鐘睒睒，又有新動作

作者：江月 | 編輯：小魚

“農夫山泉，在戰火尋找方向。”

好文3963字 | 6分鐘閱讀

近期，農夫山泉董事長鐘睒睒及旗下公司，因為各種新動作，頻頻登上熱搜。

先是5月20日，鐘睒睒在農夫山泉年度股東大會上回應代工傳聞，他表示農夫山泉不反對代工，但目前農夫山泉的所有產品是無法代工的。

再是6月初，萬泰生物正式推出我國第一款、全球第二款九價HPV疫苗，而萬泰生物第一大股東正是鐘睒睒全資持股的養生堂，鐘睒睒本人也持有萬泰生物2.24億股。

緊接著，有消費者在天貓、抖音等官方渠道發現農夫山泉低調上線一款新品，名為“冰茶”，是一款碳酸茶飲料，主打“100%真茶萃取+充足碳酸氣泡+解膩檸檬果香”。

這也意味著，農夫山泉時隔二十年再次進軍“冰茶”賽道。

早在2005年，農夫山泉就推出了一款碳酸茶飲品“農夫汽茶”，但最終因反響平平而下架；這次也有網友表示，農夫山泉的新款“冰茶”對比當年的“農夫汽茶”，在包裝上也有異曲同工之處。

不過，農夫山泉此次再推“冰茶”新品，不僅是要進軍市場蛋糕更大的有糖茶領域，也是要參與到傳統品牌與新消費勢力的共同競逐中。

有糖茶：更大的“蛋糕”

這次農夫山泉的“冰茶”新品，主打一個“甜味”口感。

在產品宣傳中，農夫山泉強調新款冰茶融合了碳酸氣泡和檸檬果香，每100毫升的碳水化合物達到9.8克，甜味口感應該很足

一個不可否認的事實是，雖然無糖茶飲料的市場份額自2023年后快速增長，但在更廣泛的下沉市場，有糖茶才是主力飲品，而且在更大范圍內，人類“噬甜”是一種本能。

根據馬上贏的統計數據，無糖茶市場的增速從2024年開始放緩，銷售額從一季度的76.1%下降到四季度的11.2%，市場份額從56.61%下降至8.09%；到今年3月，無糖茶的銷售額同比增速已經成為負值。

整體市場份額對比來看，截至今年一季度，無糖茶在即飲茶品類中的市場份額僅有約30%，而有糖茶的份額占比約為68%。

另一個值得注意的數據是，有糖茶在三四線城市占比超75%，消費者對甜味接受度高。

相比于無糖茶，甜味飲料的歷史更悠久，即使是細分的冰茶品類，在國內的發展歷史也超過二十年，其中統一、康師傅等品牌的冰紅茶“經典飲品”，幾乎已經下沉到縣鄉鎮一級的零售渠道。

500ml售價3元、1L售價5元的冰紅茶，即便一度被網民戲稱為“屌絲飲料”，但也擋不住其頗受大眾消費者青睞，并且也助推相關品牌的市場集中度持續走高。

根據億歐智庫的《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》顯示，康師傅冰紅茶、元氣森林冰茶、農夫山泉茶π、統一冰紅茶，是2025年中國瓶裝冰紅茶用戶復購次數最多的產品；同時，康師傅與統一兩大品牌的累計份額超過80%，其中康師傅的份額占比更是高達68.6%。

既然行業集中度如此之高，為何農夫山泉還要進軍“冰茶”領域？

雖然統一、康師傅等老品牌的份額占比高，但快消品零售說到底是一場渠道之爭，各品牌在線下比拼的是點位數量和密度，只要能在主力渠道的貨架上占據一席之地，再配合相應的營銷、推廣，產品總是有得賣。

