戶外消費“破圈”記——品牌野心如何撐起萬億市場？

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作者｜姜姜

發布｜消費紀

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冬奧會之前，大部分情況下，想滑雪要去專業雪場。如今，即使你在南方，即使正值酷暑炎夏，只要你想，就能找到一家室內滑雪場。

曾經，戶外運動得整一堆專業的裝備，結實倒是結實，但是很笨重，不好用。

而現在，一雙兼具防滑和時尚的迪卡儂徒步鞋，就能從日常通勤直接穿到近郊爬山，一件防風防曬的駱駝沖鋒衣，能從辦公室絲滑切換到野外露營地......

這樣的場景，現在在全國大小城市里隨處可見。

2024年，我國戶外運動線上消費人次約2億人次，消費總額超3000億元。

數據的背后，其實是戶外從“小眾”向“日常”的滲透。

打開小紅書，“到戶外過兩天”成了開屏頁面，點進這個話題，“城市騎行路線推薦”“徒步丈量世界”“露營氛圍感布置”等筆記不斷刷屏......即使7月正是熱的時候。

戶外運動能從小眾愛好長成萬億市場，最主要的是看到了三種最真實的痛點。

第一種便是近兩年常提到的“情緒價值”。

當代成年人的焦慮，很大程度來自對生活節奏的失控——上班會不會遲到、方案會不會被pass、外賣會不會超時、周末會不會加班......

快節奏下，誰沒幻想過按下生活的暫停鍵？《中國青年報》的數據說，94.8%的受訪青年感覺自己的生活開啟了“倍速鍵”。

而戶外一詞往往與“慢放”“松弛”綁定。就比如在山頂等一場日出的兩小時，聽起來比刷兩小時短視頻更有意義，更能讓人找回“活著的實感。

第二種是“把健康焊在身上”的生存智慧。后疫情時代的年輕人，終于把“養生”從保溫杯里的枸杞，變成了腳下的登山鞋。

古人說“山林逸興，可以延年”，如今的現代人則用行動證明：午休時間繞著公園走兩圈比吃保健品更實在，周末出門曬曬太陽比悶在家里更能增強免疫力。

2025年一季度人均醫療保健消費支出648元，增長了3.0%，健康問題不容忽視。當健康從“被動補救”變成“主動出擊”，那些能穿去上班的戶外風衛衣、能放進通勤包的折疊水杯，自然成了新的生活必需品。

第三種則是“社交貨幣的更新”，一代人有一代人的潮流要趕，擁有一身Supreme曾是很多潮流男生的向往，但Superdry申請破產、Champion正在被其母公司出售、OFF-WHITE大規模關閉線下實體店以及Vans近些年業績低迷都在指向一個事實：潮流服飾近年來勢頭已經愈發下行。

對于已經步入中年的潮人來說，始祖鳥限定沖鋒衣可能才是戶外語境下的最潮單品。

一張在雪山之巔的照片，比九宮格美食更能收獲點贊；加入騎行社群周末組團刷街，比獨自宅家更能拓展社交圈。在小紅書，“露營”相關筆記的瀏覽量高達69.7億，“騎行”話題瀏覽量破50億。

當“戶外人設”成了新的身份名片，裝備就不只是裝備。

這三種需求像三條支流，最終匯成了戶外消費的大河。情緒價值讓人們“想走出去”，健康需求讓人們“必須走出去”，社交效應讓人們“組團走出去”。

從潮流符號到情感載體，從工具屬性到社交媒介，戶外消費的增長從來不是單一需求的爆發，當個體沖動變成群體行動，萬億市場的崛起，不過是水到渠成的事。

仔細觀察會發現現在的戶外市場更像一場“分層賽跑”。

高端市場里，國際品牌靠技術壁壘和文化認同領跑，比如始祖鳥（硬核專業 + 運動奢侈）、可隆（輕戶外場景+ 場景沉浸）、迪桑特（高端運動 + 圈層運營）、艾高（法式優雅 + 功能經典），但本土品牌正通過收購（如始祖鳥、可隆、迪桑特、薩洛蒙背后有著同一個金主爸爸“安踏”）、聯合研發（如李寧與中科院合作跑鞋科技）慢慢縮小差距；

大眾市場中，本土品牌靠性價比和場景適配占據優勢，國際品牌則通過副線品牌（如北面的Urban Exploration系列）將戶外體驗中積累的功能性和實用性融入到日常生活中。

不過，以往，國產戶外品牌與國外品牌的產品因定價差異處于不同價格區間，彼此市場并無交集。近年來戶外消費升級的趨勢愈發顯著，隨著國際品牌布局下沉市場、國產品牌戶外產品價格逐步提升（據魔鏡數據，TOP30的國產品牌中，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者，近一年均價同比上漲25%至65%不等），兩者的市場開始出現重疊，國產品牌也得以與國際大牌在同一層面被探討。

