千億外賣增量啟示：良性競(jìng)爭(zhēng)不是“內(nèi)卷”，而是市場(chǎng)活力

要說(shuō)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最熱門(mén)的術(shù)語(yǔ)，莫過(guò)于“內(nèi)卷”。泛濫到了“萬(wàn)物皆可卷”的程度。仿佛所有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一股腦兒地塞進(jìn)“內(nèi)卷”這個(gè)筐，其中存在嚴(yán)重的誤解。

就像最近的外賣大戰(zhàn)，很多人說(shuō)各個(gè)平臺(tái)投入了很多消費(fèi)券補(bǔ)貼，屬于內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，但北大的一份研究顯示，淘寶閃購(gòu)每投入1元補(bǔ)貼，就帶動(dòng)消費(fèi)者通過(guò)支付寶增加6.76元的消費(fèi)，按照各家平臺(tái)目前的投入規(guī)模測(cè)試，全年可以撬動(dòng)6760億消費(fèi)增量。

01

其實(shí)，嚴(yán)格意義上講，“內(nèi)卷”并不是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，而是人類學(xué)家率先使用的概念。在中文圈流行，始于歷史學(xué)家黃宗智在分析中國(guó)傳統(tǒng)模式時(shí)借用了這一術(shù)語(yǔ)，用以形容傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的“人力投入-產(chǎn)出”比停滯的現(xiàn)象。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在清中期發(fā)展到頂峰，能開(kāi)墾的土地開(kāi)完了，能用的技術(shù)都用上了，投入更多的人力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)出也沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)。其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效應(yīng)遞減，這是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)代的老梗，并無(wú)新意。這種新瓶裝舊酒的文字游戲，是“后現(xiàn)代”的常見(jiàn)套路，并無(wú)多少新意。

因此，“內(nèi)卷”作為通俗表達(dá)的技巧，倒也無(wú)可厚非，但是漫無(wú)邊際地濫用是會(huì)出問(wèn)題的。最典型的，就是把市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)也歸類為“內(nèi)卷”。成了干預(yù)市場(chǎng)活動(dòng)，抑制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的口實(shí)。

的確，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不都是良性的，因?yàn)橛行笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”中，下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的并不是“市場(chǎng)”，比如行業(yè)快速擴(kuò)張的產(chǎn)能超出了市場(chǎng)需求，透支了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力，邊際遞減效應(yīng)提前出現(xiàn)。全產(chǎn)業(yè)鏈惡性競(jìng)爭(zhēng)，一通操作猛如虎，卻是上下游集體虧損的全輸。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)，的確是“內(nèi)卷”。

在沒(méi)有外力干擾的情況下，當(dāng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很少，一個(gè)行業(yè)發(fā)展成熟就會(huì)趨于穩(wěn)定，比如全球飲料市場(chǎng)的大宗可樂(lè)，就兩家巨頭堅(jiān)持薄利多銷，投資者不會(huì)輕易進(jìn)場(chǎng)。畢竟現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)部門(mén)眾多，不是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)可比的。投資領(lǐng)域眾多，何必砸大把銀子死磕獨(dú)孤一味呢？資本逐利，又不是置氣。

中國(guó)的外賣市場(chǎng)長(zhǎng)期也是由一家頭部企業(yè)獨(dú)占70%的市場(chǎng)份額，只不過(guò)，外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。一些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，大眾覺(jué)得潛力殆盡，可市場(chǎng)主體的專業(yè)判斷是還有潛力可挖。這種專業(yè)和非專業(yè)的認(rèn)知差，讓大眾體感上的“卷”，恰恰構(gòu)成打破某些死水一潭的行業(yè)市場(chǎng)的原動(dòng)力。

專業(yè)的認(rèn)知差是很難填平的，那么大眾應(yīng)該如何分辨是如火如荼的商戰(zhàn)是“內(nèi)卷”還是市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)呢？其實(shí)也不難，只要看結(jié)果就行了。只要競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)行為，且能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)紅利、帶動(dòng)增長(zhǎng)，那就是良性競(jìng)爭(zhēng)。

