今世緣海報引爭議 被指內(nèi)涵洋河

　　近期，網(wǎng)絡(luò)流傳出兩張標注著“江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司”字樣的海報，引發(fā)圈內(nèi)熱議，其中一張海報印有“3年？5年？10年？原漿、真年份？無論年份多少好喝才是王道”，另一張則顯示“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”字樣。

　　結(jié)合近期白酒行業(yè)動作與海報公布節(jié)點，業(yè)內(nèi)有不少觀點認為，今世緣此舉“劍指”洋河。

　　在此前不到一個月的時間內(nèi)，洋河曾在內(nèi)蒙古包頭舉辦了“兄弟攜手共創(chuàng)未來”洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會，正式進軍高線光瓶酒市場。活動上，洋河方面推出定價59元/瓶的藍瓶高線光瓶酒，并喊出了“請兄弟，喝好酒”的宣傳口號。

　　對此，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青直言，一邊質(zhì)疑洋河“真年份”，一邊自己繼續(xù)賣年份酒；一邊高舉“清雅醬香”，卻缺乏消費者口感教育，暴露其品類與價值主張的雙重不確定性。

　　在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，從廣告法角度看，這種“對比性表達”只要不指名道姓、不造成混淆，法律上通常被認定為合理“擦邊”。但從品牌專業(yè)視角，它屬于典型的“寄生式創(chuàng)意”：缺乏獨立的消費場景建構(gòu)，更像一次“抖機靈”。

　　關(guān)于“真年份”的爭議。柏文喜解釋道，今世緣用“無論年份多少，好喝才是王道”來消解洋河“3年、5年、10年真年份”的明確表達，確實屬于典型的“不可證偽話術(shù)”：第一，“好喝”缺乏可量化指標；第二，以主觀體驗否定客觀時間成本，等于把話題從“多少年”偷換成“好不好”。其次，對年份酒認知尚淺的消費者，容易被這種模糊表述誤導，低估老酒儲能及時間成本的價值，從而稀釋整個年份品類的公信力。另外，若不能同步提供可驗證的品質(zhì)標準（如感官品評數(shù)據(jù)、雙盲測試結(jié)果），則涉嫌《反不正當競爭法》第8條“引人誤解的商業(yè)宣傳”。

　　回顧這兩家酒企過往的“交鋒”，類似的營銷“對抗”并非首次出現(xiàn)。眾所周知，“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”是洋河海之藍較為經(jīng)典的廣告語。而后，今世緣旗下國緣品牌推出“成大事，必有緣”的廣告語，同樣在市場上引起了強烈反響。

　　但從營收規(guī)模來看，洋河走在了今世緣“前面”。

　　從2020-2024年五個財年來看，洋河股份營收分別為211.01億元、253.5億元、301.05億元、331.26億元、288.76億元；而同期內(nèi)今世緣的收入分別為51.19億元、64.06億元、78.85億元、100.98億元、115.44億元。

　　在產(chǎn)品布局方面，洋河近年來動作頻繁。以海之藍為例，自2003年上市以來，先后進行了六次迭代升級。2025年，洋河股份公布江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍銷售訂單，并計劃推出第七代海之藍，廣告語也從第六代的“滴滴三年陳”升級成第七代的“3年+5年，老酒更足更綿甜”，持續(xù)強化其在年份酒概念上的產(chǎn)品競爭力。

　　此外，洋河此次推出的高線光瓶酒，以擁有吉尼斯認證的“世界最大規(guī)模的白酒窖池群”及“固態(tài)酒產(chǎn)能、高品質(zhì)原酒儲能、陶壇儲酒規(guī)模、綿柔年份老酒體量”四個方面的世界第一為品質(zhì)依托，基酒嚴格選用100%三年陳釀。

　　反觀今世緣，其在產(chǎn)品布局上也有著自身的特色。其品牌以“緣”文化為核心，打造出“中國人的喜酒”這一定位。

　　然而，今世緣和洋河之間的差別并不僅僅只是收入。據(jù)了解，洋河擁有7萬多口窖池，其中明清老窖池超2000口，年原酒產(chǎn)能達16萬噸，儲能超60萬噸。今世緣雖在2024年9月投產(chǎn)南廠區(qū)2萬噸智能化釀酒項目，總產(chǎn)能達6萬噸，并規(guī)劃2025年新增2萬噸清雅醬香型產(chǎn)能，但其基酒儲備仍然明顯低于洋河。

　　肖竹青表示，對洋河的評價關(guān)鍵詞是“主動調(diào)整、長期主義、系統(tǒng)能力”；對今世緣的評價關(guān)鍵詞則是“治理短板、短視營銷、結(jié)構(gòu)性瓶頸”。兩者在戰(zhàn)略成熟度、組織韌性和行業(yè)倫理上，呈現(xiàn)出明顯的高下分野。

　　肖竹青進一步稱，洋河正在用“深蹲”換取下一輪“彈性”，考驗的是耐力與系統(tǒng)重構(gòu)；今世緣則在用“短跑”沖刺省內(nèi)份額，但治理、產(chǎn)能、品類、倫理的四重短板隨時可能讓速度反噬品牌。

　　在柏文喜看來，今世緣這一輪“貼身短打”在聲量上贏了眼球，卻輸了品牌人格和長期資產(chǎn)。白酒行業(yè)已進入“存量精耕”階段，消費者需要的不只是熱鬧，而是可驗證的品質(zhì)與可共情的文化。把注意力從對手移回用戶，把“對抗話術(shù)”升級為“價值敘事”，才是避免陷入惡性競爭、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的唯一路徑。

　　如今看來，洋河與今世緣之間的競爭已經(jīng)不僅僅局限于廣告營銷層面，而是在產(chǎn)品、業(yè)績、市場布局等多個維度展開了全方位的較量。未來，隨著市場環(huán)境的變化以及消費者需求的不斷升級，洋河與今世緣之間的競爭態(tài)勢又將如何演變，大公快消將持續(xù)關(guān)注。