而在“專業+潮流”的中間地帶，競爭最激烈——FILA 把戶外沖鋒衣做成寬肩細腰的Y-型版型，滿足戶外探索的全方位防護功能需求；Patagonia把環保、可持續貫徹到底，其馬甲攻占正在寫字樓和辦公室。

這種“接地氣”的優勢，讓本土品牌在大眾市場快速撕開缺口。喜德盛2024年京東平臺銷售額在公路車領域內名列前茅，同檔次產品價格比美國品牌低30%-50%，成了通勤黨和新手騎友的首選；蕉下的防曬衣把戶外防曬技術和通勤穿搭結合，在2020年-2024年連續五年在戶外防曬服類目中銷量第一。

簡單地說，它們就像精準踩中年輕人需求的“搭子”—— 知道你既要性價比，又要顏值，還要一點點專業感。

但本土品牌想往上走，還得跨過專業口碑的門檻。國際品牌的核心技術專利往往積累了幾十年，比如戈爾公司擁有5000多項專利。

有意思的是，這場攻防戰正在出現“混合打法”。安踏收購始祖鳥后，采取了一系列「中國式營銷」策略，啟用劉雯等奢侈品代言人，借助其在時尚界的廣泛影響力，模糊了戶外與時尚的邊界，成功將品牌推入“運奢”（運動奢侈品）賽道。

這場仗的關鍵，或許不是“誰打敗誰”，而是誰能先吃透“中國戶外的獨特邏輯”——既是真登山真露營，也能當通勤穿搭。就像安踏集團董事局主席說的：“消費者的需求早已超越基礎功能，他們需要的是能夠滿足其在通勤、戶外等多場景無縫切換的跑鞋，這類商品成為門店增量的支點。”

就目前來看，戶外運動早已不是少數人的“專屬愛好”，而是成了大眾追捧的生活方式。

當戶外和日常的邊界越來越模糊，當戶外從少數人的專業運動變為大眾的生活日常，品牌競爭的本質已從“裝備提供商”轉向“新生活方式的定義者”。

太平鳥、美特斯邦威這些牌子早就開始試水，把戶外元素加到平常穿的衣服里。比如一件沖鋒衣，既能擋風擋雨，款式又潮，爬山完直接穿去上班都行；露營用的小桌子，收起來放客廳當裝飾，也挺好看。

（還有一類更為廣泛的消費群體，他們或許并不追求對戶外環境的“征服”，但卻渴望通過“體驗”戶外，來獲取一種“生活更美好的感覺”。）

不過，盡管當下參與戶外消費的人數呈現出顯著增長態勢，但其背后的消費需求實則復雜多樣且遠未得到充分滿足，不同消費者對戶外的偏好大相徑庭：有人愛往深山里鉆，有人就想在城市周邊走走；女性消費者對裝備的款式和設計有著更高要求；而年長的戶外愛好者更傾向于選擇輕便且安全性能高的裝備......

由此可見，在當前的戶外消費市場中，品牌若想脫穎而出，不能再局限于推出千篇一律的產品，而是應當聚焦這些細分需求，精準定位目標客戶群體，研發出更具針對性的產品。

戶外市場的有趣之處在于：機會也藏在“真實需求”里，考驗也躲在“趨勢泡沫”中——誰能穿透熱度看到本質，誰才能站穩腳跟。

前幾年露營、騎行、滑雪的“集體退潮” 已經證明：消費風向變得比想象中快 ——今天流行露營，明天可能轉向徒步；今年追捧“運奢”，明年或許更認“性價比”。但有三樣東西是不變的：對“真實需求”的響應、對“產品本質”的打磨、對“用戶信任”的積累。

如果只追“流量熱點”而非“需求本質”，熱潮退去時留下的可能是積壓的庫存、閑置的門店，以及被透支的信任。

品牌要做的就是少追“圈層標簽”，多建“價值認同”。

始祖鳥的成功不只是“沖鋒衣貴”，而是用“專業性能”綁定“高品質生活”的認知；Patagonia 靠“環保理念”圈粉，本質是與用戶的“價值觀共鳴”。品牌故事可以換，但核心價值要穩定。

戶外消費的萬億市場，從來不是“追熱度”的游戲，而是“守本質”的長跑。

熱度和趨勢是機會——它能讓優質品牌快速被看見；但也是考驗——它會淘汰那些只賺 “快錢”的跟風者。

消費風向會變，但對“好產品、好體驗、好認同”的需求永遠不變。品牌唯有在產品、渠道上扎實建設，才能在潮起潮落中，真正接住市場的紅利。

總的來說，戶外消費的下一個爆點其實是“反套路”的，它或許不需要宏大的“戶外夢”，但一定看誰能把產品做得更貼心、技術玩得更溜、還能讓戶外真正融入生活，它也不需要用價格劃分圈層，而是用“場景適配度”和“體驗獲得感”贏得人心。

萬億市場的下半場，拼的不是誰嗓門大，而是誰離消費者的真實需求更近。