比如，這大半年來(lái)的超級(jí)熱點(diǎn)“外賣大戰(zhàn)”。幾家巨頭大戰(zhàn)三百回合，很多甚至媒體都在跟風(fēng)擔(dān)心“內(nèi)卷”，結(jié)果卻是出人意料，事實(shí)告訴我們，打破市場(chǎng)僵化，能讓投入產(chǎn)出比意外的高。

02

在外賣大戰(zhàn)中最直接受益的，無(wú)疑是外賣員。作為外賣產(chǎn)業(yè)鏈的終端，外賣員的收入是最為直觀的行業(yè)健康標(biāo)志。7月13日，美團(tuán)公布最新數(shù)據(jù)，即時(shí)零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)單日1.5億，淘寶閃購(gòu)上周也公布，訂單峰值達(dá)到9千萬(wàn)。隨著訂單峰值的到來(lái)，騎手單量和收入也雙雙增長(zhǎng)。以7月周末為例，美團(tuán)騎手日收入增長(zhǎng)111%，超過(guò)40萬(wàn)眾包騎手日收入超500元。夏日炎炎跑單的確辛苦，可外賣員掙的就是辛苦錢，增收是實(shí)實(shí)在在的。總擔(dān)心外賣員賺不到錢的愛(ài)心人士，可以放心了。

當(dāng)然，愛(ài)心人士有操不完的心。操心完了外賣員，又操心起中小商家。“外賣大戰(zhàn)擠死堂食”、“線上的中小商家增產(chǎn)不增收”之類的負(fù)面說(shuō)法廣為流傳。有些說(shuō)的十分驚悚，卻是真?zhèn)坞y辨。北大光華學(xué)院最新出爐的定量分析研究報(bào)告，給出了真相。

這份題為《基于外賣閃購(gòu)優(yōu)惠券的消費(fèi)提振、經(jīng)營(yíng)拉動(dòng)與行業(yè)啟示》給出了明確的結(jié)論：“閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)餐飲商戶在線上、線下?tīng)I(yíng)收的正向拉動(dòng)作用，對(duì)中小商戶更為明顯”。

餐飲商戶線上增收很好理解。正所謂“平臺(tái)請(qǐng)客，黃金萬(wàn)兩”，消費(fèi)者薅平臺(tái)羊毛的熱情高漲，下單積極，餐飲商戶的營(yíng)收大增。光華團(tuán)隊(duì)給出了量化的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：

研究團(tuán)隊(duì)分層隨機(jī)抽取了4萬(wàn)家在2025年持續(xù)正常經(jīng)營(yíng)的餓了么餐飲商戶，其中2萬(wàn)家參與閃購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)的餐飲商戶作為實(shí)驗(yàn)組，另外2萬(wàn)家未參與閃購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)的餐飲商戶則作為對(duì)照組。研究結(jié)果顯示，在閃購(gòu)上線后，實(shí)驗(yàn)組商戶平均每戶每周相較于對(duì)照組有1744.69元的新增營(yíng)收。以商戶在閃購(gòu)上線前一周的周均營(yíng)收1718.83元為基準(zhǔn)，由此可以計(jì)算得，參加閃購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)商家周均線上營(yíng)收增長(zhǎng)拉動(dòng)比例約為101.5%。

101.5%的增長(zhǎng)拉動(dòng)比例，相當(dāng)亮眼。這一結(jié)果和美團(tuán)外賣員收入翻倍相一致。足以說(shuō)明問(wèn)題。

