元，同比增長(zhǎng) 45.6%，自營(yíng)門(mén)店層面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá) 19.22 億元，同比增長(zhǎng) 42.3 %；門(mén)店利潤(rùn)率從去年的 21.5% 略降至 21%。

不過(guò)，真正值得注意的，是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在二季度的實(shí)現(xiàn)了 13.4% 自營(yíng)店同店銷(xiāo)售額增速，這個(gè)增速同比 2025 年第一季度的 8.1%，增加了超過(guò) 5.3 個(gè)百分點(diǎn)；作為對(duì)比，在 2024 年二季度，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了高達(dá) 20.9% 的自營(yíng)店同店銷(xiāo)售額同比下滑——正負(fù)對(duì)比之下，更顯得難得。

在門(mén)店數(shù)量方面，瑞幸依舊在加大力度擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在二季度新開(kāi)門(mén)店數(shù)為 2109 家，全球總門(mén)店數(shù)達(dá) 26206 家。其中在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸咖啡凈增了 2085 家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)達(dá)到 26117 家，其中自營(yíng) 16903 家，聯(lián)營(yíng) 9214 家。

另外，在國(guó)際市場(chǎng)方面，瑞幸咖啡凈增了 24 家門(mén)店，海外門(mén)店總數(shù)達(dá)到 89 家，其中新加坡自營(yíng)門(mén)店 63 家、美國(guó)自營(yíng)門(mén)店 2 家、馬來(lái)西亞加盟門(mén)店 24 家。

其中，尤其值得注意的是，隨著在美國(guó)市市場(chǎng)開(kāi)設(shè) 2 家門(mén)店，瑞幸也正式進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的美國(guó)市場(chǎng)——這個(gè)市場(chǎng)，也是瑞幸咖啡最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克的大本營(yíng)。

自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額的同比上漲，以及自營(yíng)門(mén)店數(shù)量的增加，這兩個(gè)重要的營(yíng)收要素指標(biāo)在最大程度上有效互動(dòng)，通過(guò)相乘形成了瑞幸咖啡在二季度的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

坦率地說(shuō)，無(wú)論是營(yíng)收體量和增長(zhǎng)速度，還是自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額的增速與門(mén)店擴(kuò)張速度，瑞幸咖啡的二季度表現(xiàn)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)了星巴克的風(fēng)頭。

外賣(mài)大戰(zhàn)機(jī)遇，并非誰(shuí)都能抓住

關(guān)于瑞幸咖啡在二季度的增長(zhǎng)，有多重原因可以解釋?zhuān)渲幸粋€(gè)至為關(guān)鍵的變量是，外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)于瑞幸咖啡增長(zhǎng)的正面影響。

事實(shí)上，伴隨著京東高調(diào)入局外賣(mài)市場(chǎng)，整個(gè)外賣(mài)行業(yè)在 2025 年上半年尤其是第二季度掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的新一輪競(jìng)爭(zhēng)熱潮。而包括咖啡在內(nèi)的現(xiàn)制飲品賽道，由于其標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)購(gòu)率強(qiáng)、消費(fèi)者接受度高等屬性，成為外賣(mài)巨頭們廝殺過(guò)程中補(bǔ)貼加碼的首選品類(lèi)——瑞幸咖啡正是受益于此。

一個(gè)可能被很多人忽略的細(xì)節(jié)是：實(shí)際上，2024 年底，當(dāng)京東秒送初涉外賣(mài)市場(chǎng)的時(shí)候，率先上線的就是「咖啡奶茶」專(zhuān)區(qū)，而瑞幸咖啡更是其中的第一波商家，甚至京東當(dāng)時(shí)還打出了「9.9 元免配送費(fèi)送瑞幸咖啡」的廣告。

所以，對(duì)于外賣(mài)市場(chǎng)帶來(lái)的這波利好，瑞幸咖啡的感知和參與實(shí)際上是最早的。

這在一定程度上可以解釋?zhuān)瑸槭裁丛诘谝患径热鹦揖湍軌驅(qū)崿F(xiàn) 41.2% 的同比增長(zhǎng)。當(dāng)然，從最終實(shí)際的成績(jī)來(lái)看，要想把外賣(mài)大戰(zhàn)的紅利在真正意義上釋放到財(cái)務(wù)報(bào)表上，已經(jīng)是二季度的事情了。

那么，在總體增長(zhǎng)之外，從細(xì)分業(yè)務(wù)的維度上來(lái)看，外賣(mài)大戰(zhàn)究竟給瑞幸?guī)?lái)的什么？

