7年增長56倍，消費品牌能從多鄰國身上學到什么？

2025年7月6日，我們都見證了一場離譜的“品牌婚禮”。新郎是瑞幸咖啡的吉祥物Lucky，而新娘是一只綠色的貓頭鷹——多鄰國的吉祥物多兒。

婚禮現場歌手張遠獻唱《嘉賓》，瑞幸發放99元喜券包，還拍了三集短劇《我們結婚鳥》。一個賣咖啡的和一個教外語的，竟然碰撞出了"多喝多學"的神奇化學反應 - 聯名周邊在幾小時內售罄，多鄰國的品牌熱度和社媒粉絲量暴漲。

其實吧，我們更關心：他們生出來的寶寶長什么樣？說不定是個龍鳳胎？

看完了熱鬧，我們驚訝的發現，多鄰國的業績增長跟它的營銷活動一樣瘋狂。

2021年上市之后，多鄰國業務持續爆發，2024年營收近7.5億美金并扭虧為盈，2025Q1月活用戶已經超過1.3億，付費用戶超過1000萬。過去一年，其股價也翻了接近一倍！

為什么這只常常"威脅"用戶的綠色貓頭鷹，能讓全球4600萬人每天打開App學外語？

其實市面上已經有不少多鄰國的深度分析，從產品功能設計、數據驅動能力、營銷策略等多個角度進行了解釋。

但我們覺得，還有一個更底層的增長密碼值得挖掘 -如何真正“操縱”人類的行為，讓用戶心甘情愿做出改變？

這正是每個試圖在新場景、新品類中尋求增長的消費品牌的終極難題：

• 如何讓消費者主動產生興趣來嘗試？

• 如何用最小的成本撬動最多的用戶？

• 如何把偶發的購買沖動轉化為持續的消費習慣？

接下來，我們將借助數據和訪談信息，為大家展開深入的拆解。

PART1 習慣密碼

多鄰國增長的密碼，就隱藏在一篇人類行為學的論文之中。

在很長一段時間里，科學家們普遍認為人類行為的驅動力主要來自主觀的意圖和態度。只有當一個人明確“知道自己在做什么”或者“想要做什么”的前提下，才會去持續做一件事。

比如一個人有守時的習慣，這背后必然有意圖在驅動（這次約會很重要），他不可能無緣無故每次都守時 - 即使做到了也是巧合。

如果把框架帶入商業世界，就不難解釋為什么上個世紀的品牌都在這樣做增長：

1.廣告轟炸：讓消費者具備積極的態度和“心智”

2.明星代言：以影響消費者的“社會身份認同”

3.強調功能：為產品賦予理性的價值

4.優惠促銷：提供可感知的、實用性的物質獎勵

因為品牌不能時刻表達出自己的實際價值的話，消費者就很難產生主動的意圖，也就不會有消費行為。所以品牌需要不斷的“推銷”自己 - 廣告很硬，成本很高，但必須這么做。

直到1998年，兩位心理學家有了一個突破性發現：意圖并非時刻主導人的行為，習慣本身就是一種強大的、獨立的驅動力，不需要依賴意圖[1]。

人類的行為驅動力可以被劃分為兩個類型：

• 第一條是"意圖驅動路徑"（Intention-Driven Path）。當我們面對新行為或在變化的環境中行動時，比如你剛剛開始堅持健身，大腦的前額葉皮層被激活，分析利弊、制定計劃、克服惰性。問題是每次決策都在消耗血糖，這就是"選擇疲勞"的生理基礎。

• 第二條是"習慣自動化路徑"（Habit Automation Path）。當某個行為在穩定環境中被重復足夠多次后，大腦開始形成"情境-行為"的直接神經連接，把這個任務外包給基底神經節—一個不需要意識參與的"自動駕駛系統"。刷牙、開車、解鎖手機，都是這個系統在運行。

