展播，何以幫助海內外母嬰品牌突圍新增長？

從自己玩玩具、到給孩子買玩具——當95后、00后為人父母，一場變革，也在母嬰市場同時發生。

據巨量引擎母嬰行業聯合CBNData商業數據中心開展的調研，“孩本位”“精長”，正成為新一代父母育兒決策的關鍵詞。他們追求的不僅是產品的“精”，更強調從孩子的視角做消費決策、自己與孩子的共成長。報告指出：分齡、分階段科學育兒與情緒價值雙軌并進，正在成為這代人的選擇。

品牌們的產品不斷進階，它們與顧客對話，構建情感與信任鏈接方式，也要順勢“進階”。譬如，當新的母嬰概念推向市場，讓這群年輕愛鉆研的父母充分讀懂、信任產品，變得更加重要；成熟品牌持續更新中，保持用戶的黏性，得靠讓他們獲得更好、更新鮮的體驗；以成交為唯一目的催單逐漸失效，讓消費者感到真誠、從而自發下單，成為提升轉化效率的關鍵。

在高速發展的行業背景下，或許，誰能把握住“新一代爸媽”的心，誰就能在激烈的市場中搶得先機。在剛剛落幕的2025年上海孕嬰童展（CBME2025），我們看到了不同生意階段的海外品牌，對展播模式深度應用，并創造出新的可能：以抖音為窗口，以這場亞洲最大的孕嬰童展為現場內容載體，品牌們把“線下辦展，線上看展”玩出花樣。這一沉浸式的直播模式，兼顧線下展示與線上傳播價值——它所帶來的不僅僅是單維的生意增長，更重要的是，一種新的行業經營思路正被創造出來。

01 新突破，在CBME2025，母嬰「展播」已進入next level

“論壇即將開始，行業學者將和大家現場分享行業研究的最新進展。”“歡迎大家來到直播間，您也可以來到我們在上海CBME的站臺看看，無論是線上線下，我們帶來的都是全年中最驚喜的價格”……

這是發生在2025年上海孕嬰童展的實況：全球4500余家品牌參展，10萬觀眾參與其中。在此之外，來自海內外的母嬰領域專家學者齊聚一堂；達人們走進了現場直播間，品牌們架起手機，沉浸于屏幕、邊走邊播。

看到這里你可能會覺得，在直播電商大勢所趨的今天，展播，有什么稀奇的？

還真不一樣——效果的差異化，就藏在數據里。

第一組亮眼數據，和品牌自播表現有關。據統計，CBME2025期間，在抖音電商全球購，百萬以上的品牌自播號有14個；同比增長品牌中，69%的品牌增長超一倍。更有新銳品牌展會直播單天成交額，達到了平日的5到8倍。

這組數據的落點，是“高品牌聲量”。之所以聚焦的是品牌自身的增長而非達人數據，其原因是，在過去又或是其他平臺的傳統展會“自播”中，達人往往扮演著更重要的角色，也是主要的成交來源。

事實上，我們常說的“場景單薄”，往往指向品牌。換句話說，是品牌缺場景、缺流量，而非達人缺場景。在抖音的助推下，這個CBME2025，品牌拓寬了流量來源，獲得實實在在的成交，成為了主要受益者。

第二個值得關注的點是，本屆展會期間，抖音電商全球購母嬰品類多個子類目的支付GMV同比增長率超200%。細看這些類目，既有鈣鐵鋅、DHA、奶伴等與營養供給相關的“內養”類目，也有護臀膏等與“外防”有關的產品。

多元化的熱門子類目，既是豐富的貨品供給的體現，同時也反映出一個事實：更多的消費者接納了品牌推出的細分產品。這組數據，指向一種價值：“高認可度和信任感”。

在母嬰行業，消費者的決策高度謹慎，品牌想讓用戶接納產品背后的新技術、新概念并不容易。借力行業論壇進行權威背書，讓專家走進直播間、讓內容多元化展示，“不懂”“不接納”“不信任”的問題，在抖音被逐步化解了。

第三組數據，則指向了抖音電商全球購母嬰品類的“爆發力”：2025年上海孕嬰童展開展3日，總支付GMV同比增長159%，支付GMV破百萬的品牌18個，支付GMV同比增長超500%的品牌達45個。

品類的爆發，當然與“人貨場”的精細協同有關；當然，其最根本，還是活躍的品類用戶足夠多、轉化能力足夠高。在抖音上，僅#展會 一詞相關話題播放量已超73億次，可見，海量用戶形成了看“展播”內容、在“展播”中購買的習慣；而抖音“展播”獨特的沉浸式、一起買的體驗，又進一步讓母嬰品牌的“流量－生意”轉化，更順暢。

市場新脈動勃發，經營思路要變、經營方法要優，但一切的基礎，是經營合作的深化。從CBME2025得見，海內外母嬰品牌與抖音電商全球購的深度握手，正在發生。借力后者的資源和技術，母嬰品類生意的想象空間變得更大；作為效率的出口，“展播”脫胎換骨地進入了更高的維度。

02 新設計，將「展播」，從戰術打法， 融入品牌的經營戰略

不同母嬰品牌產品不同、市場策略不同，所處的發展階段更是各異。新銳品牌想要流量破冰、認知破圈；成熟品牌想要產品推新、擴大影響力——那么，抖音的展播模式都能派上用場嗎？

從各家品牌在CBME2025的探索來看，答案是肯定的。

中間的關鍵是怎么去理解“展播”。有洞察力的品牌很容易發現，“展播”不是簡單地打一場仗：“展”提供了最鮮活的內容依托，往往還匯聚著值得信任的行業權威；“播”，則指向了靈活的互動關系、沉浸式的成交場景。