這也是為何在統一、康師傅之外，維他檸檬茶、元氣森林、蘭芳園等新品牌也保留一定的市場份額，相關產品甚至還賣的不錯。

比如元氣森林在2022年推出的新品“冰茶”，對比冰紅茶推出了減糖款和零糖款兩個版本，到2024年4月的累計銷售額已經突破2億元，整個2024年的銷售增速更是高達460%。目前，冰茶已經成為元氣森林旗下的第四大單品。

有糖茶是“經得住時間考驗”的大單品，并且還能在細分需求上不斷出新，這可能也是農夫山泉再度進軍冰茶的主要原因。

當然，農夫山泉也需要“茶飲料”品類。

農夫山泉需要茶飲料

從最新財報來看，茶飲料正在取代瓶裝水，成為農夫山泉業績的最大支柱。

根據2024年財報顯示，農夫山泉茶飲料板塊收入達到167.45億元，同比增長32.3%，收入占比高達39%，朝貢包裝飲用水37.2%的占比；而2011年推出的東方樹葉，無疑是農夫山泉茶飲料中的核心單品。

曾一度被評為“最難喝飲料”的東方樹葉，2023年的年增長率超過100%、2024年上半年的銷售額同比增長超過90%。2024年，東方樹葉年銷量達到55億瓶、預估銷售額約200億元。

茶飲料營收扛鼎的背后，農夫山泉的瓶裝水銷售仍未從輿論聲討中完全恢復，這甚至影響到農夫山泉的整體業績。2024年，農夫山泉總營收428.96億元，僅同比增長0.5%，為近四年來最低增速。

作為成立超過20年的企業，農夫山泉無疑是走到了發展新周期的關鍵節點，其核心大單品正處在輿論爭議與更新迭代的矛盾點上，就連一向低調的鐘睒睒也在近兩年頻繁發聲，以推動企業再回高增長軌道。

當然，打造新的大單品，也是農夫山泉“過周期”的必經之路。

過去，由東方樹葉帶動的無糖茶消費趨勢，現在也因此給東方樹葉帶來了更多的競爭對手。鐘睒睒在接受采訪時也曾表示，2023年茶飲料領域可能只有10個跟隨的品種，2024年估計有2000個。

不過，當前中國無糖茶占整個茶飲料市場規模比重為5.2%，而韓國、日本的無糖茶滲透率均達到80%。這意味著農夫山泉和一眾無糖茶品牌仍然面對著很大的市場空間。

當然，為了能充分滿足細分的消費需求，確保在產品線上不缺席，農夫山泉也不得不持續更新產品庫。

除東方樹葉之外，自2005年至今，農夫山泉一直嘗試布局各類茶飲料新品，比如2006年的“農夫茶”低糖茶飲品、2016年現象級的果茶品“茶單π”，還有2018年針對佐餐場景的碳酸果茶“泡泡茶”。

快消行業就是如此，由于產品本身技術門檻不高，企業在確保核心大單品份額穩定的前提下，也不得不持續“推陳出新”，通過快速應變市場新趨勢來尋找下一個“超級單品”。

現在看來，茶飲料將會成為未來農夫山泉的又一核心增長點；而在細分品類上，冰茶的市場增長依然可觀。有數據顯示，中國即飲茶類飲品市場規模預計2025年超過800億元。其中冰茶品類占比約40%以上，體量超過300億元。

為此，農夫山泉還深入布局茶葉供應鏈。去年12月，農夫山泉宣布在云南投資超1億元，捐建5座初制茶廠；今年3月，農夫山泉位于普洱市景東縣的首家茶廠正式投入運營。

顯然，即使前方競爭再激烈，農夫山泉也必須深入茶飲料賽道。

茶飲料已成為必爭之地

事實上，茶飲料已經成為各主要品牌必爭的細分品類。

其中，新玩家正在紛紛布局過去錯失的有糖茶品類，除前述的元氣森林之外，東鵬飲料在今年2月推出新品“果之茶”，3月單月銷售額便突破7000萬，全年有望達到10億元。

另外，傳統快消品牌為迎合健康的飲品消費趨勢，紛紛突出產品的低糖、減糖概念，比如今年康師傅推出了升級版“冰紅茶”，主打“糖分直降50%”“添加膳食纖維”等賣點；統一也在近期推出三款新口味無糖茶（烏龍茶、鐵觀音茶、茉莉花茶），同樣強調0糖、0脂肪、0能量。