其中，一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是訂單數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡二季度外賣(mài)訂單占比首次超過(guò) 30%，比此前 17% 的比例實(shí)現(xiàn)了超大幅度的增長(zhǎng)。

不過(guò)，一個(gè)更加直觀的數(shù)據(jù)支撐是外賣(mài)配送費(fèi)的增長(zhǎng)。

根據(jù)瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜在電話會(huì)議上的介紹，2025 年第二季度，瑞幸咖啡的配送費(fèi)用同比增長(zhǎng)了 175% 至 17 億元，主要因外賣(mài)平臺(tái)訂單量同比大幅增加。因此，配送費(fèi)用占總凈收入的比例從 2024 年同期的 7% 升至 14%，與外賣(mài)量增長(zhǎng)相符。

來(lái)自外賣(mài)大戰(zhàn)的補(bǔ)貼和外賣(mài)訂單量的增加，也在很大程度上推動(dòng)了潛在消費(fèi)者對(duì)于瑞幸咖啡的消費(fèi)參與度——二季度，瑞幸咖啡的月均交易客戶(hù)數(shù)也創(chuàng)下了歷史新高度，達(dá)到 9170 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 31.6%；作為對(duì)比，一季度月均交易客戶(hù)數(shù)達(dá) 7427 萬(wàn)。

另外，截至二季度末，瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶(hù)突破 3.8 億。

關(guān)于外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)于瑞幸咖啡的增長(zhǎng)助力，瑞幸咖啡 CEO 郭謹(jǐn)一并不諱言，他在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：從整個(gè)二季度來(lái)看，外賣(mài)平臺(tái)持續(xù)推出各種各樣補(bǔ)貼活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以用更實(shí)惠的價(jià)格就買(mǎi)到一杯咖啡，迅速激發(fā)了旺盛的用戶(hù)需求。

他明確表示：

【本次外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)一定程度上給我們聚焦規(guī)模增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)有利的外部環(huán)境。所以，我們可以從二季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看，無(wú)論是用戶(hù)拉新、沉睡用戶(hù)喚醒、還是活躍用戶(hù)提頻，我們都在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看到了積極正向的表現(xiàn)。】

不過(guò)，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，郭謹(jǐn)一更加強(qiáng)調(diào)的，是瑞幸自身能夠吃到紅利的一些優(yōu)勢(shì)。

比如說(shuō)，由于外賣(mài)大戰(zhàn)催生的短時(shí)間內(nèi)的需求增加，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的彈性、服務(wù)的穩(wěn)定性和配送交付的確定性都提出了非常大的挑戰(zhàn)，而瑞幸在這些方面的優(yōu)勢(shì)，使得瑞幸成為各大外賣(mài)平臺(tái)優(yōu)先合作的一個(gè)品牌——某種程度上，這確實(shí)是瑞幸能夠吃到外賣(mài)大戰(zhàn)紅利的基礎(chǔ)。

換句話說(shuō)，機(jī)會(huì)固然重要，但能夠抓住機(jī)會(huì)，自然更加重要。

當(dāng)外賣(mài)大戰(zhàn)的風(fēng)口遠(yuǎn)去

客觀上來(lái)說(shuō)，相比于國(guó)際巨頭星巴克在中國(guó)區(qū)的溫吞前行甚至是踟躕不前，瑞幸咖啡無(wú)疑是一家反應(yīng)速度較快、且更加善于把握機(jī)遇的玩家——這次憑借外賣(mài)大戰(zhàn)的風(fēng)潮吃到紅利，就是一個(gè)典型的例子。

一個(gè)非常有說(shuō)服力的細(xì)節(jié)是：趁著外賣(mài)大戰(zhàn)的紅利，瑞幸咖啡索性加大門(mén)店擴(kuò)張力度，而二季度實(shí)現(xiàn)了超過(guò) 2000 家的門(mén)店擴(kuò)張數(shù)量，使得上半年門(mén)店擴(kuò)張總數(shù)量超過(guò) 3800 家，大大超過(guò)了年初的發(fā)展規(guī)劃（作為對(duì)比，瑞幸在 2024 年全年的擴(kuò)張數(shù)量為 6092 家）。

這其實(shí)是一場(chǎng)豪賭，賭的是外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的用戶(hù)活躍度能夠持續(xù)下去，并且能夠依托門(mén)店規(guī)模轉(zhuǎn)化為營(yíng)收。

