相愛相殺的內(nèi)卷時代，TCL與海信貼臉競爭

2004年，TCL創(chuàng)始人李東生力排眾議，主導(dǎo)集團(tuán)高調(diào)并購了法國湯姆遜全球彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，一舉開創(chuàng)了中企海外并購的先例。

由此，李東生登上了《財富》雜志的封面，被評選為“亞洲最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖”。可僅僅兩年后，他卻被福布斯評為最差的上市公司CEO。

那兩年，李東生掌舵下的TCL經(jīng)歷了前所未有的震蕩。

錯誤預(yù)估平板顯示電視取代顯像管電視的時間，讓TCL收購的湯姆遜顯像管技術(shù)喪失了價值，加上手機(jī)領(lǐng)域受到巨大沖擊，由此引發(fā)TCL同期年近20億的虧損。

股東大會上，李東生被公開點名批評。壓力襲來，他談到：“這兩年也是自己企業(yè)生涯中一個很大的波折。”隨后，他發(fā)表了《鷹的重生》，提到鷹在40歲時脫喙、斷趾、拔羽再獲重生。

多年后回看，緊迫與壓力倒逼出李東生的壯士斷腕與TCL的重生：2006年，李東升啟動內(nèi)部改革，以雷霆手段強(qiáng)制退休200多位元老，提拔300多位年輕骨干，極大推動了公司轉(zhuǎn)型。

全新業(yè)務(wù)布局下，TCL彩電業(yè)務(wù)完成了重組，加上成本控制等措施加持，于是一年后的2007年，這位“最差的上市公司CEO”將TCL以3.6億的盈利，東山再起。

持續(xù)挑戰(zhàn)自身能力邊界的李東生，也讓TCL的海外觸手遍及全球，再加上面板與電視業(yè)務(wù)優(yōu)勢顯現(xiàn)，以及半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的布局，到了2015年，TCL集團(tuán)營收破1000億，近一半的收入來自海外，基石開始穩(wěn)固。

可在水泥逐漸凝固、大廈逐漸封頂?shù)漠?dāng)下，學(xué)習(xí)型的企業(yè)家李東生，也面臨著TCL增量難尋的全新命題。

一、TCL與海信的貼臉競爭

成立四十多年后，TCL如今已成為擁有電視、半導(dǎo)體、光伏共同組建的龐大制造業(yè)集團(tuán)。

目前，TCL集團(tuán)有TCL科技和TCL實業(yè)兩大業(yè)務(wù)主體。其中，TCL科技擁有半導(dǎo)體顯示、新能源光伏等業(yè)務(wù)，囊括了TCL華星、TCL中環(huán)等公司。TCL實業(yè)，則以家電業(yè)務(wù)為主打，涵蓋了TCL電子、TCL智家等公司。

千禧年前，收攏了TCL大部電視業(yè)務(wù)的TCL電子赴港上市。到了2024年，TCL電子營收993億港元，其中銷售電視的顯示業(yè)務(wù)營收694億港元，占總營收近7成，再加上以白電業(yè)務(wù)為主的TCL智家同年183億營收，由此一來，相較2024年TCL集團(tuán)1648億營收，黑電+白電的業(yè)務(wù)也撐起集團(tuán)營收的半壁之基。

可囿于房地產(chǎn)下行大周期，家電市場近些年整體收縮狀態(tài)還在持續(xù)，以TCL和海信為代表的黑電“雙子星”，需要面對的壓力并不算小。盡管，自2024年9月啟動的“國補(bǔ)”，短期內(nèi)拉升了家電市場的低迷氛圍——數(shù)據(jù)顯示，2024年中國家電全品類（不含3C）零售額9071億，同比增長6.4%。

可短期政策補(bǔ)貼的拉動，并不足以成為黑電頭部企業(yè)長期增長的秘鑰。并且，國內(nèi)爆發(fā)的一輪接一輪的家電內(nèi)卷價格戰(zhàn)，也在讓行業(yè)整體毛利率已然變形，存量競爭讓參賽各方多有苦衷。

同年，黑電雙雄的TCL電子與海信視像，利潤表現(xiàn)也在下滑：2024年，海信視像智慧顯示終端業(yè)務(wù)營收為466億，毛利率為15.66%，較上年下降了1.28個百分點。同期，TCL電子毛利率為15.7%，同比下降了1.6個百分點。

頭部企業(yè)如此，腰部企業(yè)情何以堪：2024年，作為黑電老牌企業(yè)的康佳集團(tuán)，其彩電業(yè)務(wù)營收50億，可毛利率僅達(dá)到可憐的0.49%，公司也持續(xù)陷入大幅虧損。