傳統快消品牌以其長久以來的品牌影響力和廣泛的渠道布局，在推廣新品、穩固舊品上都有著基礎優勢，比如統一在2020年首推無糖茶飲品，而根據馬上贏的數據，在2024年二季度到2025年一季度共四個季度的市場份額排名中，統一穩居前五名。

另一家老牌企業康師傅，2024年即飲茶（不含奶茶）的銷售額就超過150億元，其中冰紅茶的銷售額更是在百億級規模。

面對百億級選手，農夫山泉或許可以著手于“低價格、大容量”的產品策略。

據了解，本次農夫山泉冰茶在天貓、抖音等官方線上商城的定價為15瓶67.5元，每瓶600ml，單價4.5元，而這一定價也是茶飲料在內各類飲料的主力價格區間。

統計顯示，目前3-5元/瓶的飲品仍然是主流價格段，占比超過60%，統一、康師傅的冰紅茶均是處于這一價格段，甚至保持著極為穩定的均勢，比如2023年康師傅冰紅茶1L裝曾漲價1元，這引發了網友的激烈討論，甚至有網友表示：你敢漲價，我就不買。

漲價被反對，降價自然也受歡迎，尤其當今零售品牌利用供應鏈優勢，通過自營商品的模式，屢屢打破飲料單品的底價；比如，量販零食渠道“鳴鳴很忙”推出的自有無糖茶產品，600ml/瓶的零售價只要1.9元。

在茶飲料單價持續探底的基礎上，部分企業只能選擇單品“大擴容、小漲價”的策略，在迎合消費趨勢的同時充分突出產品的性價比，以應對其他新渠道在價格上形成的份額擠壓態勢。

尼爾森發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望中》提到，600ml-1249ml規格的大瓶即飲飲料將成為行業增長新亮點。根據馬上贏數據統計，2023年8月-2024年7月的一內，650ml以上大規格產品的銷售占比從20%左右增長到約35%。

具體到茶飲料行業，今年娃哈哈的升級版冰紅茶、東鵬飲料的果之茶都選擇了更實惠的1L裝容量，定價大約在5-6元，元氣森林冰茶也從上市初期主推500ml容量，升級到以900ml容量單品為主進行推廣。

一個值得注意的細節是，2025年春晚，娃哈哈被列為春晚飲品甄選品牌，而在春晚直播期間擺上桌的飲品，除了娃哈哈飲用水，另一款正是1L冰紅茶。

戰火激烈，并且從線上進一步蔓延到線下。

不僅是娃哈哈，東鵬飲料果之茶推出了“1元樂享”活動，消費者只需花費1元即可兌換一瓶新品；今麥郎選擇為部分有糖茶產品持續投放“一元樂享、開蓋有獎”活動。

對比無糖茶，有糖茶在國內是更大的一塊市場蛋糕，尤其冰茶已經是國內消費者幾乎人盡皆知的飲料，雖然頭部品牌行業集中度和份額占比都處于高位，但從快消品可替代性強（解渴需求時第一位）、依靠點位密度（鋪貨量、覆蓋率等）的商業邏輯來看，農夫山泉的冰茶新品也同樣有機會。

農夫山泉不能放過可觀的市場機會，但也必須直面更激烈的市場競爭，鐘睒睒本人也曾提及過：特別是疫情以后，所有廠商都在追求新的增長，新的空間和新的市場占有；在2024年甚至是以后的一段時間，這種激烈競爭的格局將會是常態。

在戰火尋找方向，這可能也是農夫山泉的發展新常態。

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