但很可惜，外賣(mài)大戰(zhàn)的紅利終歸是暫時(shí)的。

回頭來(lái)看，二季度，京東的強(qiáng)勢(shì)入局、美團(tuán)的快速反擊、餓了么的后發(fā)應(yīng)對(duì)，三家外賣(mài)平臺(tái)引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)還僅僅是引發(fā)了消費(fèi)者狂歡。但是到了第三季度，隨著淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)之間的訂單大戰(zhàn)進(jìn)入到白熱化，監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)在 7 月份正式出面。

到了 8 月份，外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)有偃旗息鼓之勢(shì)。

其底層邏輯很簡(jiǎn)單，外賣(mài)大戰(zhàn)雖然有利于平臺(tái)搶奪用戶(hù)心智，但確實(shí)在一定程度上擾亂了市場(chǎng)的節(jié)奏，增加了內(nèi)卷，商家們也不堪重負(fù)——在瑞幸咖啡所在的賽道，也不例外。

正是因?yàn)槿绱耍鹦铱Х?CEO 郭謹(jǐn)一才在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中明確表示，外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼持續(xù)的周期和力度都有待觀察，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也可能變得更加復(fù)雜。其實(shí)言外之意是，他已經(jīng)看到了外賣(mài)紅利正在退坡的趨勢(shì)。

實(shí)際上，瑞幸咖啡在 2025 年二季度的增長(zhǎng)，雖然確實(shí)值得慶祝，但它更像是一個(gè)短期刺激罷了。

如果從更加廣闊的視角來(lái)看，在疫情剛剛放開(kāi)的 2023 年，瑞幸咖啡四個(gè)季度的營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn) 84.5%、88%、84.9% 和 89.2% 的同比增長(zhǎng)率，全年更是實(shí)現(xiàn)了 87.3% 的同比增長(zhǎng)率，這是瑞幸咖啡增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。

但到了 2024 年，雖然瑞幸咖啡的門(mén)店規(guī)模數(shù)量還在增加，并且成功了突破了兩萬(wàn)大關(guān)，但是，從營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率來(lái)看，同比營(yíng)收的增長(zhǎng)數(shù)字降低到了 38.4%，可以說(shuō)是腰斬了；即使是外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的刺激，也只是讓瑞幸的增長(zhǎng)數(shù)字提升到 47.1%。

換句話說(shuō)，自從 2024 年以后，瑞幸咖啡的上一輪超高速增長(zhǎng)周期已經(jīng)遠(yuǎn)去了——如今的瑞幸，實(shí)際上處在新一輪中速增長(zhǎng)周期的小波峰波峰。

當(dāng)然，無(wú)法否認(rèn)的是，在激進(jìn)的增長(zhǎng)策略和對(duì)更大規(guī)模效應(yīng)的追求策略之下，瑞幸咖啡的增長(zhǎng)還會(huì)在一段時(shí)間里持續(xù)——這首先會(huì)體現(xiàn)在瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店擴(kuò)張策略中。

但一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)是，在中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸咖啡的門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，熟知并強(qiáng)力復(fù)制瑞幸模式的庫(kù)迪、背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖……這一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在對(duì)瑞幸咖啡的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)虎視眈眈。

更何況，現(xiàn)制咖啡并不是一個(gè)門(mén)檻很高的生意，可復(fù)制性很強(qiáng)。

所以，在快速增長(zhǎng)的二季度，我們才能觀察到，瑞幸已經(jīng)在加大其在國(guó)際市場(chǎng)的步伐，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的美國(guó)市場(chǎng)——雖然二季度瑞幸僅僅在美國(guó)開(kāi)設(shè)了兩家門(mén)店，但這無(wú)疑表達(dá)出了瑞幸咖啡大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、并與星巴克等國(guó)際巨頭硬碰硬的決心。

但顯然，瑞幸咖啡在海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并不會(huì)像在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這么容易。

畢竟，瑞幸咖啡 CEO 郭謹(jǐn)一曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在世界咖啡市場(chǎng)，中國(guó)是「撿錢(qián)」的市場(chǎng)，海外是「搶錢(qián)」的市場(chǎng)。

但如今，即使是短暫的外賣(mài)大戰(zhàn)的紅利，其實(shí)也在充分說(shuō)明，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)「撿錢(qián)」的日子正在逐漸遠(yuǎn)去——而瑞幸咖啡也必須在本土市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張中面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，做好在海外與星巴克等國(guó)際巨頭在更加激烈的非本土化競(jìng)爭(zhēng)中「搶錢(qián)」的準(zhǔn)備。