山姆換品刺痛中產，大潤發火上澆油嘲諷值拉滿

作為會員制商超的標桿，山姆憑借會員體系、高品質商品等在新零售競爭中站穩腳跟，自帶行業關注度，而其會員費門檻與大包裝策略等又伴隨爭議，這使得山姆經常成為其它商超開涮的對象。

前段時間，山姆因調整商品結構，引入大眾品牌商品引發會員不滿，不久后，就有網友發現，蘇州某大潤發門店內一貨架廣告牌上寫著“某會員店同款”，還有“某會員店同款，我們更便宜”的宣傳語。不過目前，該廣告牌已經撤下。

圖源：廠里廠外那些事

此前，在浙江的個別門店，貨架上面還擺放了這樣的標語，“真是離了個大譜……買好麗友，還需要花260元辦會員？多口味，隨便挑，省下的錢不如買奶茶！”

類似的，還放置了其它標語，嘲諷買溜溜梅花260元辦會員， 買瑞士卷一大箱吃不完太離譜。

雖然沒有明晃晃地帶上山姆的大名，不過很顯然，這些廣告牌就是在內涵近期的山姆“換品”事件。

今年7月上旬，山姆“換品”的事情引發熱議。不少網友發現，山姆會員店下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等多款口碑商品，換上了好麗友、溜溜梅、衛龍魔芋爽、盼盼等大眾品牌產品。

據以上部分合作品牌，那些上架山姆會員店的商品，是“專供”山姆的定制化產品，能夠契合中高收入消費群體的需求。

但有消費者對比后認為，這些“專供”的商品，與市面上的普通產品差別不大。

比如專供山姆的“低糖好麗友派”，雖然含糖量是減少了，但多條差評吐槽這款商品太甜了，原因是其中添加了較多代糖甜味劑。

左邊：常規好麗友·派，右邊：山姆版好麗友·派

還有一件令人哭笑不得的事情是，為了迎合山姆的高端形象，這些商品還換上了定制包裝，比如山姆上架的一款“panpan法式小泡芙”產品外包裝有法文字樣，看起來更高級，乍一看還以為是進口商品，迷惑性很強。

其它品牌如洽洽瓜子則變身“chacheer”，徐福記以呈味空間的品牌亮相等。。

山姆對于會員的吸引力，很大一部分在于高標準的選品和把關態度，給了會員保障和承諾。所以，當認為其選品低于心理預期時，消費者就會心生不滿，“家門口就能便利店買到，還去山姆干嘛”。

不過，山姆母公司沃爾瑪后續也關注到了輿情。7月15日，沃爾瑪相關負責人回應南都灣財社稱，已經關注到了社交網絡上關于山姆選品問題的討論，感謝會員及公眾的真誠反饋，強調山姆作為會員制商超始終堅持“會員第一”宗旨，會從全球甄選及共創優質商品，并根據會員反饋持續迭代商品與服務。此次會員意見已納入后續選品策略考量，同時歡迎會員持續提反饋，山姆將不斷提升商品與服務質量，履行對會員的長期承諾。

當晚，山姆會員商店App已無法搜索到“低糖好麗友派”這款引發爭議的產品，一同上架的牛肝菌魔芋等商品也已下架。

真實的商戰就是“一方有難，八方添亂”。在山姆因為“換品”引發會員滿意度下降的時候，大潤發直接上演了一次火上澆油，蹭熱度打出內涵式廣告，踩在山姆設立會員費門檻，大包裝吃不完的槽點上，用內涵嘲諷博關注。

能夠這種槽點上面“扳回一局”的先決條件就是“人無我有”，在對山姆貼臉開大的同時，大潤發拿出了自己的優勢——同款更便宜、不用辦會員、選品更豐富、小包裝購買更靈活，戳中更多消費者逛商超時對于性價比以及消費門檻的訴求。

這不是山姆第一次被同行內涵了。

2023年，盒馬推出“移山價”對標山姆，將榴蓮千層等爆款商品降價至99元（山姆原價128元），隨后山姆將價格降至98.9元。雙方不斷降價，盒馬最終將價格降至79元，山姆則定格在85元。此后，戰火從上海地區蔓延至北京地區，覆蓋品類也從榴蓮千層蛋糕拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類。

圖源：小紅書用戶

選擇價格戰這一樸素的商戰手法，不難推測背后的原因。盡管盒馬2024年付費會員規模超300萬，年會員費收入約5.88億元，但GMV僅590億元，遠低于山姆的千億元規模。對自家與山姆熱銷品相似的產品搞降價促銷，能夠快速吸引對價格敏感的顧客，同友商搶奪客源。

山姆通過多年經營，在消費者心目中建立了“高端、品質、獨家”的印象，部分品牌在市場定位上與山姆有很大差異，但也通過捆綁山姆，提升品牌聲量。

比如號稱“窮鬼超市”的奧樂齊，就經常打廣告內涵山姆的會員制度和大包裝，顯示自己平價、小包裝、無會員費，凸顯自身“極致低價+精選品控”的優勢。

圖源：小紅書用戶

雖說山姆的中產標簽、會員制、大包裝經常被外界詬病，但家庭消費者正是看中了大包裝分量足夠性價比高的優勢，而信賴山姆商品品質的消費者已經適應了以會員費換取品質商品的邏輯。山姆在中產消費群體中所建立的品牌信任與認同感，也一度讓同行們眼饞。

盒馬X會員店曾模仿山姆的倉儲式布局和精選SKU策略，但因商品差異化不足，2023年閉店率高大60%，目前僅保留4家門店。

大潤發選擇避開山姆重兵把守的一線城市，重點布局揚州、常州等二線城市，以此減少競爭壓力。2024年，大潤發M會員店單店日均銷售額達80萬元，雖不及山姆，不過被認為有一定增長空間。

總的來說，“內涵”競爭對手，的確是快速吸引流量的方式，不過新零售商超之間的競爭，最終還是會落到品牌為消費者創造的價值上，無論是品控的穩定性，還是對用戶需求的敏感程度，都需要穩扎穩打的運營支撐。

作者 | 李奧