當形成習慣后，人們可以毫無理由的每天重復一個固定動作，甚至不需要思考。如果一個產品可以從消費者的意圖慢車道進入習慣快車道，無疑有了更高的增長上限和競爭壁壘。

但問題是，人類的底層需求是相對固定的，生活中早已經形成了相應的習慣，更好的解決方案未必能快速形成新習慣 - 正如今天AI也無法把人們從重復勞動的慣性中解放出來。

如何才能將用戶從別人的快車道，拉到自己的快車道里，真正形成新習慣？

我們認為，多鄰國最大的成功之處就在這里：沒有強行去說服用戶培養新習慣，而是先想辦法打破用戶的舊習慣，讓用戶減慢車速，脫離原來的車道；隨后再通過一系列行為的設計和引導，通過穩定重復讓用戶在新車道上主動切換自動駕駛模式。

PART2意圖激活：打破舊習慣

十幾年的學校教育，讓大眾學習新語言時產生了根深蒂固的“舊習慣”：無論線上線下，都在課堂上按部就班的學習，靠意志力來自律堅持。

用戶的大部分時間都處于“自動駕駛”模式，幾乎不需要思考和決策，就會下意識認為“學習就應該是這樣”。

要讓他們做出改變，第一步必須是強制關閉“自動駕駛”。多鄰國要創造一個“臥槽！”的時刻，讓用戶對自己根深蒂固的行為產生質疑：“等等，我為什么一直在這樣做？”

用戶只有從慣性中驚醒、進入有意識的思考模式后，新的品牌、新的解決方案才有機會被真正地“看見”和“考慮”。它不是在消費者的“品牌庫”里排隊，而是直接把消費者從舊的貨架前拉走，帶到自己的新貨架面前。

上面的論文中提到，有意識的意圖對于脫離慣性至關重要。

而意圖形成有兩個重要的影響因素：

1.態度：如果用戶對于一件事持有積極的態度，那么意圖就會顯著增強。

2.主觀規范：如果用戶認為“重要他人”（家人、朋友等）支持某種行為，并且自己也愿意遵從，那么意圖就會增強

用傳統的營銷思維來看，只要預算這并不是什么難事，無非就是CAC和ARPU的賬能不能算清楚。

然而，多鄰國最巧妙的策略就是不用燒錢來解決拉新問題。可以看到，盡管公司的用戶規模和品牌心智在快速增長，營銷費率卻在不斷下滑。

用內容驅動增長，正是背后的核心法則。一個最明顯的體現就是其充分發揮了IP作為網紅的身份，在小預算的前提下讓官方社媒賬號撬動了巨大的流量。

多鄰國亞太區市場總監海納曾經表示，營銷分為三個主要模塊[2]：

1.靠官方社交媒體玩梗和共創，獲得病毒式傳播

2.靠達人合作，快速滲透那些認知度不高的地區

3.靠傳統效果廣告投放拉新

但公司會刻意限制付費投放的比重。因此亞太區用戶增長依然有70%來自非投放的社交媒體。

海納明確的提到：“我們一定要想的事就是怎樣通過少的資源獲得的更大的流量，怎樣去撬動流量杠桿，社交媒體本身就是我們能利用的最好的資源，它可以讓一個小的東西擦出巨大的花火，只要我們有想法有創意會玩。”[2]

事實上，在全球范圍內80%的新用戶增長全部來自于自然流量，包括口碑傳播、社交媒體關注或朋友推薦[3]。這種被稱為“social first”的戰略，頻繁出現在公司的財報中。

那么，憑什么多鄰國能夠頻頻引爆社交媒體，這背后的思路是什么？為何這些大膽出格的內容，能夠長期保持品牌的一致性呢？

在思維理念上，多鄰國全球CMO Emmanuel Orssaud有一個重要的觀點：money can’t save bad ideas [4]。

品牌當然可以用錢來解決問題，但花錢砸在平庸的創意上并不會讓它們變得更好。相反，如果是創意來驅動，很可能不需要花錢。

他認為，今天再去采用“大曝光”的思路、用TVC這種通用解決方案去討好所有人，是無法真正打動人心的。正確的方法應該是創造用戶真正參與其中的“微型時刻（moments）”，一次病毒傳播就代表了一個moment，精準觸達無需貪多。