正因為持續(xù)存在的價格內(nèi)卷，也讓黑電行業(yè)毛利率持續(xù)走低，一度被調(diào)侃為“夕陽”行業(yè)。

為了破局，全球化、高端化，也幾乎成為國內(nèi)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的兩大關(guān)鍵詞。可值得注意的是，具體到TCL和海信上，雙方不管在國內(nèi)還是國外，幾乎形成了貼臉競爭，策略上也出現(xiàn)了較多重疊。2024年，TCL公司電視出貨量達(dá)2900萬臺，位列全球電視出貨量前二：不同口徑下，TCL和海信電視互爭第一，各不相讓，甚至一度爆發(fā)口水仗。

尤其在主打高端化的大屏競賽中，雙方的大屏電視尺寸爭奪也較為激烈：當(dāng)TCL提出主打75吋彩電時，海信則提出100吋彩電，由此在多個數(shù)據(jù)統(tǒng)計里，雙方的大屏彩電也因為定語不同，都在聲稱自己為行業(yè)第一。

在全球化市場比拼上，TCL和海信雙方則互有所長：例如，2025年一季度，TCL就表現(xiàn)，自己在亞太、拉美、中東非等市場的電視出貨量同比增長18.8%，其中，75吋及以上TCL電視出貨量同比翻倍增長100.5%。與之類似的是，在東南亞市場，海信則表示自己98英寸以上產(chǎn)品出貨量同比增長399%。

而在歐洲市場，TCL則表示自身75吋及以上TCL電視出貨量同比飆升74.4%。在北美市場，TCL的75吋及以上TCL電視在北美市場出貨量同比增幅達(dá)79.3%。同年，海信視像聚焦高端與大屏的北美市場，65英寸及以上產(chǎn)品占比22.1%。

此外，圍繞大屏+高端化，TCL和海信也在營銷上打法有著同質(zhì)化的趨同。過去多年，雙方在體育、電子競技、影視等方面，都展開了持續(xù)營銷，各類體育賽事上耗資不少。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年TCL電子的銷售費用端維持在9%左右，海信視像則維持在6%左右，相較于三星和LG均處于較高水平。

二、除了家電，TCL在加碼什么？

無論是TCL還是海信，雙方在黑電領(lǐng)域的競爭，早已不是單一維度的價格內(nèi)卷，也是一場從參數(shù)比拼到生態(tài)場景打造的綜合考量。

由此一來，在價格比拼向高端用戶心智轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時期，如何擺脫長期以來的性價比標(biāo)簽，同樣的難題既留給了海信，也留給了TCL。

當(dāng)下占據(jù)海信和TCL黑電銷量大頭的，仍是中低端機(jī)型。持續(xù)的價格內(nèi)卷中，也讓行業(yè)均價持續(xù)下滑。國家家電市場監(jiān)測中心數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度至2025年第一季度，電視平均售價同比下降37%。

可無論如何，黑電領(lǐng)域當(dāng)前已經(jīng)難以為家電雙子星提供太多增量。

2024年，TCL集團(tuán)營收1648億，較2023年下降了5.47%，如何實現(xiàn)真正的業(yè)績破局，成為李東生的新時代的又一大考。

近二十年來，李東生主導(dǎo)了集團(tuán)多個業(yè)務(wù)并購與拓展，這幾乎寫進(jìn)了TCL的基因里。可繁雜的業(yè)務(wù)條線類似一枚硬幣的兩面：一面，市這些年包含電視、面板、半導(dǎo)體等業(yè)務(wù)，組成了集團(tuán)多元業(yè)務(wù)和龐大根基。可硬幣的另一面，則是各條業(yè)務(wù)也需面臨更加綜合復(fù)雜的市場考驗，風(fēng)險疊加，也會對集團(tuán)的業(yè)績造成了一定沖擊。

例如在2020年，TCL順勢拿下中環(huán)，成功進(jìn)入光伏行業(yè)。隨后的兩年，TCL又開始了半導(dǎo)體探索，由此一來，整個集團(tuán)完成了半導(dǎo)體+顯示+光伏產(chǎn)業(yè)的全面布局。

可構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈不全是優(yōu)勢。近些年，隨著全球光伏產(chǎn)能過剩，TCL光伏業(yè)務(wù)僅從業(yè)績表現(xiàn)來看，取得的進(jìn)展或許并能不讓市場滿意：2024年，TCL光伏業(yè)務(wù)（主要由子公司TCL中環(huán)運營）營收284億，同比減少超過50%，凈虧損則突破了100億元，同比暴增523%。