那么，線上紅火是不是導(dǎo)致堂食冷清了呢？并沒(méi)有。光華的報(bào)告稱：

我們進(jìn)一步分析了上述餓了么樣本商戶在支付寶上的經(jīng)營(yíng)收款脫敏數(shù)據(jù)，因此得以計(jì)算其在線下場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)收入數(shù)據(jù)。模型測(cè)算分析發(fā)現(xiàn)，線上的閃購(gòu)優(yōu)惠券沒(méi)有擠壓餐飲商戶線下的營(yíng)收，對(duì)部分商家閃購(gòu)略微提升了其線下?tīng)I(yíng)收。在閃購(gòu)上線后，實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組餐飲商戶的線下?tīng)I(yíng)收金額趨勢(shì)依然保持穩(wěn)定，實(shí)驗(yàn)組營(yíng)收趨勢(shì)相較于對(duì)照組略有提升，尤其是小商戶。

閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)小型商戶在線下的營(yíng)收拉動(dòng)比例更具經(jīng)濟(jì)顯著性，為44.5%。

光華的研究結(jié)論的確“反直覺(jué)”。按照一般常識(shí)，線上線下是此消彼長(zhǎng)的零和博弈。點(diǎn)外賣的多了，吃堂食的自然是少了。其實(shí)，這種直覺(jué)的常識(shí)是“格局”小了，實(shí)際上餐飲大市場(chǎng)的情況遠(yuǎn)比零和博弈要復(fù)雜。

餐飲需求在不同細(xì)分領(lǐng)域是不存在線上線下的沖突。大型餐飲機(jī)構(gòu)的堂食就是典型。有幾個(gè)消費(fèi)者去大飯店堂食僅僅是和點(diǎn)外賣一樣“對(duì)付一頓”的？大型和部分中型餐飲機(jī)構(gòu)更多的是滿足消費(fèi)者的社交需求、心理需求，這是線上點(diǎn)餐無(wú)法替代的。市場(chǎng)功能不同，也就不存在“補(bǔ)貼擠死堂食”的前提。所以他們會(huì)的營(yíng)收幾乎不受外賣的影響。

而閃購(gòu)優(yōu)惠劵帶動(dòng)小型餐飲機(jī)構(gòu)的線下增收，光華的報(bào)告也做出了專門(mén)的分析。簡(jiǎn)而言之，線上的流量聚集效應(yīng)讓更多的小微商家被消費(fèi)者“看到”了。

這是一種溢出效應(yīng)。因?yàn)榫€上業(yè)務(wù)激增增加了小微商家和他們所在的小型商圈的曝光率，引導(dǎo)消費(fèi)者的線下消費(fèi)。還原到微觀的消費(fèi)場(chǎng)景也不難理解。昨天我在線上從附近小型商圈的店鋪中點(diǎn)了一家，覺(jué)得味道還不錯(cuò)。今天路過(guò)時(shí)進(jìn)去惠顧一次。這種不經(jīng)意的線上線下聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景，是非常普遍的。

小微商家最怕的不是線上業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，而是“市場(chǎng)需求不足”。這種“需求不足”不是消費(fèi)者不想惠顧，而是這些小店壓根“看不見(jiàn)”。很多小店就在消費(fèi)者的本地生活圈，產(chǎn)品也不錯(cuò)，卻因?yàn)殚T(mén)面不起眼、位置有點(diǎn)偏，線下容易被忽視。外賣大戰(zhàn)的流量聚集創(chuàng)造了更多的展示機(jī)會(huì)，這些小店只要能抓住機(jī)會(huì)，從線上活動(dòng)中獲得的新增商機(jī)也會(huì)衍生到線下。不是線上搶了線下的生意，而是線上帶動(dòng)了線下的生意。所以，光華的研究結(jié)論是，閃購(gòu)券對(duì)尾部25%商戶的線下增收拉動(dòng)最大，營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)44.5%。

這種意料之外的溢出效應(yīng)，在市場(chǎng)活動(dòng)中實(shí)際上是很普遍的。消費(fèi)場(chǎng)景是具體而微的，消費(fèi)活動(dòng)是復(fù)雜細(xì)分的，線上線下非此即彼的零和博弈是機(jī)械思維的想當(dāng)然。真實(shí)的市場(chǎng)從來(lái)都是意料之外，卻在情理之中。