至于這些idea是怎么產生的，多鄰國并不靠拍腦袋搞“大創意”，而是從小規模的測試開始，用數據說話。并且，多鄰國通過完善的數據衡量體系，將社媒曝光與APP下載量等關鍵指標建立相關性，從而構建了內容創意=業務增長的科學公式[5]。

在實踐落地上，多鄰國中國區市場營銷負責人張楚楚曾經在訪談中提到了一個重要的框架：

（以下內容的核心觀點來自小宇宙播客欄目《Jennifer無窮動》，gaga前CMO Jennifer與張楚楚的對談[6]）

多鄰國會把市場動作分為Proactive（主動型）和Reactive（反應型）兩種，保持6:4或7:3的平衡分配，把Proactive作為基本盤，Reactive作為增長點。

首先，Proactive會按照提前規劃的營銷日歷執行，事件時間點明確，有充足準備時間，通常有完整的campaign設計和資源配置。從而保證品牌的系統性和一致性。

其次，Reactive就是所謂的“蹭熱點”，24-48小時內快速反應，依賴市場敏感度和執行速度，需要快速決策權和執行自由度。從而保持品牌的鮮活度和相關性。

按照這種框架，瑞幸聯名就屬于長期布局的Proactive動作，而教小紅書的海外“難民”學中文，就屬于短期爆發的Reactive動作。

過度Reactive讓團隊每天都在追熱點，缺乏品牌主線、沒有沉淀；而過度Proactive讓團隊反應遲鈍，錯過關鍵時機，導致內容老化，用戶無感。多鄰國采取了三種成功的策略來創造平衡點：

1. 高度本土化

與許多外企的層層審批不同，中國團隊擁有高度的內容自主權，這讓他們能夠以"互聯網速度"響應熱點。

當TikTok用戶大規模涌入小紅書時，多鄰國在24小時內就推出了"Duo教你說中文"的系列內容，用中英夾雜的"Chinglish"梗歡迎這些"數字難民"。這些內容帶來了巨大的收益，比如小紅書賬號在半年就漲粉30萬[10]。

2. UGC共創

真正驅動多鄰國成功的，不是什么高深的增長技巧，而是從骨子里“把用戶當人看”的人文主義精神。很多公司的問題在于過度的"算法思維"——看到某個玩法火了就復制，看到某個熱點來了就追，但從不思考背后的邏輯。

比如，當中國用戶開始在社交媒體上吐槽多鄰國的推送通知太頻繁、貓頭鷹太"兇"時，傳統的危機公關思路可能是道歉、改進、降低推送頻率。但多鄰國中國團隊做了一個反向操作——他們擁抱了這個"催命"標簽。

圖片來源：vista氫商業

在小紅書和抖音上，多兒被畫成拿著各種"武器"催促學習的形象，從菜刀到狼牙棒，從電鋸到火箭筒。更夸張的版本中，多兒甚至變成了肌肉爆棚的"施瓦辛格"版本。

當這些UGC涌現時，多鄰國的反應不是"這不符合我們的品牌形象"，而是"太好了，我們的營銷思路有了"。從而進一步鼓勵用戶創作，制造出"別人家的產品要錢，多鄰國催命"這個熱梗。

這恰好擊中了當代中國年輕人的情緒要害。在"內卷"與"躺平"的二元對立中，多鄰國提供了第三種選擇——用自嘲和幽默化解焦慮。用戶們開始自發分享自己被"催命"的截圖，連續學習天數變成了一種另類的社交貨幣。"被這只鳥催了365天"不再是抱怨，而是一種驕傲的宣言。