這么看，展播是一個高密度的資源庫。將展播模式和“人貨場”精準地匹配起來，可以構建信賴提升影響力、可以內容種草、可以高效轉化……當這些動作環環驅動、同場發生時，展播就是品牌戰略的引擎。

許多品牌就是這么設計的：

• 臨場感，用「一起選」拉動爆品實現破圈

德國貝臣Bübchen是針對母嬰用戶的洗護品牌。今年CBME期間，貝臣的策略是把資源集中在旗下“小公主洗發水”上，借一款爆品帶動品牌影響力破圈，提升整體店鋪的關注度。

對于新銳品牌而言，頭個難題，就是如何贏得用戶信任。因此，貫穿整個CBME，德國貝臣在線上和線下一直將產品的安全性作為首要傳播點。包括而不僅限于，以papi醬、唐藝昕、吉娜·愛麗絲等明星素材為主，定調品牌調性；借CBME流量扶持強化“展會認證”信任標簽等。同時，母嬰達人、美妝達人、好物分享達人矩陣，和店播一起，從不同維度產出內容，突破人群圈層。

在整個CBME，德國貝臣比較值得關注的一個細節，是品牌在7月18日創造的官方直播間看播高峰。這是展會的撤展日，官方直播獨有的緊迫感、結合優惠機制，讓大量用戶在線上有了在好機制下“一起買”的感受，加快了用戶的消費決策。實際上，從內容的設計、到最后一天的臨場直播，這種“一起買”的邏輯貫穿在品牌的動作中，這種誠意，讓用戶記住了這個新面孔，完成了快速冷啟。

• 多場景，用「環繞式」內容挖掘精準用戶

精準用戶，既是品牌長期經營的底氣，也是高轉化效率的來源。母嬰品牌的另一個難點在于如何找到精準用戶。在CBME，“內容”成為品牌找到精準用戶，增量提效的關鍵。

Bubs奶粉海外旗艦店在展會前新開直播間不久，利用“展臺引流+官旗直播”雙內容場景聯動，迅速打開局面。在直播間內，品牌通過專業解析羊奶及牛奶粉的優質奶源，結合互動福袋提升用戶粘性；另一方面，Bubs特邀深耕奶粉評測的權威KOL進播助陣，顯著提升內容可信度與吸引力。

以優質內容為基礎，Bubs還引入無憂試飲體驗、限時專屬激勵機制、引導用戶加入社群等模式，不僅實現了全域種收ROI超過78的高效率，也為后續長效運營奠定了精準用戶基礎。

• 「高端權威發布」+「全程精細布局」，深化標桿品牌地位

相較于新銳品牌加速冷啟動、積累首批用戶的經營目標，成熟的母嬰頭部品牌，在CBME這樣重要的行業展會中，往往有著新品發布、概念推新，鞏固行業標桿地位等明確的戰略訴求。其布局往往更加精細、貫穿整個展會，甚至延續到了展會之后，形成了「高端權威發布」加「全程精細化布局」的展播打法。

作為嬰童營養補充劑的頭部品牌，在CBME2025，Witsbb健敏思一方面聚焦分齡營養、科學長高等核心議題，匯聚國內外營養健康領域權威專家，打造行業論壇；另一方面，品牌與頭部達人積極合作，其聯合彩虹夫婦打造的“Witsbb健敏思專場”達成超2000萬GMV，帶動品牌快速破圈。“分齡營養”論壇、總裁與品牌賬號的矩陣式、輪動式的直播，讓健敏思塑造起專業+親民雙重形象。通過加速“種草-轉化”閉環，健敏思獲得了高達3700萬次的總曝光，整體支付GMV環比激增328%，自播GMV也增長了80%。

“高舉高打”，也同樣是源自德國的兒童營養品牌inne因你的在展會全程的戰略思路。展會首日，inne因你邀請權威專家學者打造專題學術會議，開創了業內臨床實證的先河，為消費者主動輸出以臨床實證為核心的選鈣“金標準”，強化了品牌的權威形象。此外，貫穿展會全程，inne在前期通過巨量星圖種草、前置預熱；在展會中，聯動頭部及中腰部達人矩陣協作，最大化運用展會現場流量；在展會末期，通過自播及商品卡板塊高效承接，回收流量。活動期，品牌A3人群總資產環比增長100%，整體支付GMV環比增長超300%，自營商品卡銷售環比增長超150%。

03 新模式，與新一代用戶，相伴相生的良性對話，從這出發

透過CBME2025，不難發現，圍繞「展播」模式，一套母嬰品牌的行業打法已經初步形成：

• 【聚焦】或加速冷啟、或構建信賴、或提效轉化——從品牌發展階段出發，聚焦展播訴求是什么；
• 布局】聯動行業伙伴，充分調動“人貨場”資源，打造「展」中好內容，設計全周期的「播」；
• 【復用】回收展播流量、復用展會素材，持續深化陣地建設，尋找下一次上升脈沖。

抖音電商全球購母嬰行業負責人劉永豐說：“全球購母嬰親子業務，自啟動起就保持著高速增長，并在行業變遷中持續強化競爭力。在內容端，我們以多元直播矩陣為抓手，直觀展現品控與供應鏈優勢，深化消費信任；在賽道端，我們聚焦孕嬰童營養品，緊扣行業關注點、創新點，驅動規模擴張。在人群端，我們的覆蓋面從‘精致媽媽’拓向更多細分圈層，捕捉科學育兒需求，激活市場增量。”

憑借內容、產品、人群的協同突破，后續，或將有更多的創新，在這片跨境母嬰親子的田野里、引領行業而生發。