國(guó)民女裝第一股，靠直播起死回生？

今年618 ，抖音女裝品牌榜出現(xiàn)了一個(gè)老國(guó)貨女裝品牌：拉夏貝爾。

作為曾經(jīng)的“國(guó)民女裝第一股”，拉夏貝爾命運(yùn)跌宕起伏：同時(shí)在港交所和A股上市，卻因連續(xù)6年虧損退市，經(jīng)破產(chǎn)重整后重回大眾視野，還在抖音銷售額破億、登上女裝榜一。

服裝行業(yè)低迷，虧損和退市的品牌并不少，拉夏貝爾卻能重回市場(chǎng)，它是如何逆風(fēng)翻盤的？

老牌國(guó)貨登頂抖音女裝榜

拉夏貝爾的“起死回生”，離不開分銷網(wǎng)絡(luò)的廣泛布局。

先來(lái)看看其在抖音上的布局——

據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年抖音618大促期間，拉夏貝爾銷售額破億，其中直播帶貨貢獻(xiàn)了近半業(yè)績(jī)（46.31%），商品卡銷售占比41.87%，視頻推廣則占11.82%。

通過(guò)與4749名帶貨達(dá)人的合作，打造了 4.4 萬(wàn)場(chǎng)帶貨直播，實(shí)現(xiàn)了可觀的銷售聲量。

價(jià)格策略方面，拉夏貝爾的平均客單價(jià)在100-150元之間，低于品牌數(shù)年前幾百元的服飾定價(jià)，這與受眾人群匹配度高，大促期間拉夏貝爾的消費(fèi)者畫像為31-40歲的女性，主要位于三四線城市，這類人群比較關(guān)注性價(jià)比，習(xí)慣直播購(gòu)物。

此外，拉夏貝爾關(guān)聯(lián)的抖音店鋪多達(dá)352 家，商品品類覆蓋女裝、男裝、童裝、鞋、戶外等，形成差異化店鋪矩陣布局，其中單店銷售額破千萬(wàn)的就有5家，為拉夏貝爾帶來(lái)不俗的銷售業(yè)績(jī)。

這也帶來(lái)一個(gè)疑問(wèn)：一個(gè)品牌為什么會(huì)有那么多關(guān)聯(lián)店鋪？

我們了解到，拉夏貝爾從2020年起開啟“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，將旗下品牌系列商標(biāo)分別授權(quán)給供應(yīng)商、經(jīng)銷商及代理運(yùn)營(yíng)商等，俗稱“賣吊牌”。

與此同時(shí)，拉夏貝爾陸續(xù)關(guān)閉線下門店，門店數(shù)量從2018年的9269家銳減到2020年末的959 家，加上獲得授權(quán)的供應(yīng)商不斷開設(shè)線上店鋪，這個(gè)被稱為“中國(guó)版Zara”的國(guó)貨女裝品牌正式走上輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之路。

因此，可以看到，除了抖音，淘寶、京東和拼多多等電商平臺(tái)也有不少拉夏貝爾的關(guān)聯(lián)店鋪。

“貼牌生意”是把雙刃劍

貼牌生意目前是拉夏貝爾最大的營(yíng)收來(lái)源，根據(jù)公司2024年年報(bào)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約1.31億元，其中品牌綜合服務(wù)收入達(dá)6137萬(wàn)元，毛利率高達(dá)100%。

但開始做貼牌生意，是拉夏貝爾的無(wú)奈之舉。

自2018年起，重門店輕線上的拉夏貝爾受到電商平臺(tái)沖擊，營(yíng)收減少，運(yùn)營(yíng)成本上升，連續(xù)6年累計(jì)虧損達(dá)67.96億元，這般業(yè)績(jī)也讓拉夏貝爾陸續(xù)從A股和港股退市。

幸運(yùn)的是，拉夏貝爾等來(lái)了“白衣騎士”——杭州金穗豐華企業(yè)管理合伙企業(yè)以2.2億元受讓15億股股票，占總股本65%，成為新控股股東，實(shí)際控制人變更為電商領(lǐng)域資深從業(yè)者王國(guó)良。

拉夏貝爾順利完成破產(chǎn)重整，而讓其續(xù)命的業(yè)務(wù)還是品牌授權(quán)，從去年的6137萬(wàn)元收入到今年618的破億銷售額，都得益于授權(quán)合作帶來(lái)的線上銷售網(wǎng)絡(luò)。

如果說(shuō)拉夏貝爾拿著重生劇本，那么在抖音登頂僅僅是第一步。如何修復(fù)長(zhǎng)期耗損的品牌價(jià)值，才是它真正的挑戰(zhàn)。

當(dāng)越來(lái)越多商家獲得品牌授權(quán)，大量貼牌產(chǎn)品涌上市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，拉夏貝爾的品牌美譽(yù)度也不可避免地走向滑坡。