3. 團隊年輕化

在內容創作上，多鄰國采用了一個看似冒險的策略：讓00后主導創意方向。團隊會定期邀請年輕創作者參與選題策劃，那些在內部會議上"看不懂"的創意，往往會成為爆款。

這背后是對文化傳播規律的深刻理解。年輕人的審美和話語體系雖然小眾，但具有強大的向上滲透能力。今天00后的"玩梗"，可能就是明天全民的流行語。通過錨定最年輕的用戶群體，多鄰國實際上是在投資未來的主流文化。

從二次元的"本子文化"到"瘋狂星期四"的梗，多鄰國總能第一時間捕捉并轉化這些文化符號。這種文化敏感度的背后，是對年輕創作者的充分信任和賦權。

PART3穩定重復：建立新習慣

在瓦解了舊習慣的壁壘，并用免費和好玩吸引用戶形成“我要試試”的意圖后，多鄰國的整個生態系統都在致力于幫助用戶建立一個全新的、可持續的習慣。

不過，讓用戶進入新的“自動駕駛模式”更加困難 —新習慣的形成平均需要66天，這個漫長的過程充滿了不確定性[7]。

根據論文的研究，培養習慣需要具備兩個重要條件，缺一不可：

1.穩定的環境：如果當前環境的特征與行為在過去學習和練習時的環境高度相似，那么即使不需要太多的有意識思考和努力，重復的行為序列也能快速進行。

2.頻繁的重復：隨著行為的重復和練習，啟動和控制該行為的認知處理過程變得越來越自動化。這意味著大腦處理這些行為時所需的認知資源會大大減少，執行速度也會加快。

也就是說，行為一定要在用戶日常固定的、熟悉的場景中重復，才有可能形成習慣！單純的重復是沒有意義的。

為什么一些新產品有了高品質、強曝光，還是很難形成主動復購？那是因為消費者心智中并未將它們與某個固定的場景產生聯系，即便經過了重復，也無法形成自動化的習慣。

營造這種一致性的環境至關重要，多兒的“威脅”就是為了實現這個目的：讓用戶在固定的場景下，頻繁看到短信和app推送，以至于形成了“看到綠鳥 =》打開app上課”的自動化習慣。

為了實現這個目標，多鄰國在幾年前就收集2億條練習提醒的結果，分析了哪些通知最有可能吸引學習者，并訓練了名為“多臂老虎機”的AI算法[8][9]。從而能夠以極度個性化的方式，設計推送的時間、頻率、語氣和內容，大大提升了留存率。比如提醒用戶"早咖啡時間學西語"比"每天學西語"更容易形成習慣。

其次，一個容易實現的、可連續性的動作，也是達成環境穩定性的關鍵所在。

用游戲化、碎片化的學習方式讓用戶每天前進一小步，比讓他們一次性跑完馬拉松更有價值 -多鄰國平均的使用時間是 10-15 分鐘，通常是在早上通勤時段，或晚上快睡覺的時候[10]。

如果要選出其中最天才的設計，當屬連勝打卡（Streak）。多鄰國用戶留存的負責人Jackson Shuttleworth曾親口承認：Streaks是多鄰國增長的最大驅動力[11]。

圖片來源：網易數讀

諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾卡尼曼發現：人類對損失的敏感度是獲得的2.5倍。失去100塊的痛苦，需要賺250塊才能抵消[12]。