因此，觀察外賣行業(yè)的變化，要拋開(kāi)“零和博弈”的成見(jiàn)，才能看到真相。外賣大戰(zhàn)不僅是平臺(tái)之戰(zhàn)的此消彼長(zhǎng)，更是在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游和周邊的消費(fèi)互動(dòng)，各方在平臺(tái)的組織下形成合力，激活了線上線下豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生了大量經(jīng)濟(jì)紅利。外賣員多賺了辛苦錢，平臺(tái)商家增加了營(yíng)收，都是真實(shí)的經(jīng)濟(jì)紅利。足以說(shuō)明外賣大戰(zhàn)是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的良性競(jìng)爭(zhēng)。

小小優(yōu)惠劵的消費(fèi)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用不可小覷。既是激活消費(fèi)者“小薅怡情”的消費(fèi)欲的微觀工具，也是撬動(dòng)“大消費(fèi)”的大杠桿。

03

很多人對(duì)傳統(tǒng)的線下門(mén)店消費(fèi)存在輕視心理。其實(shí)，傳統(tǒng)的線下服務(wù)消費(fèi)門(mén)類，如餐飲在“大消費(fèi)”中占比過(guò)半。激活這方面的消費(fèi)欲，消費(fèi)券帶來(lái)的促進(jìn)消費(fèi)作用不可小覷。

對(duì)此，光華團(tuán)隊(duì)有精確的量化分析：

每1元閃購(gòu)券帶動(dòng)外賣消費(fèi)1.65元（餐飲）至3.12元（零售）；

延伸至電商實(shí)物消費(fèi)3.11元，總支付消費(fèi)增量達(dá)6.76元，是歐美現(xiàn)金補(bǔ)貼效率的17倍以上；

若全年維持平臺(tái)250億季度補(bǔ)貼，以報(bào)告測(cè)算的6.76系數(shù)來(lái)計(jì)算，預(yù)計(jì)可帶來(lái)6760億元綜合消費(fèi)增量，相當(dāng)于2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1.4%，相當(dāng)于新增一個(gè)省級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。

“新增一個(gè)省級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)”是什么概念？差不多就是一個(gè)中型國(guó)家的規(guī)模。盡管外賣大戰(zhàn)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有潮汐效應(yīng)，優(yōu)惠活動(dòng)退潮后，如此大規(guī)模的增長(zhǎng)不會(huì)繼續(xù)。但是，打出一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)增量的彪炳戰(zhàn)績(jī)，也足以證明外賣餐飲服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。

從外賣大戰(zhàn)激活了很多新的消費(fèi)場(chǎng)景看，線上線下還有大量的潛在商機(jī)有待挖掘，所以既有的固化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就應(yīng)該被打破。既然有增長(zhǎng)潛力、有擴(kuò)容空間，就值得爭(zhēng)、應(yīng)該爭(zhēng)。這是能夠帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。“內(nèi)卷”沒(méi)有贏家，可是外賣大戰(zhàn)的各個(gè)參與方都出現(xiàn)了大批的贏家啊。外賣員多跑單多賺錢，商家的營(yíng)收增加了，消費(fèi)者能得到實(shí)惠，妥妥的“三贏”。只要保持“三贏”的態(tài)勢(shì)，那就是良性競(jìng)爭(zhēng)。

歸根結(jié)底，無(wú)論外賣大戰(zhàn)打得多熱鬧多激烈、打出去多少“子彈”，都是純粹的市場(chǎng)行為。優(yōu)惠也好，補(bǔ)貼也罷，都是企業(yè)自掏腰包，又沒(méi)動(dòng)納稅人的錢，盈虧自負(fù)。只要沒(méi)有外力干預(yù)的“盤(pán)外招”，外賣大戰(zhàn)怎么打，都是讓這個(gè)市場(chǎng)走出固化，變得更繁榮的健康力量。