小紅書等社交平臺(tái)上，有不少帖子都以“避雷拉夏貝爾”為標(biāo)題，內(nèi)容有“用料越來(lái)越差”、“貨不對(duì)板”、“收到污漬品褲子”等，消費(fèi)者未必知道商品是否正版，不滿卻切切實(shí)實(shí)記在品牌上面。

成立之初，拉夏貝爾融入法國(guó)時(shí)尚的品牌風(fēng)格，定位中高端市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)一二線城市的白領(lǐng)人群，如今品牌形象已然不再。

回望服裝行業(yè)，陷入過(guò)同樣困境的品牌并不少，例如南極人。

南極人曾因?yàn)閺V泛開放品牌授權(quán)，名下商標(biāo)從服裝鞋帽、辦公用品發(fā)展到機(jī)械設(shè)備、手工器械、燈具空調(diào)、化學(xué)原料等45個(gè)商品大類，被稱為“萬(wàn)物皆可南極人”。

貼牌生意讓南極人躺賺了十幾年，也在漸漸透支其品牌力：在國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單中，南極人就曾上榜14次之多，而在黑貓投訴平臺(tái)上，相關(guān)投訴高達(dá)3407 條。

更嚴(yán)重的是，從2020年開始，南極人營(yíng)收連續(xù)3年下滑，2023年凈利潤(rùn)僅為 2019年的十分之一。

在意識(shí)到貼牌不可為之后，南極人決定大船掉頭，于2023年開始回收品牌使用權(quán)，重新轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式。

能重回國(guó)產(chǎn)女裝頭部嗎？

對(duì)于未來(lái)，拉夏貝爾懷有宏大愿景：重回頭部。

品牌相關(guān)人士曾表示，重新歸來(lái)的拉夏貝爾仍將專注于時(shí)尚業(yè)務(wù)，并持續(xù)聚焦品牌力提升、業(yè)務(wù)模式調(diào)整、改善經(jīng)營(yíng)策略及優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵舉措，大幅增強(qiáng)拉夏貝爾持續(xù)經(jīng)營(yíng)及盈利能力，使拉夏貝爾再次成為經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、運(yùn)營(yíng)規(guī)范、業(yè)績(jī)優(yōu)良的頭部時(shí)尚企業(yè)。

然而從營(yíng)收、產(chǎn)品策略和渠道運(yùn)營(yíng)三方面看來(lái)，拉夏貝爾離國(guó)產(chǎn)女裝頭部還有一段距離。

2024年，拉夏貝爾的營(yíng)收為1.31億元，而太平鳥營(yíng)收為68億元，有“中國(guó) Zara學(xué)徒之稱的UR（URBAN REVIVO）雖未公布全年?duì)I收，但去年雙十一線上全平臺(tái)總GMV突破10億元，僅次于波司登和優(yōu)衣庫(kù)。

再深入看拉夏貝爾的財(cái)務(wù)情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)它正在一邊續(xù)命、一邊流血。

公司年報(bào)顯示，去年歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.86億元，較上年度同期減少虧損約 5.52億元。

產(chǎn)品策略上，UR 始終把產(chǎn)品力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅在倫敦、紐約建立設(shè)計(jì)中心，還搭建超過(guò)500 名成員的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，持續(xù)提升產(chǎn)品的質(zhì)量和時(shí)尚度。相比之下，拉夏貝爾仍停留在性價(jià)比路線，未見升級(jí)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

渠道運(yùn)營(yíng)上，UR深曉與內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合的打法，通過(guò)社交媒體上的穿搭教程、時(shí)尚活動(dòng)等內(nèi)容持續(xù)圈粉，更在直播上進(jìn)行創(chuàng)新，把秀場(chǎng)搬進(jìn)直播間。

今年3月，UR在直播間展示了4輪精彩走秀，吸引了290萬(wàn)人觀看，旗艦店當(dāng)天成交額突破4000萬(wàn)，其中新客占比高達(dá)92%。

而拉夏貝爾的直播運(yùn)營(yíng)尚未形成體系，更有業(yè)內(nèi)人士指出，618戰(zhàn)績(jī)是“破產(chǎn)的情感動(dòng)能、抖音流量紅利與輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)三者共振的結(jié)果”。

無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模、市場(chǎng)地位還是品牌價(jià)值，拉夏貝爾如今距離第一梯隊(duì)存在明顯差距。未來(lái)能否突破貼牌困境，扭轉(zhuǎn)虧損局面，仍有待進(jìn)一步觀察。