Streak完美利用了這個心理bug。"連續學習N天"就是你的"心理資產"。一旦中斷，你失去的不是一個數字，是N天的努力和積累的成就感。

多鄰國發現，憑借這種游戲化機制可以大大加速習慣培養的時間。只需要7天時間，用戶即可買入一個“意圖驅動”到“自動檔”的關鍵分水嶺。

實現7天連勝的用戶，完成整個課程的可能性是其他用戶的3.6倍，而且第二天繼續使用Duolingo的可能性是不連勝學習者的2.4倍[13]！

為了讓用戶更容易實現“重復”這件事，多鄰國還對連勝機制進行了修改：之前，用戶必須達到每日設定的目標才能延長連勝，可往往用戶目標過高導致無法完成。

而新機制允許用戶每天完成一節課即可延續連勝，將每日目標和連勝記錄分開，進一步降低了連勝的門檻。

僅僅靠這一招，多鄰國就把7天持續連勝的用戶數量增加了40%，讓超過一半的用戶都保持了7天或以上連勝[13]。

截至2025年7月，多鄰國平臺上的最長連勝記錄為4761天！這意味著該用戶已連續學習超過13年，幾乎從多鄰國創立之初就開始保持每日學習習慣[14]。

但多鄰國知道，純粹的壓力會讓用戶崩潰。所以他們設計了"安全閥"：Streak Freeze（連續凍結）。

錯過一天不要緊，用這個道具保住連續記錄。但更聰明的是"Earn Back"機制——失去連續記錄后，可以通過完成額外課程"贏回"記錄。

如果Streak是多鄰國的靈魂，那支撐它的是幾個精心設計的"上癮按鈕"。

經常健身、學習的朋友一定很清楚更大的阻力所在：缺乏即時正向反饋，因為我們看不到新行為能立即帶來積極結果的證據。

多鄰國的解決方案，并沒有回避“學習是反人性的”這個難題，而是為用戶源源不斷的輸送多巴胺激勵，讓痛苦的學習變成一種享受！

有人戲稱，多鄰國就是一家不折不扣的“多巴胺經銷商”。要從游戲和短視頻app中搶走用戶，那就要用魔法打敗魔法。

正如多鄰國的創始人曾親口說過的：我們要讓學習外語跟刷短視頻一樣上癮。

按鈕1：獎勵發射器

每個正確答案都是一場小型慶典：音效+動畫+經驗條上漲+彩帶飛舞。你的大腦被訓練成"學習=快樂"，讓多巴胺系統保持在恰到好處的興奮狀態。

這些看起來微不足道的細節，累加起來就帶來了驚人的成效。比如之前多鄰國為連勝成就增加了一個卡通動畫，把看到動畫的新用戶7天留存率提高了1.7% - 別小看這個數字，在4000萬日活基礎上意味著68萬人[15]。

按鈕2：進度可視化

人類大腦天生喜歡"完成感"。心理學家稱之為"蔡格尼克效應"——未完成的任務會在大腦中占據認知資源，直到被完成。

Duolingo將這個原理發揮到極致。日歷界面上，每個完成學習的日子都有醒目的標記。連續學習形成的"鏈條"視覺上一目了然，里程碑徽章像游戲成就一樣激勵用戶。

用戶可以因為達到個人最佳表現而獲得閃亮的新徽章。系統包含了不同難度等級的成就—從初學者的簡單任務到資深學習者的稀有徽章，再到一些有趣的驚喜成就。

徽章系統的初版本上線時（即使沒有細致分級），就將日活躍用戶提升了2.4%，同時帶來了13%的付費轉化增長，以及116%的好友推薦增長[16]！

按鈕3：社交競技場

人是社會動物，這個簡單的事實被Duolingo轉化為強大的習慣推動力。

早在2018年，多鄰國聯賽系統就上線了，可謂是與streak絕佳的搭配 - 利用排行榜創造友好競爭環境，讓用戶與全球其他學習者比較進度，每周“更愛學習”的人會晉級到下個級別[17]。

2024年多鄰國上線了“好友streak”功能：你可與最多 5 位互相關注的好友建立獨立的共享連勝，只要雙方每天各完成一節課程，連勝就會繼續；若對方當天尚未學習，你還能發送提醒。擁有至少一條好友連勝的用戶，完成每日學習的概率提升約 22%，讓社交承諾進一步強化了學習動力[18]。