由此一來，當(dāng)“面板+電視”業(yè)務(wù)已經(jīng)處于穩(wěn)定、但已難獲大增量的前提下，如何尋找全新的增長故事，也成為了TCL繞不開的命題。

答案不難猜。自ChatGPT引發(fā)全球AI熱潮后，AI已經(jīng)成為中國家電獲取增長的潛在共識。

2025年，海爾集團(tuán)一把手周云杰就高調(diào)提出，“企業(yè)要么與AI同進(jìn)化，要么被AI邊緣化”，將2025年定為海爾AI應(yīng)用的元年，要求全員全面全流程擁抱AI。

Statista數(shù)據(jù)顯示，全球智能家居行業(yè)市場規(guī)模已從2018年的528億美元迅速增長至2024年的1543億美元，復(fù)合增長率高達(dá)19.57%，2025全年或?qū)⑦_(dá)到1740億美元，并在2027年突破2000億美元。

形勢倒逼，家電行業(yè)動作不斷：從海信推出的星海大模型、海爾的HomeGPT大模型，還有美的美言大模型，都在接入DeepSeek，紛紛展開了AI家電的智能化推進(jìn)。

好消息是，TCL在AI領(lǐng)域的落子時間，并不算晚。例如2013年，TCL就推出首臺AI語音電視，2016年將AI技術(shù)引入手機(jī)拍攝，2024年又發(fā)布TV大模型語音中控和AI手機(jī)/平板，進(jìn)一步將AI技術(shù)延伸至冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等全場景智能物聯(lián)，實現(xiàn)了從單一產(chǎn)品到多品類的覆蓋。

到了今年，TCL家電系列，已經(jīng)包括陪伴式AI產(chǎn)品、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、智能門鎖、安防攝像頭、路由器、光伏科技以及汽車智能座艙解決方案等。

三、李東生能否重現(xiàn)鷹的重生？

2024年TCL全球技術(shù)創(chuàng)新大會上，李東生曾表示，當(dāng)前大模型、生成式AI等技術(shù)在眾多領(lǐng)域應(yīng)用不斷拓展，盡管技術(shù)與商業(yè)模式尚未完全成熟，但未來3-5年，AI在部分領(lǐng)域里有爆發(fā)的機(jī)會。

不過，就TCL當(dāng)下發(fā)展?fàn)顩r來說，其AI建設(shè)并未形成差異化優(yōu)勢，AI距離成為公司業(yè)績的核心發(fā)動機(jī)，還有一定距離。

在AI賦能只能家居布局上，尤其在電視這一核心產(chǎn)品上，TCL加入AI畫質(zhì)芯片協(xié)助畫質(zhì)提升的時間，已經(jīng)落后于同行。例如，2024年年初，三星就將NQ4 AI Gen2芯片應(yīng)用到自身Neo QLED 4K電視等產(chǎn)品中，可以用20個AI神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)音畫增強(qiáng)。

不過，直到2025年3月，TCL才將自主研發(fā)畫質(zhì)增強(qiáng)芯片升級為TSR AI畫質(zhì)芯片，并應(yīng)用到第四代液晶電視Q10L系列產(chǎn)品中。此外，TCL的白電業(yè)務(wù)也面臨起步晚的狀況。事實上，直到2023年，被TCL收購的奧馬冰箱才并購到TCL合肥家電中，到了2024年4月，該公司則更名為TCL智家。

盡管，TCL擁有深厚的制造基因，可在AI大模型訓(xùn)練中，其大模型的積累數(shù)據(jù)、算力支持上，TCL并不具有差異化優(yōu)勢。

并且，一個更為核心的考驗則在于，當(dāng)前不同群體的消費者對AI家電接受度實際出現(xiàn)了較大分層，更多消費者對家電選擇，往往為實用導(dǎo)向，此時，距離AI家電產(chǎn)生品牌溢價與實際價值，仍需時間檢驗。

加上智能生態(tài)構(gòu)建上，尚不論TCL相較美的、海爾智家等已在家電智能化積累多年的同行的差距，未來，面對諸如小米、華為等完整生態(tài)競爭者的更強(qiáng)烈沖擊，TCL既要完成傳統(tǒng)家電形象的顛覆，又要能在AI競賽中不落下風(fēng)，雙重闖關(guān)，實際難度實在不小。

李東生多年前曾在《鷹之重生》一文中，提到：“鷹是世界上壽命最長的鳥類，它一生的年齡可達(dá)70歲。要活那么長的壽命，它在40歲時必須做出困難卻重要的決定。”

如今，創(chuàng)立超40年的TCL要想重現(xiàn)鷹的重生，或許將留給李東生又一個艱難的決定。

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