PART4增長公式

如果放在更廣泛的消費領域中，我們可以將多鄰國增長公式總結為：

持續增長 = (意圖激活 × 習慣養成) ^社交放大

意圖激活：通過精準的情緒洞察、內容營銷和低門檻設計，讓用戶產生"我想要"的初始動力。這是所有增長的起點——沒有意圖，就沒有第一次嘗試。可被拆解為：

• 內容創意：產生積極的態度

• 病毒傳播：引發社會認同

習慣養成：這是公式的核心乘數。當用戶行為從"需要思考"轉變為"自動執行"時，復購率、使用頻率、生命周期價值都會呈現指數級提升。可被拆解為：

• 長期綁定場景：穩定的習慣觸發環境

• 最小可連續動作：降低重復的難度

• 即時獎勵：通過多巴胺掃清阻力

社交放大：當用戶將產品使用變成社交貨幣時，增長就獲得了免費的杠桿，這在意圖和習慣階段每時每刻都在發生，也是多鄰國堅持social first的原因。

其實我們可以從消費行業看到更多的案例，完成了“先打破舊習慣，再形成新習慣”的范式。下面是最經典的：

2012年，DTC品牌的鼻祖Dollar Shave Club（DSC）在美國成立，它通過線上按月訂購的模式，為顧客提供剃須刀、刀片以及其他個人護理產品。

彼時美國剃須刀市場完全是吉列的天下，市占率超過了90%，購買吉列剃須刀的行為對大多數男性消費者而言，是一個典型的自動化習慣。

進行周期性采購的時候，在超市貨架前他們不會每次都有意識地去“決定”要不要買吉列，而是遵循過去的行為模式，甚至養成了“看到吉列包裝的顏色-》拿起來就走”的習慣。

DSC先做了一件事：制造沖突，動搖舊習慣。DSC通過youtube視頻制造了病毒式傳播，用幽默、直接的方式攻擊舊習慣的痛點（價格昂貴、購買不便），讓消費者停下來想一想：“我為什么要花這么多錢？”

一旦消費者開始思考并產生新的意圖，原本那個穩定的、看到吉列就買的慣性就開始瓦解了。

隨后，DSC立刻提供了一個無縫銜接的、更容易形成新習慣的解決方案：1美元起，在官網線上訂購。

它不是在傳統貨架上與吉列正面抗衡，而是創造了一個全新的、比去超市貨架更穩定的“支持性場景” ；自動續費的訂閱制則確保了購買行為可以被高頻率地、毫不費力地重復。

僅僅幾年時間，DSC就打破吉列的壟斷性地位，讓消費者建立起線上訂閱剃須刀片的新習慣。2016年，聯合利華宣布以約10億美元的現金收購Dollar Shave Club[19]。

在未來，“習慣深度”是每一個品牌都需要思考的重要命題，無論是進攻還是防御。

參考資料：

[1]Habit and Intention in Everyday Life: The Multiple Processes by Which Past Behavior Predicts Future Behavior，Ouellette&Wood

[2]專訪多鄰國亞太區市場負責人：“發瘋”是被逼出來的，廣告狂人

[3]Organic Marketing Is Duolingo’s Lingua Franca，adExchanger

[4]Linkedin，Emmanuel Orssaud

[5]Speaking Of Growth, With Duolingo’s CMO，adExchanger

[6]我在多鄰國做營銷，綠色鳥子發瘋指南，Jennifer無窮動

[7]How Long Does It Really Take to Form a Habit?，Scientific American

[8]“Hi, it’s Duo”: Meet the AI behind the meme，Duolingo

[9]How I Re-Created Duolingo’s Famous Notification Algorithm，Jacob Mazurkiewicz

[10]專訪多鄰國：一個社牛瘋批，重新定義語言學習APP，數英

[11]Behind the product: Duolingo streaks，Lenny's Newsletter

[12]Predicting loss aversion behavior with machine-learning methods，Nature

[13]Improving the streak: Forming habits one lesson at a time，Duolingo

[14]Duome

[15]The habit-building research behind your Duolingo streak，Duolingo

[16]Duolingo: how they nailed their product and became the #1 education app，Salesflare

[17]How do Duolingo Leaderboards work?，Duolingo

[18]Friend Streak: a new way to stay motivated together，Duolingo

[19]Unilever’s Big Strategic Bet on the Dollar Shave Club，Harvard Business Review

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